政务短视频参与社会治理的价值和路径

陈世华 蒋博斌

一、研究背景与问题的提出

十九届四中全会提出，推进国家治理体系和治理能力现代化，加强和创新社会治理，完善党委领导、政府负责、民主协商、社会协同、公众参与、法治保障、科技支撑的社会治理体系。在移动互联网时代，运用新媒体工具创新社会治理成为重要的时代课题。

在视觉转向的时代背景下，短视频因其图文并茂、音画同步、形式短小、生动有趣而受到大众广泛追捧。相较于文字、图片等传统宣传形式，短视频时长短，流量占用少，易于传播，故事性和画面感更强，直接冲击用户的多重感官；投稿话题等互动方式给予受众更多的参与感、群体感、场景感和代入感，更能够聚集用户。从政府门户网站到政务微博、政务微信公众号、小程序，再到政务APP，政务新媒体搭建了“两微一端”的矩阵，符合当代受众视听习惯的短视频成为政务新媒体继“两微一端”后的又一重要拼图。2018年3月8日，中共中央政法委员会官方网站“中国长安网”入驻“抖音”，成为首家开设短视频账号的政务官方机构，“两微一端一视频”的搭配进入公众视野。短视频平台发布“政务短视频账号成长计划”，开展制作升级、专业培训、正能量活动和百号百万粉，鼓励和协同政务短视频的入驻运营和长久发展。各级党政机构纷纷开设官方短视频账号，入驻各类短视频平台，发布的内容丰富，点赞量和转发量可观，产生了较大影响力，但是仍然存在内容创意缺乏、管理经验不足、舆情反馈滞后、用户互动空间狭窄等问题，引起了学界广泛的关注和讨论。

在西方，新媒体被广泛运用于政治治理中，西方学界集中探讨新媒体在宗教和恐怖主义问题上治理实践的可能性（Seib，2017），认为新媒体重构了治理框架（McCarthy&Krishna，2011），给国际开放、合作和分布治理的反恐努力创造了新的渠道（McNair，2016），使电子治理（e-Governance）、公开治理成为可能（Staiou&Gouscos，2012），并提出分布式治理（distributed governance）路径，主张利用新媒体更好地满足公众的需求，建设更加平等、有活力和弹性的社会（Goldsmith & Kleiman，2017：15-16）。

国内的政务短视频研究集中探讨其传播特征、影响因素、传播功能、传播困境与对策等方面，有学者认为政务短视频具有全民参与、价值多元、形式多样、寓教于乐、表达亲民的传播特征，对政务部门而言有着形象塑造、舆论引导、创新治理等价值（陈世华、刘静，2019）；不仅在盘活资源、突破风格、提高质量等方面具有优势，还在激励政府探索政务信息与政策传播的可视化、强化城市形象塑造（张丽平，2020）、优化“政府—公众”公共关系（贾哲敏、何婧琪，2019）、有效推动社会机制的有序运作（刘元红，2020）等方面有积极作用。有研究发现中央级单位的抖音号主要在宣传政务工作和构建国家认同，其中爱国主义等正能量情感在短视频中运用最为普遍（章震、尹子伊，2019）。还有学者以“@共青团中央”的数据为例，构建并验证了政务短视频公众参与的影响因素模型（陈强等，2019），认为人口规模和移动互联网渗透率对政务短视频的采用也有正向显著影响（刘柳、马亮，2019）。但是，政务短视频存在报道内容略显单一、原创视频质量差强人意、严肃性和娱乐性融合难题未解、策划作品稀缺且保守封闭、定位和功能模糊、与用户互动性不足、差异化竞争优势不明显等问题（李明德、张园，2019）。对此，应该“更新”治理理念和治理态度，善待、善用、善管新媒体，让新媒体扮演情报员、领航员、协调员、动员者、管理者的角色（黄河、王芳菲，2019）；深耕优质内容，优化用户体验，加强互动沟通，增强用户黏性，跨平台联动，发挥矩阵合力，严格监管，适度激励（李明德、张园，2019）。

既有研究尚未挖掘政务短视频参与社会治理的重要价值，没有建立政务短视频参与社会治理的模型和机制。本文将短视频与社会治理创新结合起来，在界定政务短视频的概念及其传播特征的基础上，选取运营成果和传播效果较好的政务短视频作品，阐明政务短视频在参与社会治理的重要价值，并从内容生产、互动运营和沟通环境提出可行的路径，试图打破受众对短视频泛娱乐化的刻板成见，发现政务短视频的政治社会价值。

二、政务短视频的内涵和传播特性

一般认为，短视频是指播放时长在5分钟以下，通过移动智能终端实现拍摄、编辑、播放，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式（贺艳，2019）。政务新媒体主要功能定位于“政府网上履职能力”“指尖上的网上政府”，在网络强国战略指导下肩负着配合做好治国理政和社会治理的使命责任。政务短视频以政府机构、事业单位等为传播主体，以行政公务类信息为主要内容，以新媒体平台为媒介，以解决群众问题、疏通政民服务通道为宗旨的政务新媒体形式。

政务短视频按账号主体、内容性质和视频形式三个层面进行分类。按账号主体分类，可以分为警事类、军事类、法院类、中央与地方发布类。按内容性质可以分为科普类，普及法律、文化、自然和科技知识等；宣传类，指文化宣传、自然和人文景观宣传、政务宣传和时事热点、主流价值观的宣传等；互动类，指发起话题挑战和邀请参与视频合拍的视频内容，强调内容创作者和粉丝之间的互动；新闻类，将图片、影像配以文字和音频解说，或伴有采访，平铺直叙地陈述新闻事件的前因后果；故事类，采用情景剧的视频形式达到宣传或科普的目的。根据视频形式可以分为记录类和动画类，记录类采取直播的视角，以日常的拍摄视角达到更真实、接地气的传播效果；动画类凭借角色形象、动画色彩与声音等视听语言，还原事件的情境，对复杂事件进行模拟，对一些重要会议、政策或报告进行生动解读。

