新媒体时代国学类电视节目《中国诗词大会》的传播策略探赜

□ 侯祚民

一、《中国诗词大会》的价值内涵

国学类电视节目《中国诗词大会》自2016年开播以来，通过每季选手们多轮的海选和闯关，吸纳、培养了数以亿计爱好诗词、擅长诗词的忠实拥趸者，更在每次开播前后筑起了“全民读诗”的文化景观。它独树一帜，传播力、引导力、影响力和公信力有口皆碑，在传播传承中华优秀传统文化、培育践行社会主义核心价值观过程中彰显着一定的政治价值、文化价值、教育价值和社会价值。

（一）政治价值

《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》中要求，文艺工作必须“坚持以人民为中心，以社会主义核心价值观为引领，以中国精神为灵魂，以中国梦为时代主题”。全球化背景下各种观念、思潮、价值观“你方唱罢我登场”。热播的国学类经典节目《中国诗词大会》不可小觑，其中爱国主题的古典诗词、革命诗词等，高扬崇高的民族精神和伟大的时代精神，坚持正确的政治方向，实现了意识形态引领，彰显政治价值。

（二）文化价值

社会遗产继承功能是拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》中提出的大众传播“三功能说”的重要观点，对国学类电视节目传播不无启示。一方面，随着《中国诗词大会》的热播，在一定程度上助推了“国学热”，为复兴传统文化锦上添花。国人深藏于心中的文化需求逐渐被唤醒，对传统文化愈加青睐。另一方面，随着经济发展，社会主要矛盾的嬗变，人民精神文化需求日益增长，多种国学类经典电视节目可以纾解文化焦虑感，增强民族凝聚力、向心力和创造力。《中国诗词大会》的多期节目还邀请了全球热爱中国文化的人士参赛，让中华传统文化走出去，向世界展示中国智慧、中国精神、中国力量，彰显文化价值。

（三）教育价值

正如施拉姆所说：“所有的电视节目本质上都在发挥着教育的作用”。从百人团到参赛选手直至电视机前的观众，无论什么年龄、性别、职业等，都能沉浸于《中国诗词大会》营造的强大的传统文化磁场之中，受众得以悟道、明理、启智、娱情。它尤以“文学+竞技+娱乐”的形式吸引青少年学生受众。“腹有诗书气自华”的才女武亦姝由此节目平台脱颖而出，其榜样示范作用同样突出。在诗词的对决对抗中，激励人们追逐梦想，追寻诗和远方，助力实现中国梦，彰显教育价值。

（四）社会价值

“诗意地栖居”应该是人类的共同追求。《中国诗词大会》如同一泓清泉汩汩流淌、滋养着普罗大众空虚的心灵。“可以兴，可以观，可以群，可以怨”。叶嘉莹先生说：“读诗的好处，就在于可以培养我们有一颗美好的活泼不死的心灵。”在诗词的长河中徜徉、汲取养分，向古圣先贤寻觅智慧，追求天人和谐、身心和谐、社会和谐，彰显社会价值。

二、《中国诗词大会》的传播策略

（一）着力内容生产，实现价值引领

满足用户自我价值实现是媒体平台矢志不渝的原则与目标。电视传媒一向定位于平民化、大众化的传播。从收视率来看，电视市场日渐疲软，常收看诗词类电视节目的群体较少，多属随机受众。据笔者访谈结果显示，《中国诗词大会》的主要受众是青少年学生和科教文卫从业人员。从“供给侧”生产角度看，《中国诗词大会》所提供的内容主要包括：提升能力和满足个性化需求的知识型内容、满足感官愉悦与提升精神境界的审美型内容。它据以“使用与满足”理论，着力内容生产，构建“共同记忆”，进而构建精神共同体、文化共同体和价值共同体。

《中国诗词大会》所选的诗词涉及面较广，接地气，贴近生活，契合受众心理及情感需求，选择的诗篇主要来自于中小学的经典诗词篇目，类别涵盖家国情怀、亲情友情爱情、绘景咏物、托物言志、送别宴饮等，大多受众对这些诗词耳熟能详，没有时空上的疏远感和隔膜感。正因如此，不仅准确抓住了热爱传统文化的群体，而且将不少打发时间、无聊消遣、盲目跟风的随机受众也转化为忠实受众，收视人群得以大幅攀升。

（二）聚焦氛围营造，促进共情共鸣

诗词类电视节目容易走向两个极端：一是老学究式的严肃刻板、单调乏味，二是“小和尚念经，有口无心”式的机械式问答，这些都导致此前同类节目中的观众心不在焉，参与度下降，收视黏性不足。

