抖音中主流媒体的故事讲述能力与传播效能探析

□张慧

作为社会运行的守望者，主流媒体在互联网舆论格局中发挥着重要作用，这不仅仅关乎我国的媒介转型，也关乎媒介融合背景下新型主流媒体的守正创新能力。利用好抖音短视频平台的全新话语形态，从而发掘全新的主流媒体与新媒体之间的竞争融合与故事讲述能力，是当前我国新型主流媒体构建传播新生态、提升传播效能的重要内容。

一、主流媒体在抖音平台的故事讲述特征

（一）讲述主体的公共化、形象化

自2018年以来，央视新闻、人民日报和新华社等主流媒体都在短视频平台上开设账号。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。人民日报在抖音已拥有超过1亿的粉丝。传统主流媒体一向以严肃、居于高位的形象示人，转向短视频平台虽然是以机构认证，但却以专业性传递出了接地气、形象化的内容，为用户解读新闻热点。一些官媒的出圈更是让人感叹短视频平台对官媒形象塑造竟有如此效果。

网友们纷纷点赞出道的“央视boys”：北大还行撒贝宁、段子手朱广权、脸型像“松鼠”的康辉及尼格买提。央视展现出的新形象、打造出的一款款人设产生了独有的吸引力和趣味性，拉近了与用户间的距离，赢得了社会认同。

（二）讲述内容的去文本化、剧情化

传统媒体的权威性，使节目的话语较为严肃和官方。短视频传播具有碎片化、动态化、以短见长的特点，传统媒体以短视频的传播方式迎合用户的接受习惯，适当地加入简短的网络流行语或者调侃语言作为发布时的主要标题，在视频配文与互动中，多使用口语、语气词、短语、网络词汇，例如“比心”“打 call”“你确定不pick一下？”等。还有许多短视频使用女性化表达方式，抖音大部分用户是女性群体，这类表达体现出更有亲近感的效果，如“警察蜀黍”“特警小哥哥”“消防员哥哥”“赞爆”“吹爆”“帅破天际”“美美哒”等网络化词语高频出现在标题中，人民网抖音号还在标题中加入“爱心”“点赞”“哭”“笑”“大笑”等表情符号，借此消解政务部门与受众的距离感。

（三）叙事的建设性和正确导向

短视频是当下新型主流媒体讲述故事时极其重要的载体。在2018年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调，“坚持讲好中国故事、传播好中国声音”。短视频叙事需切合主流价值观导向，不断引领用户往正确的舆论场走，坚持正面引导，不断激浊扬清。所谓建设性，其实是一种新型的新闻编辑形式，主要是在坚持新闻核心功能的同时，将积极心理学行为和技巧运用到新闻流程和产品制作中，以期能够不断引导社会情绪，解决社会问题。

二、主流媒体在抖音平台的故事讲述成效显著

（一）多效融合新闻故事生产机制的建立

新型主流媒体搭建了一套成熟完善的内容，包括从新闻生产制作到加工分发的机制、系统获得采编媒体调度中心和采编联动平台支持。针对同一时间的新闻事件，形成了以“中央厨房”按序从“快、全、深”三个角度发送稿件的方式。《人民日报》旗下的“数据和可视化实验室”，可以提供视频、H5、小游戏等不同形式的新闻产品，用以满足不同终端不同用户的需要。对图片文字、视频、音效等，借用算法等数据处理技术，地方记者云端传送，提升新闻的新鲜度和新闻多端分发的生产效率，使不同媒体、不同部门记者协同作战，加快新闻产品制作质量的提升，丰富传播内容。

（二）公益“直播+”，流量平台极力支持

从内容的形态方面来讲，短视频成为主流媒体传播信息的主要形态，其主要体现为异军突起的“直播”以及中长视频的传播形式。视频的表达逻辑“为平民的多元化、多维度表达其内容与形式敞开了传播赋能大门”。

2020年起，人民日报、新华社、央视等纷纷助力农产品销售。在新的传播时代，应运用不同媒介形态来引导用户，创新传播形式，加强主流媒体整合力度，适时传播内容。“直播+电商”的电商扶贫形式也在一定程度上促进了经济发展。这一方面归功于网络扶贫行动及企业利用短视频的风口积极布局向纵深发展取得实质性进展，也说明了边远贫困地区非网民加速转化及参与度的提高。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，网络直播成为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，直播电商成为广受用户喜爱的购物方式，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。

（三）“政能量”与剧情化内容为用户“喜闻乐见”

习近平总书记对新时代的党政宣传提出要求：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”，即让“主力军”进入“主阵地”。以“政能量”为主的剧情化内容传播得更广，达到了很好的传播效果。

2020年10月26日，央视新闻喜提“抖音粉丝过亿第二名”，以往发布几千条的视频中，包括其他新型主流媒体在短视频平台上的爆款多是以传递国家“政能量”为主要内容，充分说明了在新型主流媒体中对主流声音的关注始终排在国人心中首位。未来，将会有无数破亿的新型主流媒体，也将有无数的粉丝成为它们的“亿众人”。

