宣砚非遗文化品牌营销策略浅析

王小元

宣砚制作技艺于2017年入选安徽省非遗名录，宣砚非遗产品逐渐受到当地政府的重视，并赢得较好的市场反馈。然而，宣砚的品牌化发展道路却遭遇到内容不足的瓶颈。受安徽工程大学地方文化与创新设计研究团队委托，我们对宣砚非遗的品牌化问题展开研究。

1.宣砚非遗品牌化营销的障碍

宣砚潜心产品研发，投入技术力量，将完全手工化的砚雕生产推进到小规模工业化。采取了多种多样的研发形式，持续对一系列面向未来的技术创新进行了投资，同时将技术革新驱动作为企业管理的一部分。当地政府也承担起了保护知识产权的任务，针对设计创新和制造新产品上的投入每年持续增长。

然而，由于历史原因造成的宣砚歙砚名称的区别，已成为目前宣砚品牌化营销的障碍。宣砚歙砚本为同源，坚持宣砚区别于歙砚，大量的历史文献资料就必须放弃。而非遗品牌化营销是一个是由多种维度共同构成的庞大体系，这个体系是以品牌名称为核心的联想网络，是由品牌知名度、认知度、联想度以及品牌忠诚度等多种要素构成的集合。品牌名称背后负载着丰富的故事，虽然看上去只是一个名字，但却是品牌价值的基础和源泉。由于不同的名字所裹挟的历史文化内容不同，它越丰富，能被传颂的内容就越多，可被转化的品牌价值也越高，品牌基础也越稳固。在非遗品牌建立之初，品牌价值是其所能内化的历史文化内容所赋予的。品牌能够内化的内容越多，它能够获得的价值就越大，客观状态可能转化的经济资本就越大。

1.1 文化资本是非遗品牌化营销的核心竞争力

非遗保护的是技艺，但非遗的魅力实际上来源于醇厚的历史文化内涵，历史文化内涵才是核心竞争力，才是非遗创新发展的文化资本。皮埃尔·布尔迪厄法国社会学家，他认为文化资本基本形式有三种：客观状态，以文化商品的形式存在，例如书籍、视频、图片；具体状态，它是客观状态的产出载体，比如作者；体制状态，它是权利层，它使文化资本受到庇护。以宣砚为例，入选非遗名录、获得非遗传人、工匠、大师等称号都是体制化的方式。跻身非遗名录，意味着得到了文化管理部门的权威认可，获得了一种具有社会约定且有保障的文化权利。文化管理处通过对此种资格的认定和管理来干预文化资本的流通，保障其合法性。然而，即便是获得了体制的合法性，拥有了文化资本，实现文化资本向经济资本的转化也是一个长期复杂的过程。非遗传人称号本身无法变现，需要非遗传人将其的手艺转变为产品推向市场，且在市场中为人所知和推崇，才能进入到经济资本的转化中。

对于市场经济而言，利润是不变的动力和初衷，而非遗作为一种无形的文化资本，面向的是消费者的好奇心，这很容易衰落甚至消亡。能够让非遗保持活力的方式应该是对其文化资产进行再生，不仅活化非遗的历史文化内涵，还应将新的元素添加进去。

1.2 消费者与品牌的关系更新为双向互动

当代消费者对非遗产品提出了各种各样的新需求，消费者与非遗品牌之间的联系形式发生了改变，这表现在两个不同层面上：

第一，消费者对产品功能的期望转变为对更广泛的体验的期望，产品与服务之间的界限不可避免地变得模糊。。

其次，从提供分离的产品和服务转向提供产品与服务综合的体系当中。

这些趋势都指向不可回避的一点，那就是，已经无法再用买方市场或卖方市场这样对立的术语来考虑问题了，制造商与用户必须同舟共济。从某种意义上说，成功的关系等同于成功的品牌。每件产品都应该被看做是建立用户与品牌关系的渠道，通过这个渠道，提供服务，建立关系。尽管产品本身似乎是一种被动的物品，与服务无关，但消费者在购买之前了解这些品牌，购买后对能够得到的维护、维修或升级等售后服务的期望，都是与产品相关的。正是通过产品这个载体，将品牌背后的故事与消费者紧密联系起来，建立起消费者与品牌之间的心灵共鸣。

为了满足消费者不断增多的期望，企业正在把某些控制权让给市场，不再将顾客看作是终端用户，而把他们看成是双向对话的参与者。用户期望能够参与决定企业所提供的产品，期望在购买产品后，仍然能够与企业保持着某种联系。关注的中心由产品向服务体验转变，传播的内容也因此发生变化，从介绍产品属性到以分享和交流为价值取向，贴近消费者，扩大曝光量，建立品牌与消费者之间的情感联系，品牌传播内容由企业和消费者双方共同完成。从产品导向到服务导向的大范围转变，使企业更加侧重传播品牌价值与品牌精神，品牌名称和文化内涵的可供也显得更加珍贵。

2、宣砚非遗品牌化营销的对策

非遗产品近年来频频亮相各地举办的文博会，但表层化、碎片化的表现暴露出非遗产品中空的困境。文博会往往办成了展销会，由于传播内容缺乏明确的价值导向，脱离消费者的生活方式，不仅没能够拉近与消费者的距离，收获用户流量，反而将非遗推向了用户联系的反面。