政务短视频既保留了短视频在传播上的“短平快”特征，又在政务传播领域表现出更多的传播优势，体现出鲜明的传播特性，成为政务短视频实现社会治理功效的基础。

首先，主题多元。政务短视频有与之俱来的信息主题和内容优势，丰富了短视频平台的专业用户生产内容（PUGC）。政务系统的宣传使命和服务内容各不相同，警事类政务短视频以治安、普法为主，军事类以展现军队形象为主，地方政务类以发布扶贫、文化旅游等内容为主，法院类大多与通报案情相关，医院类与普及健康知识、呼吁爱心援助有关。还会涉及以下内容：一是对中国传统节假日、中国传统文化、非物质文化遗产、社会主义核心价值观和与正能量相关的主题宣传；二是紧跟时事热点，展现重大历史性事件，如“五四运动”100周年、70周年国庆大阅兵、第七届世界军人运动会、澳门回归20周年等等；三是迎合热点，对于网络上的新生话题进行“接梗”创作，或是自发的“造梗”创作，例如线上的一些话题和挑战赛等。

其次，内容专业。政务短视频的运营主体都是政务领域的权威官方机构，其制作和发布的短视频内容更加具有专业性。一是制作团队的专业性。政务短视频的运营人员为该官方政务机构就职于宣传口的工作人员，熟练掌握本领域、本机构的专业性知识，能够针对受众所需和本单位的宣传要求把握住准确的制作方向。例如，警事类账号发布的防电信诈骗、保护人身安全等普法内容。二是情景案例的可靠性。政务类短视频的内容经常会有“剧本”，这些故事脚本大多改编于真实典型的案例，灵感来源于工作人员亲身经历的工作日常，都是真实发生过的，更贴近于公众日常生活，虽然情节往往具有戏剧性，但依旧真实可靠，更有利于网民借鉴与警醒。三是宣传的权威性。网络信息繁杂，各大自媒体账号为追逐热点各显其能，极易造成谣言的传播，网民难以辨别信息的真伪，官方政务短视频账号的入驻为广大网民答疑解惑、击破谣言，其发布的信息内容在网民心中具有不可代替的权威性。如，“@四平警事”的视频内容涉及贩毒、诈骗、冒充公务人员、枪支倒卖、黑恶势力，其凭借风趣有料的情景剧赢得了广大用户的关注和喜爱，这些故事都是四平市公安局宣传处辅警董政在基层工作时累积的素材，在真实案例的基础上进行艺术性创作，通过多人演绎的风趣情景剧，在娱乐的同时起到普法作用。

最后，叙事亲民。相比“两微一端”，政务短视频更重视话语形态、情景构建和全民参与，以更亲民化的叙事方式进一步阐释了新闻工作的三贴近原则。相比传统的叙事方式，短视频减少了生硬的图文解说和严肃的政治语言，用更活泼和接地气的语言同网民进行政务沟通。为更好地发挥科普和宣传的功效，政务短视频的内容制作尤其强调情景构建，即以情景喜剧重现经典案例的手法达到教育和警示的目的。视频的故事场景丰富，内容贴近现实，重视人情味与细节的刻画，加之音乐渲染和高潮剧情，使短时间内的故事情节更有层次感。为使不同年龄层次的网民方便理解，故事结束之后，视频会附上简洁明了且易于理解的总结，或通过后期剪辑的文字，或通过视频中的角色之口表述出来。政务短视频的议题设置一般都与网民的生活息息相关，能吸引大众的关注，网民也能根据日常生活经验表达自己的感受，从而加大全民参与的广度。一些政务短视频的IP人设突出，不仅打破了公众对政务机构的刻板印象，还拉近了政民关系，缩小了政务号与粉丝之间的距离。例如“@共青团中央”长期采用粉丝取的昵称“团团”，其简介也是“没错，我就是团团”，并且在日常信息发布和互动的过程当中都以“团团”“团子”自称；“@盘锦网警”则乐于与网友一起“造梗”和“接梗”，被粉丝们亲切地称之为“网管盘盘”。

对上一代人而言，网络是工具，对这代人来说，网络就是世界。年轻的网民群体偏好娱乐、趣味和流行，对严肃、刻板、无趣的网络表达有一定的抵触心理。政务短视频以其寓教于乐的传播手法，将教育、科普、宣传等严肃的内容以娱乐性、趣味性的手法融入短视频，符合广大网友的信息诉求和娱乐需求，在社会治理创新中展现出重要的价值。

三、政务短视频参与社会治理的协同价值

政务短视频在社会治理过程中扮演着媒介工具的角色，兼具主体性和客体性两重功能，二者紧密相连，在参与社会治理过程中相辅相成。主体性，即主体的主动性、能动性、自觉性和创造性等，集中呈现在主体意识和主动能力及其功能作用上；客体性，即客体的对象性、外在现实性、客观制约性等，它标志着作为客体实体的性质与属性（江崇国，1989：147）。作为媒介工具，政务短视频的主体性体现在其充分发挥了政府机构、事业单位等传播主体的能动性，群策群力、设置议题、策划内容，创新政务信息的传播；其客体性体现在作为信息分享方的沟通工具，也不断接受来自短视频用户、受众的信息反馈，承载着宣传成效的评估和检验工作。

