从“四川观察”走红看主流媒体的短视频转型策略

□ 张嘉文

一、短视频的特点与优势

随着短视频行业的高速发展，各大主流媒体纷纷入驻短视频平台。以抖音和快手为代表的短视频平台逐渐成为主流媒体发布内容的重要渠道之一①。短视频具有简短精悍的特点，时长较短，适合于碎片化的传播场景；与传统图文形式相比，短视频满足了用户的视听需求，更具视觉感和临场感。而且短视频自带的社交基因具有极强的互动性，用户可以点赞、转发、评论，还可以分享到其他的社交平台中。对于新闻资讯行业而言，短视频不仅带来了传播形式的变化，也让内容生产模式发生了改变。而作为一个新兴领域，短视频也为主流媒体转型提供了新的机会②。

二、“四川观察”的转型经验

“四川观察”是四川广播电视台旗下的新媒体账号，已入驻抖音、微博、今日头条等多个社交平台。其中，抖音账号的粉丝数量已突破3600万，发布作品数量达7100条，累计获赞14.7亿，近一个月内获赞1.2亿，新增粉丝135万。作为传统主流媒体的抖音短视频账号，“四川观察”的走红是传统主流媒体转型新媒体成功的典范，具有以下几个特点。

（一）准确独特的定位。从定位的角度看，作为四川本地的资讯传统媒体，“四川观察”打破了地方媒体以地方新闻为主的传统思路，不仅关注四川本地资讯，还关心时政新闻、民生纠纷、全球体育、娱乐头条等多种内容，被抖音用户调侃为“四处观察”。实际发布内容与账号名称之间的反差，反而使“四川观察”给抖音用户留下了深刻印象，成为“四川观察”的一个记忆点。此外，不局限于四川本地资讯的定位也给了“四川观察”更多的内容选材，着眼于世界范围可以获得更多具有“爆款”视频潜力的内容素材，有利于提升视频的传播效果和账号的传播影响力。“四川观察”定位于新闻热点资讯，着眼全球，也保持地方媒体的核心价值，以有品质的本地新闻贴近用户。

（二）互联网思维下的运营模式。“网感”指的是在互联网社交中建立起来的思维方式和表达习惯。“四川观察”能够成功转型的关键之一在于其富有“网感”的运营模式，体现为其与用户的强互动以及对用户口味的洞察。2020年8月2日，人民日报的抖音账号粉丝数量破亿，“四川观察”以其拟人化代言人“观观”的口吻发布了一则内容为“观观什么时候才能拥有这一天呢？”的视频，随后在获得央视表扬后发布一条恶搞视频“央视都催你关注我了，你还没关注我吗？”，与央视隔空互动。通过“蹭热度”的方式获得关注，颠覆了传统主流媒体的严肃形象，体现了运营的互联网思维。“四川观察”还通过与粉丝之间的及时互动增强了用户黏性，提升用户忠诚度。抖音短视频社区的鲜明特点之一是用户群体的年轻化③，“四川观察”在抖音平台上进行短视频传播时，把握住了抖音用户的喜好，满足了年轻化用户对资讯新闻的需求。

（三）内容的高品质。从内容层面来看，“四川观察”在根据抖音平台的调性调整内容生产模式的同时，也依然秉持传统主流媒体注重新闻内容品质、时效强的特点。作为四川广播电视台的新媒体账号，“四川观察”背后是一支专业化的新闻团队。短视频新闻内容经过了专业的审核和把关，保证了新闻的真实性和客观性。在内容的时效性方面，“四川观察”更新频率高，目前日平均更新20～30条短视频。在确定新闻线索后，“四川观察”发挥传统媒体高效迅速的特点，及时发布最新信息。在内容选材上，“四川观察”也体现了主流媒体的担当与责任，在疫情期间关注社会热点，抓住疫情结点，弘扬主流价值观，既提升了舆论引导力，也塑造巩固了自身形象。

（四）品牌的多渠道拓展。媒介多元化背景下，传统媒体纷纷转型，向数字化、移动化发展，随着新媒体内容产业的不断成熟，品牌的重要性日益凸显。“四川观察”的核心理念是“融·见格局，合·创未来”，通过开设“四川观察”APP以及各大社交媒体中的官方账号，其传播渠道不断拓展。这不仅是新闻产品与平台的拓展，也是四川广电与“四川观察”品牌的延伸。依托主流媒体自身强大的内容生产能力，布局短视频行业，“四川观察”主创团队表示将在未来深耕垂直内容，孵化新的新媒体项目。

