中国传统文化吉祥图案在VI设计中的运用研究

姜洲，陈辉

（常州大学艺术学院，江苏 常州 213000）

1 前言

时代在发展在进步，人们对于设计越来越看重，VI 设计已经结合在我们的工作中的每个领域，我们生活的离不开VI 设计，我们的美观被VI设计所吸引，中国的设计相对发展较慢，很多的VI 设计都有着借鉴西方的概念，自身缺乏创新性与理念性的结合，我们需要从传统文化吉祥图案的角度去探索发现。

2 中国传统吉祥图案的概述

中国传统吉祥图案由来已久，古人常说吉祥。在古代的时候吉祥被称作喜庆之事。古代人民追求美好生活的向往，每当有好事发生，便冠以吉祥道喜，历经数千年的发展与演变发展成为地域特色，从而也表达出人们对于美好生活与事物的向往之情。

中国传统吉祥图案是典型的吉祥意义，因此它的借鉴广泛，运用在各个领域，采用不同的表达方式，来表达中国人民对美好生活的向往，它是图形与吉祥含义的完美结合，有很强的研究价值和艺术价格，是中华民族的一颗明珠。

2.1 传统吉祥图案的发源

原始社会时期，古人们对于大自然崇拜与敬畏，信仰天神，开始在天然的石壁上以及甲骨上作画勾勒文字，这便是最早期的的图形符号，也是传统吉祥图案开始出现的启蒙之路。正是古人们的对于美好生活的向往，不断推动着传统吉祥图案的发展。

2.2 吉祥图案的发展概述

从古至今，“吉祥”二字，从简简单单的汉字逐渐演变成了一种文化，比如“吉祥”习俗、“吉祥”图案、“吉祥”的动植物等等。

其中最被中国推崇的就是“吉祥”动植物，比如中华图腾真龙，还有凤凰、麒麟、白虎、玄武、朱雀、仙鹤等等，植物中则有百合、松树、葫芦等等。人们把这些“吉祥”的习俗、图案等，赋以神秘的光环，希望它们能够驱灾避邪、去秽除魔、趋吉避凶，也希望能带给人们平安好运、幸福安康、吉庆祥瑞。以上的这些仅仅是“吉祥”文化的一小部分，还有很多领域，都存在着这种文化，并深深印进了人们的心里。

龙凤的传统图案是最被国人推崇的，人们敬畏它们，同时也希望它们保佑自己，这便衍生出了在很多的VI 设计中都会运用到这一吉祥图案，也是代表中国的传统文化元素。

中国的龙凤元素属于中国传统吉祥图案的典型代表，运用范围广泛，从生活中的各个领域都可以发现它的身影，同时也具备着很高的研究价值，也非常具备中国特色，也是VI 设计可以运用的重要的元素。

3 中国传统吉祥图案在VI 设计中的视觉形式美

VI 设计是视觉的艺术，它的表现形式便是“标识”。VI 设计的基础部分是标志，标志也是视觉信息中最重要的符号，能够体现出其所代表与传承的企业文化。融入中国传统吉祥图案可以为之增色不少，下面就以华夏银行的标志为例（如图1），简述其标志的构成、元素及色彩三个方面的美感。

3.1 中国传统吉祥图案中标识构成与设计元素的美感

根据类别方面而言，我们能将标识分类成商标、会徽、校徽、纪念章、个人标志等；根据形式美的组成准则方面而言，标识是将反复、比较、调和、均衡、渐变等多种构成方式依据力的联系组合起来之后形成符合消费者审美需求的视觉方式，产生特殊的形式美特征。

从对“华夏银行”的标志调查研究发现，外部的“圆”和内部的“方”在调和的基础上组成在一起。我们把这两种互为相反的元素组织在一块形成的元素称作为是一种对比。如果是两种或两种以上的对立元素整合于一致的方法，我们便称作为调和，从而推动不同的元素的整合，这样就形成节奏感的设计。

从华夏银行的标志中发现，它的外部的“圆”和内部的“方”两种对立元素的冲突感被方形外部的弧度减轻、调和。形成一个玉龙的造型，这个是被我们称作为国宝，也是辽西建平牛河梁新石器时代典型的代表作品：红山文化典型器物。

龙是华夏民族重要的精神图腾。而华夏银行的龙的精神是搏击四海、升腾向上的龙，也象征着华夏银行在21 世纪不断地前行，争做行业第一的典范。

从标识的外观上我们可以发现，整体造型更加简洁鲜明，不仅吧华夏银行的文化底蕴展现了出来，同时也代表着成为行业第一的龙头典范，整体红色的颜色简洁大气，扁平化的设计更好的传达设计理念。

标识的造型是中国古钱币的形态，融合了“华夏”与“银行”、“文化”与“现代”的设计理念，从视觉形象上看上去融为一体；也是体现了设计师的巧思，右边的空白处和向上飞起的龙尾部，整体的表示作一个腾飞的样式，体现出华夏银行争做第一，永往直前，向前不断地前进，做行业的领军人，做业内的典范，也代表了华夏银行人不断进取的事业心，用于担当，身先士卒的进取心，也从而体现了VI 设计对于企业文化的影响。