“协同”就是指协调两个或者两个以上的不同资源或者个体，一致地完成某一目标的过程或能力。所产生的结果称为协同效应，这种协同作用能使结构千差万别的系统在临界点发生质变，即从无序变为有序，从混沌中产生某种稳定结构（潘开灵、白烈湖，2006：10）。“媒介治理”关注信息、媒介与外部社会系统的互动与影响，以实现“媒介善治”目标，新型的传播治理体系则需要更多地向利益相关方开放参与空间，使得协同治理成为未来解决具体传播问题的重要途径之一。政务短视频正逐步成为一个开放的参与空间，实现媒介与社会治理互动的新平台。社会治理即充分发挥多方领域优势，通过共建共享方式，有效化解制约社会和谐的诸多社会矛盾和问题（陶希东，2017：7）。随着互联网信息技术持续迅猛发展，不同传播形态的新媒体产品在政府、用户和平台层面对社会治理带来新的挑战和机遇，创新的信息传播特征展现出社会治理的无限潜能。短视频虽然被当作娱乐和营销的工具，但政务短视频连接了娱乐和社会治理，既是消遣娱乐的工具，也是宣传教育阵地，还是社会治理的工具，体现出多重的社会价值。

图1政务短视频参与社会治理的模型

（一）政府利用政务短视频主导社会治理

尽管瞬息万变的信息时代给社会治理带来了新的模式，但政府始终是国家治理和社会协调工作中的主体，在社会治理议题中占据主导地位。政府可利用政务短视频引导社会治理，充分挖掘政务短视频参与社会治理的价值。

首先，广角传播，深度宣传。政务短视频的运用，将政务宣传工作进一步加大广度、加深解读，从而缩小宣传死角。政务短视频实现了政务信息的视觉化，使严肃的、文字符号化的政务信息以更加活泼有趣的形式让网民理解和接受。2019年7月1日，上海宣布开始生活垃圾强制分类，当上海居民为繁杂难记忆的垃圾分类标准而吐槽时，短视频平台上有关垃圾分类趣味视频不断推新，政务机构和个人账号共同参与创作，依托短视频的传播形式，将垃圾分类政策内容以视觉化的形式呈现出来，引发全网的创作和热评，缓解了居民的抵触情绪，促进了《垃圾分类政策》的进一步推广和实施。

其次，资源盘活，脱贫攻坚。在决胜全面小康的关键时刻，政务短视频可以为脱贫工作助力。很长一段时间内，许多偏远地区的自然和人文风光都鲜为外界所知，各类土特产和传统工艺品无人问津，当地脱贫工作面临瓶颈。政务短视频立足区域特色，或乡村自然景观，或城市人文景观，或特色美食小吃，意在盘活当地的旅游资源，打造该城市的对外宣传形象，收获更多当地居民和外来旅客的归属感和认同感。2019年全年，抖音上中国贫困县的相关视频被分享3663万次，让更多好风光不再“沉寂”，纷纷走出大山进入网民视野，文旅扶贫工作收获颇丰。“@浪漫侗家七仙女”中7位土生土长的侗家姑娘各展才艺，从直播到拍摄短视频，收获大量粉丝的同时，当地土特产、传统工艺民族服饰的销量得以大增，引发各地政府借鉴和效仿。在“抖音”因低俗视频陷入“约谈风波”之际，一系列自然景观和文化旅游宣传短视频为“抖音”打开了一扇充满前景的窗口。抖音催生的“文旅打卡经济”十分可观，“#大唐不夜城不倒翁#”话题中的相关视频播放量更是超过23亿次，称得上是“一个人带火一座城”的宣传奇迹。各地区法院、警事短视频账号第一时间发布案情通报，政务机构的政务宣传随之更加透明化、频率化、互动化、高效化，为政府的形象宣传提供了另一种更具亲和力、更符合当下网民需求的新方式。自2018年8月以来，“@中国法院网”在短视频平台发布多期“决胜‘基本解决执行难’系列短片”，再现真实的执法现场，让公众感受到法院执法的高效和透明，不仅利于各法院的形象塑造，还对“老赖”等失信人员起到极大震慑和教育作用。

最后，舆论引导，治理创新。短视频平台的参与门槛低，对硬件设备和拍摄技巧方面没有太高要求，符合用户的碎片化、娱乐化的阅读习惯，用户还能够以点赞、转发、评论的形式发表意见、参与互动，吸引并聚集的用户基数庞大，已然成为新的舆论生产场域，因此舆论引导成为政务短视频账号的首要任务。为迎合受众的口味，各大政务机构不断补充、学习和调整短视频账号的运营策略，极大地激励了政务宣传的创新活力，为政务新媒体参与社会治理提供了新路径。2020年初，全国进入抗击新型冠状病毒肺炎的战役中，在网络诸多爱心援助的信息中，一些不法分子趁机谋取不义之财的信息引发全网愤怒，“@温州反诈中心”以短视频形式通报多起“涉疫类”违法犯罪行为，获得网友强烈支持。“@保山警方”参与抖音话题“#疫情结束后你最想做的是什么#”，用短视频记录自疫情暴发以来，一直坚守在一线岗位的警务人员的心里话，在紧张的疫情期间为全民带来点滴温情，网友深受感动。“@海南警方”协助儋州警方，利用短视频平台向全网公开发布悬赏110名在逃犯罪嫌疑人的通告视频，广泛发动群众，加大缉捕工作力度。2天后，在逃的110人全部投案自首，悬赏通告在短视频平台上的发布对在逃人员形成了巨大的震慑作用，不仅有部分在逃人员于20号当日就在派出所门口排队自首，甚至有些在逃人员不在当地，拿手机拍视频自首，不仅刷新了网络“追逃”单次人数上的最高纪录，还折射出短视频平台在参与社会治理中不容小觑的影响力。