（四）“全景”到“共景”式叙事，用户参与集群化

随着互联网的崛起，如今社交媒体平台发展得如火如荼，人们打破了时空限制，逐渐形成网络中的人际传播、群体传播与大众传播。

用户在这一基础上拥有了更多的自主权，网民可以利用网络工具形成虚拟空间中的“在线聚集”，以现实生活中真实存在的社会实践为客体进行网络参与，形成一种从“全景”到“共景”围观式网络舆论监督的转变。从近几年的两会直播加云端推送来看，也体现出了其监督的有序性与参与性。一些重大新闻事件中，针对相关方的不作为，用户产生的围观监督行为也在一定程度上推动了社会进步。

三、主流媒体在抖音平台传播效能的制约因素及反思

（一）融合形式单一，植入式的叙事重建缺乏新意

随着技术的进步，世俗化社会借助现代多媒体技术，不断加大对人们精神生活的“物化渗透”，一些浮躁夸张的网络文化解构网民的生活，网络时代网民精神世界出现了很多空泛化现象。专业精神是传统主流媒体在传递信息方面的重要优势，但是在某种程度上，这种“专业精神”会影响短视频的影响力和吸引力。当大多数传统主流媒体制作短片时，会剪切和处理电视新闻或仅仅是呈现视频格式的新闻，然后直接发布到短视频平台。实际上，这并没有特别的效果。主流媒体发布的一些新闻视频，与各类短视频平台上的娱乐性内容的区别越来越小，主流媒体的视频新闻似乎正在走向“抖音化”。

视频新闻“抖音化”主要表现为将抖音、快手等短视频平台作为重要的线索来源。一些媒体甚至直接把抖音、快手上的视频照搬过来，只要画面，不采访、不核实、不做信息增量，毋庸置疑，这是不可取的。短视频需要新颖的制作方式和个性化的表达，“新瓶装旧酒”不会有太大的成效。

（二）短视频新闻叙事过度娱乐化、剧情化

剧情化叙事是短视频爆款产品最大的特点，过多的情感化表达本身就具备煽情化倾向。煽情化的方式是对受众情感进行消费，主流媒体过度消耗用户的情感会一定程度上消解受众的同理心，这不利于短视频传播效果的提升，在众对这类视频习以为常之后还会加重网络空间内用户的价值缺失。

新闻叙事是舆论引导的重要推进器，它的传播效能也影响着舆论引导。对于抖音或快手这样的年轻视频平台，大多数只有幽默或刺激夸张的内容才能在平台上获得最多的关注和迅速的传播。与此同时，主流媒体的职业道德和责任更加重要，其传达着与国民经济和人民生活有关的重要信息，这就要求他们避免过度娱乐化和哗众取宠的内容。对此，在保证重大新闻信息发布的严肃性、有效性的同时，主流媒体要及时调整话语转变。

（三）避免话语属性议程设置模糊，真实性应有保证

属性议程设置是议程设置理论发展的第二阶段。它是指影响人们对某个对象的某些属性的判断，从而影响人们思考问题的框架的媒体议程。这受信息本身结构的影响。这个观点来自麦库姆斯和肖。

正如波伏娃在《第二性》中指出，女性是被后天创造出来的。所以2021年“天津最美女教师辱骂学生是臭鱼”规定课间不允许说话否则上去就是一巴掌、一个中学女老师攀比家长歧视学生、支教老师在自媒体上骂学生又蠢又笨而被取消研究生入学资格等负面消息被揭露出来后，媒体和大众才会感到如此愤怒。因为原本在他们心中的人设倒塌了。“最美女教师”这一称号最初所带来的向上、激励的社会情绪如今走向了另一个极端的对立面——不满、失望与愤怒。

此外，一些正面报道中，单从媒体报道的字眼中便可看出一定的倾向性——“女”，女性似乎在这个时代仍被戴着有色眼镜看待。在新闻报道中对女性性别的强调已经屡见不鲜，从“女博士”到“女教师”“女司机”，新闻媒体有意无意地在报道中将性别凸显出来。虽然从“最美乡村教师”这类人物事迹的报道中可以看出新闻媒体的正面宣传已由以往“假大空”的宏大说教转变为如今聚焦平凡个人的感人或者“翻车”事迹，以小见大，挖掘真正触及人心的故事，但也应客观评价和发布此类新闻，纠正错误议题属性设置，正确引导价值观导向和舆论风向，不应在女性歧视话语中打擦边球。

四、结语

当前的主流媒体在媒介融合和数字技术的发展中，需借助短视频及时地调整传播语态，抓住短视频的风口，讲述一个又一个“中国故事”，不断提升讲述故事的能力。主流媒体还面临信息发布、议题设置、信息可靠性、舆论环境复杂多变等诸多因素的制约，需要不断进行规制，加快媒体融合与发展建设。政务机构纷纷入驻抖音，是一种与时俱进的变迁，但仍然任重而道远，磨合、适应、革新都是必不可少的过程。