OAO双店模式提升盈利水平的研究

李欣欣 陈远为 尹健康 张卫东 候石鹏 郑传增

摘 要：在“新零售”快速发展的背景下，介绍了适用于中小型便利店实现线上与线下双店运营的OAO模式。以绵阳圣水明珠和成都东方惠城的两家实体店为例，对基于OAO双店模式的商业运行进行调研。以实体店经营者为团长组建社区微信群或者QQ群，团长发挥社区消费意见领袖的优势，在群里推送第三方平台的货源链接，货源和物流均由第三方平台负责。形成的这种OAO模式，将实体店的服务半径扩大了三倍左右。实体店通过平台获得返利，达到了提升盈利水平的效果。

关键词：新零售;第三方平台;OAO双店模式

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.04.024

2016年，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，2016年10月，马云在云栖大会上正式提出新零售的概念。核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，线上：在“新零售”生态体系中肩负着商家与消费者双方的信息收集、整理、反馈与决策等重要职能。线下：是支撑“新零售”生态体系的基础性平台，扮演着优化体验过程的重要角色。无界化O2O（Online To Offline）模式的典型案例是苏宁，其在2013年提出全新的“店商+电商+零售服务商”模式，运用大数据和云计算等技术整合自身资源，为线上和线下的消费者提供更加全面的服务。体验式O2O模式的典型案例是“盒马鲜生”，通过对实体超市进行重构来转型成新零售业态，其既包括线下店铺又包括线上APP，围绕实体店这个核心实行“线上电商+线下门店”的销售模式，是集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三大功能为一体的模式。可以看出，O2O模式是电商走向線下或者实体店拓展到线上的新零售模式。

1 OAO（Online And Offline）模式

以成都市为例，卷烟零售客户中规模中小型的食杂店和便利店占比72%，他们以个体经营为主，大多位于社区，为社区居民提供就近的、便利的购物服务，同时也提供一些便民附加服务，增加了就业岗位。这部分中小型食杂店，基于店铺环境、资金、店主个人观念和技术能力等因素的限制，受到新零售的冲击较大，但是难以复制O2O模式。

OAO即线上（电商）及线下（实体店）“双店”运营模型，线上、线下信息资源共享、互联互通，实体店与网店融合一体化的双店模式，是实体商业第四代交易模式和标准。阿里零售是阿里巴巴推出的新的社区营销模式，截至2018年4月底，全国660万家夫妻杂货店，从阿里零售通进货的店铺已经有上百万家。另一种典型案例京东集团“百万便利店”计划，对于加盟的门店面积，店面装修，收银系统等有较高的要求。松鼠拼拼成立于2016年4月，总部位于北京，于2018年8月以微信小程序的产品形态上线社区团购平台。松鼠拼拼，以线上社群场景减少获客成本、线下社区场景降低履约成本。美家买菜2019年1月开始试水，以生鲜电商和社区化服务为切入口，率先在上海市各街道陆续铺开服务。十荟团为城市家庭打通产地到家庭餐桌之路，社区店采用“以客推客”的推广方式，鼓励社区居民主动推广商品，获取分销佣金。

本文调查了绵阳圣水明珠和成都东方惠城的两家实体店，并以绵阳圣水明珠某超市为案例，研究中小型便利店的双店模式。该超市位于绵阳市圣水明珠小区门口，圣水明珠小区共有三期，楼盘25幢，居民1500户。如图1所示，该超市是一家卷烟零售户的小型便利店，营业面积40平方米，销售人员2人;小区周围500米范围内，各类便利店、食杂店27家。该超市于2018年开始加盟首个第三方平台是松鼠拼拼，组成了一个400人的社区群;2019年6月开始该超市陆续加入了第三方平台美家买菜、食享会，实现了零售户门店+多家第三方平台的OAO模式。

平台规定，超市加入后，店主成为团长，可以组建自己的微信群，并在群内推送商品;消费者在平台订购之后，平台负责配送到门店，由消费者上店自取。综合来说，平台给团长的返点10%左右。通过跟踪调查，统计了时间自2019年8月21日至9月20日期间，绵阳店通过第三方平台完成的销售，达到了7927单，累计完成销售额88964元，超市毛利润可达0.89万元。

2 OAO模式分析

目前已经发展起来的全国性第三方平台有十几家之多，便利店通过加入第三方平台，利用第三方平台建立了社区微信群、QQ群，微店小程序等，将线下的实体店映射到“线上店”，扩充了经营半径。

从图4的商业模式分析，从提升实体店盈利的角度需要注意三个关键节点。

OAO模式的第一个关键节点就是第三方平台的选择，第三方平台加盟模式大同小异，但针对不同消费者，服务的侧重点各有不同，有的注重货源的品质，成本会高一些，有些注重渠道和成本控制，质量控制难一点;由于处于发展初期，给加盟实体店提供了较多的优惠，并且不限制同时接入多个第三方平台。所以目前的实体店大都加入多个第三方平台，通过实际运营，选择最适合自己的平台。调查发现由于某个平台的货品质量较差，导致退货较多，给实体店增加了运营成本，从而被实体店放弃合作。

OAO模式的第二个关键节点是团长的选择和运营。平台选择好后，实体店主建立社区微信群、QQ群，选择团长。团长在整个购物过程中起到核心作用，由于团长与消费者在平时购物服务过程中建立的关系，使消费者对团长有天然的信任，团长推什么，用户就购买什么。团长应每天及时发出购物链接、产品信息及时解答各类消费者的问题，快速处理应急问题，并及时在群里共享给消费者，消费者线上商城付款或转款给团长完成商品的付款，商品可以到店自取或通过到家服务完成商品的交易。类似于直播带货，对团长的网络运营能力有较高的要求，运营好坏的差异很大。实体店主由于对商品熟悉，在店时间长，使团长的最佳人选。若实体店主不擅长网络运营，可聘请他人通过网络代管。

OAO模式的第三个关键节点是提升购买转化率。邻里关系有信任基础，人们会信任熟人的推荐，当出现爆品时，团长引导消费者购买商品后，分享好的购物产品、经验，在群里形成二次购买热潮;平时团长采用红包，赠送商品等方式，提升消费者购物体验，从而提升购买的转化率。

3 结论

OAO模式针对不同的消费者，有多个第三方平台可提供选择，对于实体店的要求不高，一般情况下，能够正常经营的实体店都可以加入，对运营的要求不高，懂基本的网络应用就可以。在新零售的背景下，传统的实体店通过OAO模式，能够获取几千元至几万元的收入，时传统实体店提升盈利能力的有效手段。

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