（二）公众利用政务短视频参与社会治理

公众是社会事务的体验者、参与者，社会秩序的受益者，是社会治理的重要主体之一。政务短视频脱下严肃的外衣，以更接地气的姿态浸润社会各个群体，公众可以利用政务短视频提高对政务信息的接受程度，激发参与意识，主动使用参与渠道，表达意见和互动交流，参与到社会治理中。

首先，增添政务趣味性，提高接受程度。政务短视频能将政务信息以更加娱乐和趣味化的视觉形式呈现给公众，增强了政务信息的趣味性，能够吸引网民的兴趣并且引发全网热议，提升政务传播效果。热门政务短视频往往使用实拍视频、监控视频、小型连续情景剧、动画短片等内容，主旨以传播正能量、主题宣传、知识普及等为主，形式短小精悍、感情色彩强烈且多配以背景音乐（刘柳、马亮，2019）。政务短视频用更接地气的表达，让社会群体更易接触和理解权威政务信息。2019年6月11日，“@江西高速交警直属三支队一大队”拍摄发布“穿越类”“曹操上高速”的系列视频，迅速走红后该交警官方被网友亲切地称为“最皮官方”。以有趣的故事形式去了解交通法，不再枯燥严肃，而是十分有趣、易于消化。

其次，扩大关注面，激发参与意识。公民的自我管理即社会自治，可以激发公民的主体意识，调动公民的参政积极性，提高公民社会责任感和治理能力（俞可平，2015：229）。政务新媒体“两微一端”在政务宣传的功效有限。大部分“两微”平台发布的政务信息关注量、阅读量少，微博平台的娱乐化、营销化的内容易将受众分流，微信平台每日发送信息量和互动空间都有限，且相关政务官方的账号繁杂众多，用户很难搜索查找到所需的政务号，也难以获得所需的信息。客户端则需要额外下载政务APP，用户无法通过一个软件订阅多个政务账号。短视频平台不仅可以订阅有所需求的政务号，打开推送通知功能，第一时间掌握信息，还可以通过浏览热门内容，关注到大多数人正在关注的内容，从而拓宽政务信息的关注面。短视频平台巨大的用户量可以通过点赞、转发、评论制造强大的舆论导向，打破“沉默的螺旋”，从而激发更多的网民参与舆情讨论。2019年4月，国务院有关部门在短视频平台上线“#反诈者集合#”话题，发布各路“反诈”专家解析诈骗套路的短视频，并邀请用户参加短视频挑战赛，用户不仅了解到多种新型诈骗套路，还提升了参与意识，将自己所知的或亲身经历过的骗子套路拍成视频分享出来，效果显著。

最后，赋予公众话语权，开拓参与渠道。善治的实质是还政于民，是国家的若干权力向社会的转移过程（俞可平，2000：198）。从政务新媒体的发展可以见证网民话语权的变化和提升，从“一端”平台只有后台投诉、举报等监督功能，到微博评论功能可以开放、关闭或删除、拉黑，再到微信公众号留言后台精选显示，抖音等短视频平台的点赞、转发、评论和话题功能进一步赋予网民的话语权，开拓了网民参与政务信息公开的渠道。政务短视频正助力“政府—公众”公共关系的优化和创新，政府不仅是信息的提供、发布者，还是信息内容的策划者、传播效果回馈的接收方。社会公众既是短视频内容的生产者和传播者，也是信息的被动接收方、主动选择方、意见的反馈方，政务短视频为公民赋予话语权、开拓参与渠道，用户不再单纯是政务信息的接受方，他们可以响应号召参与到政务短视频号所开设话题的创作发布中，成为信息的传播者，可以参与评论成为信息传播效果的反馈者，塑造了全新的政社关系。

（三）平台利用政务短视频助力社会治理

短视频平台是公民获取信息、消遣娱乐的社交场所，聚集的民意和舆论能产生强大的影响力，成为政民之间互置信息的交流桥梁。“约谈风波”为公众揭开短视频平台“流量成绩”背后的监管漏洞，低俗内容、垃圾营销、盲目跟风，以及无底线的博取噱头和炫富奢靡正在助长诸多不良社会风气。为实现可持续发展，政务短视频为“娱乐至死”短视频平台注入正能量和教育功效，震慑网络平台的违法违规行为，营造健康清朗的网络环境。

首先，助力主流文化与大众文化的融合。政务机构的入驻给短视频平台带来更多专业生产内容，将政务信息与大众网民的偏好信息进行融合，也助力以政务号为首的主流文化和以自媒体为主力的大众文化进行交流、借鉴和融合。相比以往政务信息的单向传播，政务短视频更注重与用户之间的互动传播，在短视频平台的话题和挑战赛中，政务机构可以为用户提供充足的创作主题和空间，用户完全可以凭借自己的灵感和生活经验参与其中，输出和分享自己的观点和态度，与众多趣味相投的用户一起讨论和交流。“娱乐”不再是网民的“专利”，“刻板”也不再是政务机构的“标签”。政务短视频号以适合自己的人物设定和网红属性，使用网络流行语和表情包，相关政务领域的短视频号之间互动支持，同步紧跟网络潮流，共同发起话题设置，正在以更加欢乐、更接地气、更易理解、更便于传播的形式呈现出来。2019年10月，政务抖音号和抖音个人用户自主发起并参与各类“新中国成立七十周年”相关话题，用户们用自己的方式记录并表达对祖国的热爱，截至2019年10月31日，“#歌唱我的祖国#”话题参与短视频数量达4.3万，累计播放次数45.3亿次。国庆期间，歌曲《我和我的祖国》成为抖音用户最喜爱的BGM（背景音乐），电影《我和我的祖国》成为抖音里热度最高的国庆档电影。政务短视频的参与使得原平台的主流文化与大众文化之间的融合不显生硬反而巧妙，不仅充盈了短视频平台原有的文化空间，还带来了新的灵感碰撞和新的文化表现。

