话语理论视角下“央视新闻”新媒体话语创新探析

□ 刘缤绩

新媒体时代下，各种技术构建的媒介环境促使传播平权化、受众主体化、传播即时化。在这样的媒介环境中，当下话语权的社会分配发生了转变，主流媒体话语的绝对权威地位开始动摇和弱化。新的媒介生态开始形成，在“人人都有麦克风”、人人都被技术赋权的时代，不仅需要话语权，更需要出彩的话语表述来建构话语权，以此获得一种话语影响力①。

一、“央视新闻”新媒体账号概述

2012年下半年以来，中央电视台制定了新媒体“三步走”发展战略，即在新浪微博开设“央视新闻”微博账户，在微信开设“央视新闻”公众号，在搜狐手机客户端开设客户端，同时依托央视网开发了手机APP央视新闻客户端②。目前，“央视新闻”新媒体运营平台包括新浪微博、微信、搜狐客户端、抖音、哔哩哔哩弹幕网和独立客户端等。所有平台均实行24小时新闻监控。

此前，“央视新闻”因为在网络上独家发布《主播说联播》栏目和“康辉vlog”而频繁登上微博热搜，令网友看到了不一样的央视新闻。在自媒体与传统媒体博弈的时代，传统媒体原有的议程设置功能遭遇瓶颈，控制信息流向与影响变得困难。而这种专为新媒体创新的话语与表达方式，以一种亲和又不失专业的方式重新获得关注，重塑了央视新闻的议程设置模式，加强了央视新闻报道的传播效果，有助于向“数字土著”们传递正确的价值观。

二、福柯的话语理论

在福柯看来，当代社会文化生活中与人们生活密切相关的重大问题都与话语密切相关，他把一切社会文化问题的症结全部归结为“语言话语”以及各种话语的实践③。陈长利认为，由于福柯每个时期的思想不同，他所关注的对象和研究点也不同。因此，福柯的话语理论应该系统地从三个维度来进行考察，分别是知识话语、权力话语和生命话语④。知识话语是理解社会规则和文化的钥匙，涉及社会实践和文化的知识以及真理问题，具有专业性和权威性的知识话语中也暗含着权力；权力话语探讨的是自上而下的权力是如何约束话语的，从而揭示社会关系中的规则和构建模式；生命话语的关注对象为人所代表的主体，讨论的是作为具有能动性主体的人如何传播和实践话语。

三、“央视新闻”的话语创新

（一）知识话语——语态表达革新下的知识认知陈述

知识与话语不能分离，知识话语如何被人所认知取决于知识话语的陈述方式⑤。在以往的精英主义传播时代，受限于媒介形式与技术，纸张、广播和电视将受众“圈入”媒体所建构的知识场景中。群众与媒体的区隔明显，表现为单向输入的传受关系。中央电视台新闻中心的新闻栏目因其不可撼动的权威性和颇具政治意味的新闻报道，使其所表达的新闻话语语态十分官方严肃，话语传播遵循着自上而下的方式。这与福柯所认为的知识话语表征不谋而合，权力意味也尽显其中。另外，由于其传播内容多涉及政治传播，新闻报道栏目的受众仅局限于中老年群体，忽略了青少年的主体性，在一定程度上导致了主流价值观难以深入各个圈层。

而随着传播媒介形态的演变和技术的发展，传统的一对多的逻辑被颠覆，传统媒体不再是精英权威，而是化成网络中的节点，与用户平权地分享信息。从博客空间的“圈地自萌”到维基百科的众包新闻，从微博的社交化平台到短视频碎片化获取信息，图片、文字和音视频等几种媒介总是推陈出新，通过一种新的形式逻辑重新呈现在大众面前。在察觉到媒介逻辑转变后，央视新闻中心紧跟技术的脚步，抓住了与受众沟通的契机，创建了一系列新媒体账号，更是创新了网络时代专属的传播方式。由此，其传播的话语也变得具有趣味性和可读性，传播语态更加亲民。从当初《国际锐评》栏目中引发热议的“令人喷饭”接地气评论，到如今突出外交部霸气回怼“五眼联盟”的视频片段，更有《主播说联播》栏目中冲上热搜的康辉奉劝国泰航空“no zuo no die”、欧阳夏丹“为港独分子送上一首《凉凉》”，以及疫情期间用“奥利给”语气为严格自我隔离防疫的小伙子点赞等。无论是视频的竖屏呈现方式，还是其语言内容的表述和风格的改革，都体现了时下“央视新闻”将知识话语蕴含于新媒体表述之中的转变。“央视新闻”大胆地通过使用时下有热度的网络用语和提及网络事件，甚至通过造“梗”来加强受众对新闻的认知，用软新闻的语态陈述以往晦涩难懂的硬新闻，即通过言简意赅的网络用语来表达新闻中的“知识话语”，实现了语态的革新。同时，“央视新闻”所表达的“知识话语”也进一步表明了网络文化中的话语表征规则，代表着其真正融入了网络“数字土著”的圈层中。

（二）权力话语——政治传播祛魅下社交的隐形权力

新媒体平台上的UGC内容快速发展，催生了一系列细分领域的自媒体，通过网络吸纳和聚集相同爱好的用户，形成群体和圈层，促使自媒体逐渐成为该群体的意见领袖。传统媒体在圈层群体里的专业性受到冲击，自媒体也利用获取到的流量完成了注意力时代下的经济变现。