《中国诗词大会》在主题、策划、布景、录制、开播等各方面不遗余力，精耕细作。从视听效果来看，节目片头展现中国传统水墨画风格，以春夏秋冬、梅兰竹菊等为题的经典诗词为主线，古色古香的答题屏幕，舞台上徐徐展开的卷轴等中国元素，令人目不暇接，还有百人团答错后击沉战舰的逼真动画，吸人眼球。“无翼而飞者，声也；无根而固者，情也。”（《管子·戒》）同时背景音乐辅以中国古典乐器乐曲，营造出“身临其境”的沉浸式场景，增强了节目内涵的历史厚度和文化温度。

詹姆斯·凯瑞在《作为文化的传播》中阐释“仪式观”时指出：“传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”其中“文化的共享”“时间上情感的维系”以及“文化身份的自我认同”是其重要的理论范畴。从流程设计上看，节目开场、赛前采访、竞赛对垒、益智解答、嘉宾点评、线上线下互动等流程设置的各环节，注重受众体验，有意识地将“仪式感”融入节目之中。如节目开场推出场内外联动集体背诵古诗词的场景，将声音、道具、人物行为符号化、艺术化，受众沉浸其中获得情感释放、促进价值认同。

特别是有别于传统竞赛形式的“以一敌百”的竞技模式，场面震撼，精彩刺激。其主要竞技题型有：传统的沙画题、找错字、飞花令。古典的竞赛方式“飞花令”再现荧幕，古意盎然，激发观众兴致。此外，每期节目都从百人团中选拔最佳选手，其有望成为下一期的攻擂者。在竞赛升级中紧张感、趣味性、观赏性相交织，在“寓教于乐”中增进受众沉浸体验与参与，促进共享、共情、共鸣。

（三）借助名人效应，构建消费品牌

所谓名人效应，是指名人的出场所达致的引人注意、强化事物以及扩大影响的效应，或指人们模仿名人的心理现象的统称。

《中国诗词大会》创设了专家点评这一环节，此举既提升了节目的文化品位，又降低了受众理解的门槛。如北京师范大学的康震教授为中学语文老师解答“人生只合扬州死”中扬州让诗人如痴如醉的原因。再如中央民族大学的蒙曼教授通过“铜雀春深锁二乔”引出曹操建造铜雀台及《铜雀台赋》的典故；介绍“一门父子三词客”，三苏、三曹、三袁等古代传统家庭教育的发展。通过两位文学大家入情入理、声情并茂的阐释、演绎，唤起广大受众的文化记忆，促进了文化熏陶、精神提升和价值传播。

美国市场营销学教授乔纳·伯杰的STEPPS原则指出，情绪可以激起情感共鸣，情绪共享具有社会传播性。知名主持人董卿在与选手交流时，转变语态形态，增进受众友好。她变俯视为平视，尊重选手的主体性，关注其平凡生活如何与诗词结缘的有趣经历。如外卖小哥雷海为、身患癌症的白茹云的事迹，让情绪渲染的星星之火，形成传播的燎原之势。

（四）打造传媒矩阵，创新传播路径

随着大数据、物联网、人工智能、云计算、5G等新技术的异军突起，人类社会正经历着“百年未遇之大变局”。媒介生态环境发生着深刻变革，“融媒体”不期而至。从概念而言，融媒体并非具体的实体媒体，而是将互联网、广播、电视、智能手机等多种媒体融合为一体，实现模式互鉴、优势互补、资源共享、价值共建的一种媒体运营理念、模式、方法。

伴随着社交新媒体的迭代升级，受众对传媒的选择更具有多元化、层次性、时尚化的特点。一改以往电视节目的俗套、严肃、刻板，《中国诗词大会》积极求新求变，与新媒体融合、联动，打破电视独家收视的局限性，定制特色节目IP，推动线上线下融合发展，开辟了一条差异化的发展之路。

《中国诗词大会》的节目官微在节目播放的过程中，借助微信公众平台、新浪微博，编织情感纽带，打造了“诗词学堂”“诗词原创大赛”，与许多自媒体用户互动，如在抖音、快手等平台精心展现扣人心弦的飞花令小视频，吸引更多受众。受众在线下可以利用手机客户端“央视影音”与场上选手同步答题，也可通过“悦动央视”客户端同步浏览节目的最新内容，这种双屏合作互动方式增强了受众的愉悦感、参与感。该节目组在春节期间还利用H5页面形式，制作了“2020年你的专属定制诗句”，用户点击后可以生成不同的节日祝福语，其人文关怀的意蕴也拉升了节目的互动性和热度。“满园春色关不住”，伴随多期热播，收视忠诚度渐而建立，该节目的答题互动人数也持续攀升，形成了一道亮丽的社会文化景观。