其次，协调平台内容的娱乐性与严肃性。基于算法推荐技术和用户的猎奇心理，短视频平台上，一些营销化、娱乐化、低俗化的内容更容易吸引流量得以迅速传播。“三无”低劣产品在短视频平台火热营销，一些收割大量流量的炫富拜金短视频助长奢靡低俗风气，相互模仿、争奇炫怪的短视频更是在传递反智思想。政务短视频强化了内容的“严肃性”。政务机构本身对于短视频内容就具有监管责任，一些政务机构，例如网警的入驻，可以极大震慑一些低俗内容的生产。政务机构正携手短视频平台共同强化主体责任意识、认真履行平台服务提供者义务，同时完善维权机制、高效处理后台的投诉和举报。为保证平台网络环境的清净和健康，两者也正合力加强计算机检测与人工审核力度，通过技术手段高效率筛查违法违规的视频、直播和广告营销，同时借助政务力量，第一时间下线违法视频，启动行政执法程序做出立案、通报处理。政务新媒体有着与生俱来的使命，要去协调、控制内容的过度娱乐化和低俗化走向，赋予和增加短视频平台更具专业性和正能量的内容，使短视频更加有内涵、有深度，促进短视频平台的可持续健康发展。

最后，共享领导权和话语权的重建红利。政务短视频挖掘了平台文化的政治价值，赋予平台新的社会意义。政务短视频参与互联网领导权和话语权的重建，打破传统社会“精英阶层”的话语权垄断，受众转变成信息的生产者和舆论的监督者，话语权开始分散。短视频平台共享得到的红利，一是流量红利，话语权的分散将吸引更多的内容生产者聚集，进一步地带来信息解放，用户数量的剧增势必带来流量的剧增；二是政策红利，在领导权和话语权的重建过程中，政府将更加重视短视频平台对于舆论引导的重要性，并主动参与到其中，要求各政务机构抓牢在各政务领域的话语权和领导权，更多的政策红利或将为短视频平台弥补缺陷，并帮助短视频平台面对各种技术挑战，不断更新和完善自身的服务和功能。

四、政务短视频参与社会治理的路径引领

政务短视频应该将短视频的传播优势与“社会治理”的复杂性相结合，针对社会治理议题，从制定内容生产和舆情响应方案，增加跨平台和跨主体的运营形式，构建多元和即时的沟通环境，开展科学、高效的社会治理创新。

（一）制定内容生产和舆情响应方案

政务短视频的信息发布涉及内容生产和舆情响应两个方面。就内容发布而言，目前政务短视频依旧存在定位不清、针对性不强的问题，为蹭热点、吸引眼球和涨粉，其发布的内容不仅“大而广”，而且过于娱乐化、同质化，不注重本政务领域的宣传工作。就舆情响应而言，许多政务抖音号只顾及自身的内容生产，而逐渐减弱了对舆情及时回应的积极性。对此，制定内容生产和舆情响应方案势在必行。

首先，坚持政治导向，明确自身定位。随着入驻的政务视频号越来越多，同领域政务号发布内容的重合度越来越高，难以避免内容同质化现象。有些政务号尝试开拓创新时，走错了方向，忽略了以正能量为主的政治导向，纯粹为了蹭热点、涨粉丝而一味追求“大而全”，宽泛地发布与自身定位毫无关联的娱乐性内容，没有做到与本单位的需求和形象高度契合，招致粉丝和受众的反感。为了迎合低级趣味而模糊自身定位未免得不偿失。政务机构和业务性质限定了宣传的边界，例如军事类经常发布与军队日常训练相关的视频，不仅能吸引大众的好奇心，还常常通过震撼的剪辑激发网友内心的敬佩感和自豪感，从而达到情感共鸣的效果，所以其点赞量、评论量和转发量动辄破百万也不足为奇。然而对于另一些比较封闭的政务机构而言，由于没有丰富的影像材料，甚至其政务信息对接的人民群体也极为小众，本身的素材条件备受限制，因此很难有出圈的视频作品。“@四川监狱”依旧从“小众”里脱颖而出，致力于让更多人了解监狱管理的真实情况，从而深度理解现实的司法文明，证明“封闭”的政务机构也能做好短视频宣传。政务视频号不是个人的娱乐工具，它代表着一个单位、一个行业，甚至是人们心中的公信力，所以要坚持政治导向，在“娱乐”和“流量”面前做到有尺度、有定力、有克制。

