迷因理论视域下的短视频传播研究——以“开瓶盖挑战”为例

□ 田 疆

迷因（Meme），最早源自希腊语mimema，国内学者对其有多种译法，直译的有谜米、幂姆、模因、谜母等，意译的有文化因子、拟子、理念因子等，意思是“被模仿的东西”。生物学家理查德·道金斯类比基因，将迷因定义为人与人之间的不断复制和模仿而传播开来的小的文化单位。道金斯眼中的迷因，与生物学中的基因有类似的地方，二者在演化过程中都承载着某种信息。但与之不同的是，迷因更多是文化传承的介质，是承载着文化观念、符号或实践的基本单位。

按照道金斯的说法，迷因是通过复制、变异而传播的基本文化单位。所以文化活动一旦能够复制和传播就能成为迷因，网络迷因就是一种形式。互联网的快速发展为迷因的自我繁衍和传播提供了理想的环境条件，网络迷因的概念也应运而生。就社交媒体上的短视频而言，一项创意挑战、一次趣味模仿，甚至一个段子都可能会引起网民的快速模仿，进行大量的传播。抖音等社交平台也将此类视频作为平台流量的重要来源，鼓励用户进行模仿和创作。社交平台的技术支持让用户创作更加便捷，网民通过发布此类视频而得到更多的关注，快速传播的迷因短视频成为互联网时代的一种文化现象。有学者直言，社交媒体时代就是迷因时代，在这个时代下的任何一桩事件都有潜力催生出一批迷因。

本文将因模仿和复制而传播开来的短视频作为迷因的一个文化单位，称为“迷因短视频”，以“开瓶盖挑战”系列短视频为个案，试图剖析此类文化现象风靡的行为动因及特点。

一、传播者的行为动因

“开瓶盖挑战”最早是在国外搏击界发起的。哈萨克斯坦跆拳道选手法拉比·达莱钦在社交媒体Instgram上最先发起了这项挑战，开始叫“法拉比挑战”。之后，时尚设计师Errolson Hugh回应了他的挑战，并且第一次创造了“瓶盖挑战”这个通俗易懂的话题。在媒介技术为用户内容生产提供了极大便利的背景下，人作为此类迷因短视频的传播主体，其背后的行为动因究竟是怎样的呢？

（一）模仿中的共情

人类对动作、行为的模仿具有自发性。19世纪法国社会心理学家塔尔德认为，模仿是人类生物特征的一部分，也是社会学习的重要形式，在个体社会化过程中起着重要的作用。这种模仿可能是先天性的，可以想象，在语言还未成为人们交流中的主要方式时，模仿可能是人类相互交流的主要形式。但这种与生俱来的模仿并不意味着模仿是纯粹的生理功能，实际上，这种行为也同时具有一定的个体心理功能，它有助于个体理解他人行为背后的情绪。在模仿的过程中，观察到的情绪会唤起观察者自身对这些情绪的感觉，通过理解被观察者的情绪，原本处于客观地位的他者转换了身份，视频中的主体地位进行了更替，二者在互动中达到一种情感“共鸣”，也就是“所见即所感”式的感同身受，促进了共情的产生。也正是由于共情，视频的观察者与被观察者的距离感被消解，促进了网络迷因的进一步复制。

（二）模仿中的社会交往

模仿不仅具有个体心理功能，也具有社会功能。塔尔德也十分看重模仿的社会意义，认为模仿是社会发展和存在的基本原则。适当的模仿可以增加人们彼此间的了解，也能成为社会交往的资本。在网络短视频的模仿与创作中，模仿行为的本身就具有话题属性。此外，由于模仿的个人主体成为了传播内容的主角，在传播的过程中，其社交属性由公共话题转变为私人话题，成为私人领域讨论的对象。同时，这种讨论又往往会引起人际间的模仿与传播，成为人际交往的一种链路。这种新型的社会交往方式，促使着个人作为传播者去模仿、创作和传播。

（三）社交媒体上的表演与狂欢

社交媒体这一前台让人们萌生了强烈的表演欲，一部分参与“开瓶盖挑战”的人在道具上动了手脚，比如用线把瓶盖吊着，特定姿势一摆好马上把瓶盖拉开。这样的挑战者或许不具备后踢腿开瓶盖的能力，但是他们愿意模仿、分享，以一种戏谑的方式来表演、娱乐生活。

巴赫金的狂欢理论认为，狂欢的特点是“笑声、过度渲染的表现、低级趣味、无理取闹和不登大雅之堂的行为”。在社交媒体这一名副其实的线上狂欢场域中，这既是一场社交媒体的表演，也是一场狂欢。事实上，迷因短视频不仅仅停留在纯粹娱乐的表面，它的背后可能是许多人的真实心理需求。人们成为迷因短视频中的一个节点，试图在远离现实生活的网络世界，抛却既有身份，得到宣泄情绪的机会。

（四）网络群体的自我归类与认同

互联网打破了国内外不可逾越的时空差，地区、年龄甚至价值观不再是阻挡人们社会交往的壁垒，人们在这个触手可及的网络社会寻求着个人认同，网民试图将个人归属于特定的网络群体。这种社会的认同关系着个人的社会态度和行为，人们在网络中的行为需要得到网络社会的认可，反过来，这种网络社会认可也会进一步影响他们的态度和行为。网络迷因在传播过程中具有标签化的功能。网民在将自身纳入迷因这一传播链条中，表明着自身对这一传播群体的认可，是对这一群体行为和价值观的认同，在自发传播过程中，自己的立场和态度也就潜移默化伴随在迷因中。约翰·特纳提出的自我归类理论，认为个体会自动将他人进行内群体或外群体的划分，并将自我纳入这种分类，符合内群体的特征将被赋予自我，实现自我定位。在迷因短视频的传播过程中，个体的不断归类与自我定位产生了对这一传播群体的认同，一种作为群体成员的“归属感”驱使着个人去参与这一模仿。

二、迷因短视频的传播与变异

在迷因短视频的传播过程中，传播主体不断丰富，许多机构借此迷因，以一种轻松愉快的方式彰显自身形象，拉近与普通民众的距离，这对迷因短视频的传播也功不可没。也正是由于这样一种不分高低的互动、娱乐，跨国、跨文化的距离感一下子被消解，大大促进了网络迷因的传播。

但这一充满文化仪式的挑战，在传播过程中随着资本等其他因素的加入被消解和变异。一些短视频表面看似随意模仿，但实质是绞尽脑汁去展示企业或者产品的形象。资本尝试着用一种比较接地气的方式和人群打成一片，实现品牌资产的积累。迷因这一承载着文化观念的符号，变得不再纯粹，它不再是人们为了共情与交往的传播载体，也不是社交狂欢和建构认同的场域。流量与逐利让这一文化建构出现了变异，原始的迷因承载的文化观念不再是其传播的主要目的，虽然其核心还是为了建构和认同，去促使消费者认同自身的品牌理念，但这种建构成为一种主观营造的表现，认同也是由传播者刻意去引导形成，其内涵出现了变异与新的发展。

三、结语

本文分析了以“开瓶盖挑战”为代表的迷因短视频生产与传播的人体行为动因与变异情况。作为自发传播的迷因类短视频，其传播者从各界明星下沉到普通的互联网使用者，进而丰富为各类驱逐流量的组织和群体。在此过程中，“迷因”主要表现为思想、知识和其他文化信息的复制。传播主体通过模仿与共情、社会交往以及社交媒体场域的表演与狂欢、自我归类与认同进行着自发的传播。但在这一过程中，资本等外界因素驱动这一自发性行为发生变异，其自发性与本身建构的文化意义也出现了新的内涵。