例如被新媒体追捧的诗词才女陈更，多次登顶实时热搜榜，人民网、光明网、新华网等多家官媒也对其追踪报道，使其知名度大增。在百度《中国诗词大会》贴吧、知乎《中国诗词大会》圈子，关于人工智能对决答题选手、博士才女等话题的热度居高不下。在该节目下线后，节目组制作了当季节目的图书展开线下营销，同样业绩不俗。

三、国学类电视节目守正创新的思考

“删繁就简三秋树，领异标新二月花。”创新是未来传播的实践逻辑和不二法则。一档能够让受众乐于认可、接受、参与，并能引发思索，影响、塑造受众思想、行为的节目，才是真正的好节目。笔者不揣浅陋，以为“价值担当+文本创新+融媒升级”抑或是新媒体时代国学类电视节目的传播策略所在。

（一）用心：价值担当是要义

电视节目的高度取决于价值承载的高度。《中国诗词大会》的推出，使古典诗词成为了广大人民疗愈精神的一根“救命稻草”，指引人们厚植爱国情怀、培育人文精神、践行核心价值观、提升人生境界，功莫大焉。国家广播电视总局、文化部门曾多次表扬《中国诗词大会》，原因在于它坚持了正确的价值导向，传播正能量，弘扬主旋律，既促进了电视节目的健康成长，又促进了社会风清气正、文明健康、和谐美丽。第六季节目创新使用开放性命题，如“人民英雄”张伯礼院士带来关于防疫的新颖精彩的题目，首任“嫦娥工程”总指挥栾恩杰先生一边讲述探月工程情况，一边现场出题。题库专家之用心可见一斑。

（二）用情：文本创新是王道

从“供给侧”视角看，媒体内容指媒体传播的新闻和资讯的总和。伴随传播技术的发展，媒体内容也随之改变而日益丰富，类型主要包括：资讯型、知识型、审美型、关系型。国学类电视节目内容侧重于知识型、审美型、关系型。内容为肉，创意为骨。无论形式如何多姿多彩，内容才是一档节目获得成功的“硬核”。

传统诗词是传统文化的符号和载体，蕴含着价值理念、传统美德、人文精神以及审美情趣。节目制作方是传播的首要“把关人”，需恪守“议程设置”原则，抓住“真、善、美”这条主线，坚持“以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”，关照现实，关注民生，关爱社会，让古典诗词不再曲高和寡，而是“曲高和众”。

肖恩·奥沙利文指出，系列电视节目具有段落性，而段落性是一种表达能力，即通过选择、部署和进行段落结合制造意义的能力。为此，优化流程，增加故事性表达，结合现实，强化主题，以文本创新拉近心理距离，提升节目感染力和说服力。如主持人在第五季开场的节目现场采访第三季冠军雷海为，提问获奖后其生活发生的变化：昔日的“快递小哥”变身为今日的传统文化课教师。主持人的一句“知识改变命运”想必给广大受众留下了深刻的印象。第六季节目推出开放性命题，让人耳目一新。如由“煎堆”手艺人李耀鹏（来自广州千人团的成员）用一道典型“年味美食”出题，聚焦“团圆”主题，接地气，凸显人文底蕴。

（三）用力：融媒升级是羽翼

“媒介是人体的延伸”凸显的正是“以人为本”的媒介发展观。新媒体时代，文化类电视节目必须因事而化、因时而变、因势而新。从技术赋能的角度看，以5G为代表的新技术已逐步“嫁接”电视节目传播的整个业态，从内容生产、传播渠道到受众体验都将产生深刻的变革。云端制作、双屏联动、高新视频传输等传播方式，智能生产、连线互动、沉浸式体验等创新特色都将成为5G时代电视媒体的新标配。

如第五季节目增设了“身临其境”答题环节，康震教授实地解说大明宫，与现场连线，便是媒介创新之举。第六季节目借助“5G”等新技术，让现场百人团与“云端”千人团共建丰富的互动空间，又通过裸眼3D技术，让经典诗词与国家宝藏文物实现零距离的“亲密接触”。

总之，电视媒体遭遇全新的信息技术革命，必须未雨绸缪，变危为机，积极拥抱新科技。融合创新是传统电视媒体谋求发展的必由之路，是传统电视媒体实现腾飞的羽翼。