其次，注重议题设置，践行响应原则。内容生产流程包括选题和制作，在议题设置上，一是要实现议题在教育性与趣味性的统一。政务短视频的第一要务是根据本身的政务领域做好法律法规、规章制度和权威信息的解读，议题的设置要有较强的教育功能和政务意义，注重信息时效性，要结合趣味、可读性，吸引受众的关注从而扩大宣传效果，但是议题的本质还是要起到加强政策解读、法律普及、政务宣传的基本作用；二是紧跟热点，热点可分为新近型热点、常规型热点和生活型热点。新近型热点指新近发生的社会热点话题，可以借鉴各平台网络热搜，例如2019年初随着电影《流浪地球》的热映，其台词“道路千万条，安全第一条，行车不规范，亲人两行泪”引发全网“接梗”，“@四川监狱”在短视频配上“道路千万条，守法第一条，违法又犯罪，亲人两行泪”，网友称赞其既押韵又能教育。常规型热点即传统节假日、重大纪念日或类似“全国消防日”等特殊活动日，这些热点不是突发的，所以有充分的时间去策划。生活型热点多与公民的日常生活或政务机构人员的工作经历息息相关，是从生活和工作经验中总结出的热点话题。三是注重议题设置的连贯与协调。由于短视频制作较为费时，一般政务号在一天内发布的短视频数量不会很多，尤其在特殊的热点事件或节日的当天，要避免为完成工作量而在同一议题下的多个视频中插入其他话题，以免影响受众对该议题的连续、系统的理解。政务短视频号尤其要注意短视频平台的舆情响应工作，应当根据所属政务领域的特点，广泛关注和回应社会的疑问和需求，响应原则一是要做好及时响应，做到第一时间回应，减少谣言的活动时间和空间；二是要做好专业响应，紧密联系本政务领域的信息和知识，充分发挥专业特长，对各种疑问给予专业和权威的解答；三是要避免响应生硬，在对舆情进行有力回应的同时根据回应的事态类型灵活调整语气，亲和却不失尺度，同时要照顾所有人群的理解能力，让政务短视频的信息更易解读，保障传达效果最大化。

再次，精细视频制作，把握叙事节奏。选定议题之后的视频制作流程中可把握以下要点：一是确定短视频形式。政务短视频有新闻、故事、记录和动画等多种形式，以目前最受短视频用户喜爱的情景剧（故事）类短视频为例，在视频的制作上，故事的脚本要体现出叙事完整和亲民的特点，故事要有前因后果，叙事语言要接地气；演员要增强表演的感染力，在语气与肢体动作上要体现戏剧的夸张性；情节要突出矛盾和冲突，矛盾往往是情节的高潮和宣传的主旨，要让观者更容易注意到。二是明确短视频节奏。节奏有快慢之分，可应用在不同主题的短视频中，例如主题较为煽情或以陈述事实为主的短视频适用于慢节奏，而主题恢宏、振奋人心或以剧情发展为主的短视频则适用于快节奏，同时也可以根据视频制作效果的需要兼用快和慢的风格节奏。三是设置共鸣点。针对不同人群设置不同共鸣点，共鸣点可以理解为视频中的感动点或吐槽点，共鸣点是情绪的一个集中点，能够激发观者互动和表达的想法。四是结合本地特色。运营团队可以根据本地的特色，推出多种结合方式的宣传作品，例如，“@苏州小警”在进行安全防范知识的科普工作时，就结合了苏州的本地特色，推出了“苏州评弹说消防”“昆曲说消防”等视频作品，不仅深得本地居民的喜爱，也顺势将苏州的文化特色宣传了一番。五是主动对接，自主创作。内容策划和拍摄期间，如果需要其他政务机构的合作，应当事先沟通、征求意见、主动对接；创作上要实现团队的独立，让宣传方案的执行更常规化，让运营团队更加熟练。

最后，严格内容把关，正确引导创新。从目前政务短视频的内容来看，还需要进一步严格把关：一是基调过于娱乐化，内容空洞无味。政务信息宣传的前提是把握宣传的总基调，以正能量和社会主义核心价值观为主，避免出现冲击社会伦理观的低劣行径。虽然处在以娱乐性为主的短视频产业风口，但依旧要把握娱乐性和严肃性的标尺，丰富内容而不是一味追求吸引眼球的无聊内容。二是杜绝明显的语言表述错误。政务短视频代表着政务官方的权威和公信力，要避免出现视频制作和编辑层面的错误，做好每一阶段的审核和把关。三是注意规避侵权风险。应当提高维权意识，保护原创，自身的原创内容必须经过授权才能被转载，并且转载要标明来源，网络不是法外之地，政务机构更应以身作则。

随着新一代80、90后进入政府部门相关岗位，为宣传团队注入了更年轻化的新鲜血液，他们对网络社交和内容运营有着敏锐的洞察力和创造力，随着越来越多的政务平台开启自身的创新激励制度，会有更多想法和勇气去突破传统的做法。政务短视频的流量竞争说到底是人才竞争，只有工作人员的思想水平和业务能力提高，才能带来内容作品质的提升，加强创新激励不仅要在思想上激励，还要落到实处，为创作人员提供便利条件和晋升机制，让创新走上正轨。

（二）增加跨平台和跨主体的运营形式

做好“跨平台”“跨主体”的运营形式，一是政务抖音号与其他政务新媒体（“两微一端”）之间的联动，二是从中央到地方各级政务抖音号之间的布局，三是政务抖音号与其他类抖音号（意见领袖）之间的合作。

首先，加强“两微一端一视频”的联动。联动机制绝不仅仅局限于运营官方的同步和信息宣传工作的同步，联动的着力点应该在盘活整合“粉丝资源”。大部分政务微博号和政务微信公众号的关注量和粉丝量已趋于稳定且不再出现大幅变动，但是目前一些政务短视频号仍然存在着用户黏度不够、粉丝流动性较大等问题。作为政务新媒体矩阵的新成员，政务短视频的运营应当联动“两微一端”，实现不同平台的粉丝聚合，将政务视频号打造成为新型意见领袖。各个新媒体平台凭借着本身的属性和功能特征，聚集着大量的忠实用户，在政务信息传播方面也有各自的优势，政务新媒体的联动机制应当充分发挥多平台各自的传播优势，增强粉丝黏度，在日益变化的互联网时代为政务新媒体矩阵不断补充新的力量。