鲍德里亚认为，符号消费是当代人的一种常见生活方式，它不仅是消费商品本身，更是消费商品所代表的符号内涵。在消费社会中，由于消费行为的本质发生了转变，商品的价值不再是其原始使用价值或交换价值。商品被符号化，商品成为符号的载体，人们消费的不再是商品本身，而是商品所指涉的符号象征意义。然而，符号的象征并非来自于个人或团体的自娱自乐，它必须被社会大众或群体共同接受并达成共识，且可用于社会传播和信息交流。也就是说，具有象征意义且可传播的符号才有可能被商品化。非遗品牌有其特殊性，宣砚、歙砚亦或金星砚保护的都是制作技艺，而技艺很难直接转化为符号。特别是，符号消费发生的前提基于大众的共同认知，且承认消费者是独特的、有差异的。所谓“天有时，地有气，材美，工巧，这四者合而为一，便可为良。材美工巧，然而不良，则不时，不得地气也。”在华南成长的消费者，可能发自内心无法认同华北生产的商品。另外，还有一点需要明确的是，非遗品牌的符号在外延上并不等同于非遗产品的物质形态，他们之间的关系不是具象对应的关系。因此，怎样建立非遗品牌的合理的符号系统对品牌化营销至关重要。

符号的价值在于它是否能够对大众的精神信仰发挥作用，只有当大众从自我认知的角度对符号完成确认，消费欲望才能被激活。品牌符号体系的建立需要受众的认同，进而自觉参与。从消费者的角度来说，无论使用或者不使用这件产品，他们也会对品牌产生不同的心理反应和联想，正是这种心灵共鸣促使消费者达成了购买行为。对非遗的内涵进行挖掘，建立非遗品牌符号体系，将符号赋予产品，让产品代替符号，是非遗品牌化营销的不可或缺的内容。从传播的角度来看，符号学与营销学的结合不仅提供了一种产品差异化的象征，也符合现代社会符号学的发展趋势。唐·舒尔茨认为，传播及营销二者密不可分。以互联网为代表的新媒体的出现，在传播主体、传播内容、传播渠道等方面都不同程度地改变了品牌营销传播。每个独立的个体都可以成为品牌传播的主体，通过不同的社交媒体平台，他们自发的为自己所追求的品牌传播内容，成为品牌传播最有力的支持者。

值得一提的是，基于品牌符号体系的品牌价值是无形的，它超越了生产、商品等一切有形资产。它是双向的，同时向消费者和企业提供价值。无论大众消费的是商品使用价值还是符号价值，其中所遵循的逻辑依然是商品逻辑，终极指向依然是价值和利润。

虽然非遗名录在今天保护的是技艺，但最初，非遗是在一定地域下，基于当时的时代文化、满足了当时的实际生活需求而产生的，它与博物馆文物不同，它是依然活着的、浸润在百姓生活中的真实存在。如果把非遗还原到它产生时的社会背景下，就会发现，非遗本身就是某一地域代表性的文化产品品牌，在整个地域乃至全国范围都有广泛的受众基础。它的制作技艺氤氲在这一地的自然文化中，沉淀下来形成了辨识度很高的艺术形式，其中有一部分已经进入常识系统，具备约定俗成的性质，也就是符号。通过大量的整理工作将散落在社会生活各处的符号收集梳理出来，这是非遗品牌化营销必不可少的的前提基础。

3、品牌化营销是促成非遗日常化的有效途径

2018年在广州召开由中国文旅部非遗司支持的非遗品牌大会，并发起了《中国非遗品牌计划》，旨在以品牌的力量推动非物质文化遗产在现代生活中得到新的广泛应用。1来源：互联网 标题：凝聚匠心、精益求精!中国非遗品牌计划正式推出_今日聚焦_南方网

如果我们承认今天的社会已经步入消费社会，那么在这个背景下，以品牌化营销的方法活化非遗可能就是最好的方法。品牌化是消费社会下、当代生活中百姓最喜闻乐见的产品生产和销售形式，无论从制造商和用户来看，都是非常适用的。并且，在商业决策中，如果以用户为入手方式，也更容易开发出突破性想法并找到接受新想法的市场。

非遗保护不是一味怀古要求百姓穿越到古代去理解它的意义，而是要把它还原到日常生活中，生活才是非遗的根本。如果说非遗的艺术价值和文化价值只有相融于百姓日常生活才能真正得到体现，那么能切实地融入到百姓生活中去，在互联网的帮助下，使产品和服务走出被动消费，使顾客和合作者积极参与，将不仅带来更多的创新，而且还会建立起忠实的粉丝网络。

在今天，产品越来越像服务，服务也越来越像体验，这个演变过程影响深远且不可避免。这个过程将制造商和用户紧密联系在了一起，不仅仅售卖产品，同时宣扬可持续性、服务和负责任的理念。身为用户，人们都不再满足于在经济链条的末端做一个被动的消费者。对于有些人来说，这是一种比购买和支付更有意义的追求。最终结果是，产品销售者、服务提供者和购买者之间，产生了意义深远的互动方式上的变化。

运用可行的符号传播进行非遗品牌化营销，摈弃强势的方式，采用更加以人为本、能够平衡需求性、延续性和可行性的新方式。采用以人为本的营销原则，实际上是在以明智的方式为自身谋利益。如果能够更好地了解顾客，就能更好地满足顾客的需求。这其实是长期盈利和持续发展最可靠的来源，因为人们的期望在不断变化。

网络社交平台是品牌传播的大平台，借助新媒体技术的沉浸，互动和及时特征，将非物质文化遗产传播与当下人们生活习惯结合，将其融入到数字化的形式中，走进普通人的生活。借助新媒体传播的优势，让公众参与进来，在社会结构和生活方式变化的情况下，建立非遗品牌营销的创新方式。