三、主流媒体的短视频转型策略

主流媒体短视频转型的核心在于利用自身资源树立品牌，扩大影响力，实现融媒体成功转型。根据“四川观察”走红的经验，提出以下几项策略。

（一）清晰的媒体定位。媒介的定位包括内容定位、受众定位、风格定位和功能定位等。大而全的内容和用户覆盖范围难以形成自身特色，并且容易导致较高的经费与人力投入，反而得不偿失。“四川观察”根据自身品牌的调性以及对平台与用户的洞察，从最初拍情景剧和模仿其他账号，逐渐摸索出适合自己的媒体定位，并根据用户的反馈进一步了解用户，持续调整定位。因此，主流媒体应根据自身的特点和已有的优势，针对短视频平台与其用户的特性进行清晰的定位，并在实践中不断调整，找到最合适的独特定位。

（二）贴近用户的运营。新媒体账号的日常运营包括内容运营和用户运营。在内容运营方面，一要契合受众的情感点，在选题上体现民间化的叙事视角。新媒体时代，过去单向的、高高在上的宣传模式已经过时，日常且生活化的内容更能打动用户。依托于社交媒体平台的短视频关注人的情感，贴近用户，接地气的内容可以激发用户的共鸣，实现更好的传播效果。二要及时“蹭”热度，借助社交媒体中的热点获得用户的注意力；或者通过与其他账号之间的联动相互借力，提升关注度。而在用户运营方面，可以运用抖音的社交属性，加强与用户之间的互动，打造平易近人的亲民形象，这样有助于拉近与用户的距离。因此，在新媒体账号的日常运营中需要贴近用户，满足用户的需要。

（三）创意与品质的保证。短视频行业本质上仍然是内容生产行业，既需要创新与创意，更需要保证新闻的真实性和时效性。在内容创新方面，短视频首先要获得用户的注意力，才能通过内容激发共鸣，使用户愿意去分享和转发。可以借助短视频的特点，在短暂的时间内展现出最直击人心的核心情景，辅以文字、旁白、音乐节奏等因素，实现沉浸式的传播效果，增强情感体验。而在内容品质方面，尽管“四川观察”凭借其“网感”以趣味性“出圈”，但仅仅依靠“蹭”热度难以真正转化和沉淀粉丝。只有充分利用自身主流媒体在内容生产上的专业优势，结合短视频形式和社交媒体平台的特点，才能将主流媒体的新闻资讯资源体现在短视频内容生产之中，用内容吸引用户。

（四）品牌矩阵的打造。主流媒体进行新媒体转型并不意味着将传统媒体中的新闻照搬到新媒体平台之中，对于不同的平台，资讯内容也需要与平台调性与特征进行匹配。“四川观察”在APP、抖音、快手等多个平台中都有布局，通过在不同平台中精细化运营，打造自身的品牌影响力。在内容上，“四川观察”深耕垂直领域，持续与互联网平台进行合作，尝试新的新媒体运营与商业化模式。此外，“四川观察”能够创作出爆款，背后灵活的运营机制功不可没。主创团队有专门的工作室模式，为内容创作和运营工作提供了一个宽松灵活的环境。

（五）社会性与娱乐性的平衡。在短视频平台中，搞笑或者夸张的娱乐性视频往往能够得到更多的关注，主流媒体的短视频转型过程中面临着过于娱乐化的问题。过于娱乐化将会消解重大新闻的严肃性与社会性，对主流媒体的形象以及价值产生严重影响。尽管目前主流媒体正在积极向新媒体转型，但区别于自媒体或者网络媒体，主流媒体肩负着自身的责任与使命，需要在流行娱乐与社会价值之间保持好平衡。

注释：

①张志安，彭璐.混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究[J].新闻与写作，2019(07)：57-66.

②刘晓.主流媒体的视频化转型探析[D].北京：中国社会科学院研究生院，2020.

③匡文波，杨梦圆.媒介融合背景下主流媒体移动短视频传播策略研究[J].新闻论坛，2019(06)：23-25.