其次，打造本地特色的政务短视频矩阵。2018年年底，国务院办公厅印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，对政务新媒体建设做出明确部署。2019年4月，国务院办公厅再次制定《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》首次将政务新媒体纳入量化考核。各地政务机构争前恐后相继开通短视频账号，却存在宣传内容高度重复、宣传成效不足的问题。政务短视频应当立足于本地特色，充分利用差异化优势打造既有个性又有创新的宣传新平台。隶属于同一职能或政务机构的宣传部门，注意统一协调，避免出现重复和各自经营的情况，打造联动上下的政务短视频矩阵。地区分布上看，政务短视频涉及领域广泛、类型多样，但是各地区、各领域之间的数量分布差异较大，为防止出现宏观失衡，应当统一协调打造从地方到中央的政务短视频发展格局。

最后，增强与其他短视频账号的合作。流量始终是考察宣传效果的标准之一，在泛娱乐化的社交平台，名人明星的粉丝量和平台互动带来的流量巨大。目前政务短视频大多数处于自供自给的阶段。政务短视频号的运营应当转变思想，敏锐发掘当代年轻一代网民的信息和娱乐需求，在坚定底线和立场的前提下，主动迎合市场的流动方向，与娱乐性短视频创新合作。2019年9月，在中华人民共和国成立70周年来临之际，抖音发起“#抖出北京范儿#”线上话题挑战赛，邀请用户以短视频形式记录北京特色文化、展现北京文化魅力，其中就邀请北京籍青年演员杨紫和歌手大张伟代言此次活动，取得了良好的效果。政务短视频可以与一些自媒体账号互动，为政务账号培养一些高黏度的个人IP。例如，因政务短视频而走红的出镜警察可以用个人身份运营有关警事的自媒体账号，经常与原政务抖音号互动，聚合人气，拓展分众平台，通过个人账号实现二次传播，有效覆盖官方传播盲区。

（三）构建多元和即时的沟通环境

目前政务短视频仍存在沟通弱化的问题：一是大部分短视频用户很难参与到政务短视频的制作当中，他们日常发布和互动的内容都偏向于娱乐性质，短视频用户与政务相关的互动活动和空间都较为匮乏；二是，从大多数政务短视频的评论区可以观察到，交流与互动大都是发生在用户们之间，官方很少回复用户，哪怕视频火爆，两者之间的沟通依旧是十分有限的；再者，由于政务短视频发展时间短，宣传经验不够丰富，尤其是对重大突发事件的宣传、科普和引导缺乏经验；最后，缺乏一套完善的运营机制和评估体系，用户对政务号信息宣传工作的态度无法反馈到官方手中。政务短视频应该从丰富用户活动空间、专设突发事件应对通道、健全传播效果评估和反馈机制等方面构建多元化沟通环境。

首先，丰富用户活动空间。除处理社会问题和回应社会需求外，激发社会活力也是社会治理的维度之一，社会主体的广泛参与是我国社会治理的题中之意，应发挥人民群众的首创精神，让每一个公民既是受益者，又是积极参与者（陈振明，2016：380）。政务短视频号的粉丝聚合度不高，点赞、转发和评论功能更多的是具有相同关注偏好的短视频用户之间的有限沟通，但是账号主体和用户之间的沟通极少。一方面，在用户评论较多的情况下，政务短视频账号运营人员很难有精力和时间对用户评价进行一一查看和回应；另一方面，众口难调，运营主体也很难与众多用户就意见沟通达成一致。政务抖音与用户间的互动传播过程中，能够使用户形成群体团结、建立起身份认同、产生情感能量并主动维护群体的正当利益。因此，增加与用户之间的互动、丰富用户的活动空间，对政务账号的运营具有重要意义。目前，短视频互动模式有以下两种：一是直播。直播的视角可以让受众身临其境，直播间可以发送文字和表情弹幕，实现从单一传播到双向互动的转变，直播结束后不仅可以回放，将直播的视频素材重新剪辑为信息更加凝练的短视频进行二次传播。当前众多短视频平台都开设了直播功能，而直播平台也设置了短视频录制的功能，即短视频和直播的融合趋势在不断加强。二是发起话题或活动挑战赛。常见的互动类视频是指机构官方账号在短视频平台发起挑战或邀请参与视频合拍的视频内容，强调内容创作者和粉丝之间的互动，并充分留有让用户发挥创意的空间。2018年2月，西安市旅发委联合抖音上线“#跟着抖音玩西安#”挑战赛，鼓励抖音用户用短视频形式记录西安的文化特色。政务短视频号在发布挑战赛事时，还可邀请明星和KOL（关键意见领袖）加入，为赛事注入流量、提高曝光度。

其次，专设突发事件应对通道。突发事件具有突然性和聚众性，在网络上掀起猛烈舆论，如若不能第一时间进行恰当引导，不仅会导致谣言散布、人心惶恐，还会损害政务官方的公信力。政务短视频在突发事件处理上依旧存在应对滞后的问题，即视频制作周期与时效性之间存在冲突。政务短视频的制作推广往往有着自身的一套流程，例如前期脚本设定、后期视频和音频的编辑、剪辑，还需要上报审核。在政务新媒体矩阵当中，微博、微信仍然是网络舆情的主场所，原因之一就是图文编辑较视频编辑而言更加便利，而且在舆情引导过程中，文字解说有着先天的优势，解释清晰、言简意赅、回应有力。政务短视频能发挥独有的打击谣言、传播真相和普及常识的作用。短视频最大的优势在于便捷的分享模式，能直接将短视频保存到手机，可随意以视频格式分享到任何新媒体平台，这极大便利了官方信息在社群内的传播。政务短视频应注意舆情走向，专设突发事件的应对通道，第一时间掌握突发事件的话语权，扫除宣传盲点。例如，2020年1月，抖音上线话题“#抗击肺炎#”，将话题图片设置在“同城”和“消息”页面最上方显眼的位置，开设的通道“新型肺炎疫情实时动态”包含“最新动态”和“大家都在看”两个标签，集中展示官方发布的与疫情相关的图文和视频信息，为用户提供最新追踪动态。“#抗击肺炎#”话题通道帮助用户节约时间和精力去获取与疫情相关的既全面又重要的信息，培养用户使用短视频参与社会话题的习惯。

