社交电商平台中的异化反思——以小红书APP为例

□ 邢小雯

各类新传播媒介的兴起重塑着传播结构。2013年，主打生活方式分享的小红书进入市场，目前已有超过3亿用户。社交、购物等各种生活场景的网络化转型，为在线社交与电商的聚合提供了技术支持。小红书在此基础上建构起社交加持的商品推销模式，利用消费认同与个人认同，成功掀起一场“种草风波”，并在潜移默化中培养着新的消费习惯与社交行为。

一、小红书的媒介特征与异化条件

（一）自定义、虚拟化的社交空间

通过种种在线社交功能，小红书试图实现对身体的复制与再现，建立起一个虚拟在场的社交空间。用户们用文本式身体代替了血肉之躯，仅通过使用平台功能即可实现表达与交流。用户在这种脱离身体讨论社交的过程中拥有了自塑形象的自由。各大在线社交平台也通过设置美颜、滤镜、贴纸等功能，积极鼓励参与者展现自己最好的一面。这一过程中，双方都在无形中培养着自我理想形象的非真实表达。由于时空的限制，用户并不会受到面对面的核实，社交关系必然呈现出匿名化和虚拟化的特征。

（二）低风险的社交氛围

在小红书中，用户只需记录生活、分享体验便可快速完成自我呈现。社交内容的日常化、生活化使参与者不再必须持有自己独到的见解，也不再被群体认同所裹挟。小红书以最便利的方式满足了用户渴望交往以及被关注、理解和认可的心理需求。个体身份认同模糊的互联网时代，受众在社交中不需冒着产生“认知不协调”的风险，而是以更加轻松积极的心态进入社交环境之中。

（三）商品化的社交内容

社交行为产生的基础条件是相互交换的内容。但在小红书上，来自用户的数千万条真实消费体验汇成了全球最大的消费类口碑库。小红书通过社交为用户提供购物指南本无可厚非，但其却将社区分享打造成社交观点，从根本上对年轻人的消费心理产生了潜移默化的影响。同时，社交平台的电商化已经成了整个行业的发展趋势。

（四）短暂性的社交关系

小红书用户仅需关注账号便有机会与他人建立人际关系，但这种浮于功能性互动的交流不涉及深层次的观点互通。这种间接联系使双方关系很容易在短时间内发生剧烈的变化。社交关系被每日大量更新的内容冲淡，逐渐转变为临时的约定关系。尽管平台中的关注功能致力于提供较为稳定的社交双方，但随着用户使用程度的加强，关注对象的增加，依然无法维持传统的低选择的固定关系，逐渐向高选择性的友谊关系转化。

二、用户沉浸使用中的异化表现

（一）社交异化：由“心灵沟通”异化为“自我互动”

当用户以网络为媒介开展社会交往时，人与人的接触更为间接，交往的指向性变得模糊；同时，社交内容的商品化、物质化，也使社交关系无法维持稳定性。这种人际关系的转变都会使社会交往更加指向自我，也更以自我的意向为转移。所以，社交开始走向表浅化、疏离化和脆弱化，使人际关系变成一种“自我互动”。

尤其是这种社交需求与电商功能在小红书实现深度结合后，社交更是异化为不涉及个人情绪宣泄或是观点的表达，仅仅停留在了物质层面；不再真正涉及灵魂与内在，传统社交带来的心灵碰撞、情感沟通无法得到满足。人们将自己的敏感处藏了起来，在物质中寻求掩饰内心焦虑的庇护所。

（二）消费异化：由“物的消费”异化为“符号消费”

大部分用户浏览帖子、获取信息仅仅是为了知道，以防在社交中被隔离排斥，而并非真的需要此类信息。小红书营造的物欲横流的繁荣现象一定程度上迎合了这种以“谈资获取”为出发点的阅读需求。在这一过程中，“物欲观”在潜移默化中被不断加强，当用户难以从自身实际需求出发进行理性思考时，大众随波逐流的消费欲望便会泛滥成灾。

消费本是为了获取商品的使用价值，而在社交电商平台的培养下，物质在平台中被赋予的符号意义却成了刺激消费的真正原因。很多博主强大的卖货能力体现为在表述中为产品赋予更多的符号意义。例如，“这个颜色涂上你就是贵妇”“穿上秒变小仙女”等类似的带货文案，让消费者完全陷入只要拥有某款商品便可获得其符号价值的幻境之中。这种由“物的消费”到“符号消费”的转变使符号意义覆盖了商品原本的有用性，并代替使用价值成为商品被人们需要的方式，而大多数用户已身陷“符号漩涡”却仍浑然不知。

（三）主体异化：由“快乐原则”异化为“单向度的人”

在社交异化与消费异化的铺垫下，主体异化也成了必然趋势。主体异化在小红书用户中主要表现为能动性的丧失。小红书主打标记日常生活的内容模式使其在现实生活场景中完成了快速渗透。在带有鲜明标签贴的场景里消费时，社交圈层中的群体压力使用户总是力争与圈层保持统一，商品的符号意义顺其自然地成为驱动消费的主因。

同时，用户对平台的依赖也导致了个体和社会能动性的消逝，并带来了个体和社会的“单向度化”。用户惰于主动认识、主动感知客观世界，而是流连于由社交平台堆砌出的“拟态环境”中，用虚拟互动代替真实交流，用符号意义装饰自己。用户习惯于享受商品带来的满足感，遗忘了精神层面的匮缺，对物质的追求已上升为人的根本需求。人类批判否定的向度在这一过程中逐渐消失，逐渐沦为不假思索的肯定者、认同者和维护者，最终异化为“单向度的人”。

三、媒介变化中的异化走向

社交异化、消费异化和主体异化是媒介转型发展时代背景下无可避免的趋势。但随着媒介使用程度的加深，用户也会进行无意识的自我修正与调整。

面对社交异化，许多博主开始将粉丝转移到更为私人化的社交平台中，以维持较频繁的接触与稳定关系，实现社交的延续性。成员间高频次的传播将逐渐突破社交内容的单一性（由商品走向生活各方面），从而回归社交本质，加强情感联系。社交内容多元化后，头部用户为了巩固自身地位与存在感、维系社群成员认可也将主动生产内容。在高频率的内容输出中，其他用户也不得不对产品本身进行理性思考，因为如若继续盲从将无法获取自身需要的认同感。深层次的内心需求倒逼用户主动思考，为进一步找回理性批判能力提供可能。

主体的异化是为了适应媒介的变化，在媒介发生巨变的时代，主体异化是必然趋势。任何媒介形态都不会完美无缺，只不过用户在适应初期常会涌现较多问题。但从异化的趋势来看，人类使用媒介的行为将会越来越理性，因为使用的主动权始终掌握在人的手中。