政治传播指以政府和其他政治参与者为传播主体，通过各种传播渠道，运用各种符号性话语向目标受众广泛、迅速、连续不断地传输政治信息，进而影响其政治态度、信念或行为的传播过程⑥。基于Web2.0的传播逻辑，“居庙堂之高”的政治传播话语被赋权的受众所消解，此时的政治传播因而处于一个祛魅的语境中。“央视新闻”在哔哩哔哩客户端中创建了多个文件夹专题，用于分类和标签所发布的视频，同时也方便用户浏览系列栏目。除了有接地气的评论性栏目《主播说联播》，还有“大国外交最前线”系列的“康辉Vlog”第一季、外交部新闻发布会等专题，可以看出即使在新媒体平台上，“央视新闻”所报道的题材大多仍与政治传播相关。央视新闻的传播语态创新以及传播渠道的拓展，是一个主动祛魅的过程。尽管其所陈述的“知识话语”是接地气的，但中心思想和价值观是与栏目的主流核心价值观保持高度一致的，这在最大程度上避免了削弱主流媒体的权威性，又在更大圈层内实现了优质内容的传播。此外，央视新闻也以一种无形的方式传递了主流媒体报道中所蕴含的主流价值观，受众最终所接收到的观点还是来自传统权威媒体的。而主流媒体一直是政府的喉舌，以往精英时代的话语权通过这种“权力话语”在一种祛魅的方式中潜在地影响了受众的态度。

在新媒体的社交语境之中，以政治传播为主体的媒体虽然在一定程度上改变了其话语表达和呈现方式，然而这些传统媒体也通过其所报道的具体内容将传统媒体的权威性和政治传播的严肃性内化于其中，塑造了一种隐形权力，激发了用户潜意识中对政治传播媒体的认同感，跳过认知层面对用户的态度造成影响。基于互联网媒体的社交性，政治传播媒体也加入到新媒体平台社交规则所建构的关系中，在建构平台关系的同时也通过隐形的权威性在一定程度上控制用户话语的形成和走向，成为一种专业性的“意见领袖”。

（三）生命话语——全媒体矩阵传播下的实践引导效果

如今，社交媒体里的权力主体不仅包括拥有金钱资本的广告商和社交资本的平台，也包括以流量为王的自媒体和网红。互联网在一定程度上导致了亚文化和小众群体的长尾效应，在被算法和兴趣笼罩的社交媒体中，用户也变得越来越个性化，沉浸在自己的小世界中。他们在沉浸于自我兴趣和享受群体归属感的同时，也通过算法用主要兴趣“扼杀”了自己的次要兴趣，从而变成逐渐窄化的“单向度的人”。在这种背景下，人与人之间的个性差异愈发区隔化，用户亟待打破算法，关注具有现实意义的公共性议题。

央视新闻中心入驻一系列新媒体互联网平台，负责新闻采集、生产、传播与舆论引导工作，能够形成全员参与、全流程在场、全手段支持的全媒体矩阵效应，打破了以往传统媒体缺位的社交媒介环境，实现了对用户生命话语实践的引导。在不同媒介形式的平台进行全矩阵传播，实现了传播效果最大化，积极通过各种新闻引导作为社会关系的人如何建构自己的生命话语。

“央视新闻”每期的《主播说联播》栏目不仅通过语态革新传达观点，还会在画面上剪辑一些有趣的肢体语言配以音乐，满足用户在新媒体平台上的观感与感情需求，以此加强用户的信息记忆。为了符合平台特征，该栏目还会根据每一期的内容进行二次加工，在微信、微博、抖音等平台同步推广，比如在抖音发布视频时会配以显眼字幕和流行音乐来突出重点内容；在微博发布视频时，还会根据其中一句经典内容申请超级话题吸引关注上热搜；在微信上注重标题的制作，吸引用户点击以及朋友圈转发。当引起二次转发加强传播效果时，就已经潜移默化地影响了受众的行为，再基于朋友圈的强关系转发，在一定程度上拥有了新闻报道矩阵传播的“实践效果”。

四、结语

根据传播效果的认知、态度、行为三个层面，新闻的“知识话语”影响认知，媒体权威的“权力话语”影响态度，全媒体传播“生命话语”引导受众的行为。福柯话语理论的三个维度表明，不管是蕴含知识话语的陈述、隐含权力话语的社交还是宏观生命话语的引导，都要从微观和宏观的不同角度考虑媒体主体与社交媒体平台上用户之间的关系，并在此基础上进行话语建构和传播。

注释：

①陈伟球.新媒体时代话语权社会分配的调整[J].国际新闻界，2014(05)：79-91.

②王珏.新媒体背景下我国电视新闻媒体的创新研究[D].武汉：武汉大学，2014.

③石义彬，王勇.福柯话语理论评析[J].新闻与传播评论，2010(00)：26-33+234.

④陈长利.论福柯的三维话语理论[J].河南师范大学学报(哲学社会科学版)，2006(02)：127-129.

⑤陈长利.论福柯的三维话语理论[J].河南师范大学学报(哲学社会科学版)，2006(02)：127-129.

⑥郎劲松，侯月娟.现代政治传播与新闻发布制度[J].现代传播，2004(03)：34-37.