最后，健全社会治理评估体系。建立一套科学合理的治理评估体系，可以体现国家治理的主要价值和目标内涵，表明现代化的国家治理方式和理念（燕继荣，2018：171）。政务短视频呈百家争鸣状，但有些政务机构却敷衍了事并未用心运营。政务短视频在尝尽早期流量风口所带来的甜头之后难免要进入发展的深水区，面对出现的各种问题，应当集中收集民众对传播效果的反馈，再针对问题探索针对性的解决办法。一是应当建立长效的政务短视频发展机制。网络社会具有突变性和不确定性，加快建立网络社会治理体系可激发其对现实社会的正能量（江必新、王红霞，2016）。在短视频行业多变、各平台竞争分流的形势下，各政务机构应当根据平台的特点和行业的变动科学设定发展机制，健全短视频产业的监管原则和制度框架。二是应当打造更完善的政务传播效果反馈体系。监管机构可以借助短视频平台，对政务短视频的信息传播工作进行评估并定期反馈，让短视频用户参与其中，监督其完成自身角色使命。充分挖掘和运用大数据技术，开展热点预测、舆情监控、舆论推演、受众分析等工作，第一时间发现问题、第一时间回应并解决问题，并能主动、有针对性地服务群众，这或将成为推进新媒体矩阵建设和运营的重要利器。如“@中国警察网”经过数据核算和原创加成，发布“公安政务抖音号排行榜”，榜单数据包括各抖音号的发布量、播放量、点赞量、评论量、分享量、涨粉量和CPDI指数，每月发布的榜单对各大公安政务抖音号的原创度和活跃度进行统计和反馈，更加直观地评估政务号在宣传工作中的成效。三是对内引入行政问责。对于不作为、虚假宣传、恶意引导舆论的政务号运营官方以纪律惩戒的形式设立高压线，杜绝将政务短视频账号作为个人情绪发泄、业绩邀功、形式主义的工具。

五、政务短视频参与社会治理的局限性

政务短视频迅速发展必然面临规制滞后的问题，政务短视频参与社会治理利弊共存，优势与缺陷同在（任祥，2020），不可避免存在局限性，主要体现在智能设备的门槛对部分人群的排他性、平台内容的混杂对政务信息的干扰性、短视频的形式与深度阅读的不兼容性等方面。

首先，智能设备的门槛对部分人群的排他性。短视频的快速发展离不开作为传播载体的智能设备，政务短视频参与社会治理也需要互联网技术的支撑。然而，面对受众用户，数字化技术的普及工作任重道远，普及难题或将长久存在其发展进程之中。2020年8月24日，疫情防控常态化期间，黑龙江省哈尔滨市一名老人因没有智能手机，无法扫描健康码而被公交司机拒载，一时间引发网络热议。老年人在社会智能化进程中的窘境给数字时代的“加速度”敲响警钟，民政部随后表示，将从多个方面入手推动解决老年人智能技术困难。截至2019年，我国近2亿老年人未接触过网络，一个小小的健康码对年轻人来说，填信息、截图可能只要一两分钟，但是，却能让不熟悉智能设备的老年人寸步难行，“数字化”正成为老年人面前的一道鸿沟。事实上，并不是只有老年人才会陷入“数字鸿沟”的困境之中，许多不会操作智能手机的中青年也可能遭遇此窘境。随着时代的发展，技术不断迭代，新事物层出不穷，新应用全面升级，每个社会人都可能“掉队”。智能设备成为人们利用政务短视频参与社会治理的第一门槛，从源头直接屏蔽了部分人群，政务短视频在参与社会治理的过程中，在一定程度上忽略了这类人群的参与度与使用度，无意中加速了特殊群体的信息化淘汰。

其次，平台内容的混杂对政务信息的干扰性。对于市场上繁多的短视频平台而言，政务短视频只是众多短视频类型中的一种，符合视听娱乐的短视频内容更容易吸引关注和流量，加之算法推荐技术或将加速构建用户“信息茧房”。政务短视频的传播生态环境并非毫无竞争压力可言，其在参与社会治理的过程中，需要不断自我创新与突破，采用新颖的视频形式去与其他短视频内容争夺流量和受众市场，在一定程度上分散了政务信息所能发挥的影响力和专注力。此外，政务短视频参与社会治理的方式很大程度是停留在宣传层面，其局限性也体现在其宣传效果于“变现”过程中的不可控性。换而言之，政务短视频是入驻短视频平台的账号主体所生产的政务信息产品，其宣传功效及其影响力，难以采用标准化的量化指标来衡量社会治理层面的成效。

最后，短视频的形式与深度阅读的不兼容性。在传播形式上，短视频着重于捕获视觉和听觉的反馈；在传播时长上，短视频更容易将用户的注意力时间进行切割细化。从参与社会治理的角度来说，采取受众喜闻乐见的方式进行信息传播固然重要，但由于受到时长和文字的限制，致使政务短视频只能生产内容浅显易懂的信息产品。从阅读方式来说，对于一些信息量巨大、严肃重要的内容，深度且沉浸式的阅读方式更容易将政务信息理解、阐述清楚，也能规避政务信息在被进行趣味化二次创作时存在的曲解风险。从信息内涵来说，碎片化视觉化的信息产品虽然在传播能力的表现上卓有成效，但缺乏深度思想，极易沦为一次性的信息产品，这也是政务短视频需要突破的瓶颈所在。