3.2 中国传统吉祥图案中色彩美感

色彩是视觉媒介的直观展现，艺术家们用其来表达情感、与自然界产生交流的方式。人们能够通过色彩产生诸如冷暖、大小和远近等心理感受，同时也能够引起诸如快乐、哀伤和忧郁等不同的情感感受。

我国的吉祥色—红色是中国银行的标志的基础色调。因为在人类文明的早期，红色就被赋予了独特的象征的意义，表达祈福、吉祥。红色作为华夏银行的标志的标准色，主要有两个涵义，第一是想表达中国人民传统的祈求平安的心理；第二就是想表现华夏银行锐意争取、顽强稳健的创业精神。

4 中国传统吉祥图案在VI 设计中审美内涵的表现

色彩是视觉形式的媒介，同时也是艺术家们表达情感、与自然界产生交流的一种方式。人们能够通过色彩产生诸如冷暖、大小和远近等心理感受，同时也能够引起诸如快乐、哀伤和忧郁等不同的情感感受。我国的吉祥色——红色是中国银行的标志的基础色调。因为在人类文明的早期，红色就被赋予了独特的象征的意义，表达祈福、吉祥。红色作为华夏银行的标志的标准色，主要有两个涵义，第一是想表达中国人民传统的祈求平安的心理；第二就是想表现华夏银行锐意争取、顽强稳健的创业精神。

4.1 系统性与动态性的审美表现

系统性与动态性互相融合的一种整体审美的表现是指功能多种多样的子系统组成多元的复合体系。在客观世界中，没有任何内在联系的事物群体是不存在的。但是从哲学上来讲，系统性指的是以许多互相作用的部分构成拥有特定的架构与功能结合体，其拥有总体性、架构性、层次性、功能性的等等特征。视觉识别设计的系统性必定要与动态性互相整合才能展现最优异的审美作用。（如图2）中国国际航空公司的VI 应用。

中国国际航空公司的VI 应用设计师是结合凤凰的元素LOGO 与辅助图形的结合设计，将系统性与动态性相互结合，打造出具有自身特色的VI 设计应用，飞机外观VI 应用设计，通过机舱上一整套相互联系的事物，设计出具有别样审美内涵的机身设计。

简洁大气的辅助图形配色，加上识别的文字，整体构图和谐，统一，传达出中国国际航空公司的VI 应用理念，以凤凰为航徽设计造型，是希望这神圣的神物为乘客代表安宁，带给人们幸福与安康，整体的配色为人们带来幸运，也是很人性化的设计。

4.2 真与美的结合

从哲学方面而言，“真”意为真理，表现为主观认知与客观实际的对应统一。公司“真”首要体现在遵循实际与客观的规律，勇敢追逐且坚持真理。视觉识别的美感体现在，公司的文化、主旨与哲学是由统一的视觉形象来体现的，人们形成的一种审美感受。其实质上是人因为发觉事物实质的时候而得到的美学意义上的体验。

美学、技术学、行为学和人体工程学等多种学科作为一个整体，将VI设计设置在符合“人性化”的考虑下实行，是成功的VI 设计中的“真”与“美”互相融合的审美感受的交互体现。成功的VI 设计应该是不仅表现出视觉形式的美感，同时符合并尊重人的生理与心理上的需求的，“真”与“美”相互融合的“人性化”的设计。

图1

图2

结语

传统吉祥图案是我国装饰艺术的重要组成部分，它给VI 设计带来了新的启发与活力，指引着我们前进的方向，传统吉祥图案影响着我们的生活，现在人追求VI 设计的审美，我们要把传统吉祥图案融入VI 设计之中，做国人的设计。

当代社会人们生活模式产生了转变，审美水准逐渐提高，对于公司与商品的VI 设计给出了较高的需求。VI 设计属于一种美感的外在表现方式，有利于提高公司与商品的艺术性，吸引消费者注意，提升公司辨识度。设计者要整合公司人文、商品性能、受众喜爱等多个层面的内容，让VI 设计展现对于公司的推广与宣传效用，给其建立优异的品牌形象提供协助。

因为系统性和动态性、真与美，以及言说性和非言说性相结合的审美特质是VI 设计本身的视觉形式美，所以其最终会产生一种综合表现力。这种表现力不是具体的产品、经营方式和服务能替代的，而使消费者形成了对企业的整体感受，引起消费者对企业和产品的认同感都需要这种表现力形成一种符号特征。因此要让消费者形成符号化消费，VI 设计就不仅需要表现企业个性化的风格，也要让消费者建立品牌意识。而消费者通过“消费”符号，以此体现自己的价值和身份或者从符号中获得一种价值；又或者消费者以此实现消费者自己的审美理想，满足自己的心理需求。