传媒经济学视域下B站破圈策略探析

□王茹

2020年跨年之际，B站因为精彩纷呈的跨年演唱会成功出圈，后又因《后浪》在网络引起热议。其实B站的破圈计划从推出《我在故宫修文物》电影版就初现端倪，但是B站在2020年初依靠跨年晚会才以强势的姿态进入大众视野。2019年下半年，B站董事长陈睿公开提出100亿美元的市值目标，但是依靠现下的盈利结构实现这个目标是困难的，B站必须突破现有商业模式，寻找新的增长点。

B站“破圈”，即突破二次元平台形象，进入主流视野，开发其他领域的产品，吸引更多“前浪”用户。从2019年至今，B站的多次破圈活动如跨年晚会、播出《后浪》、入股欢喜传媒等让其成为话题中心。B站的破圈主要有两层含义，一是内容破圈，从一个深耕于亚文化的社区变成包含各门类的视频平台；二是品牌破圈，通过一系列的品牌活动打造全民关注的互联网平台。

一、B站需要破圈，寻求新的增长点

根据CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国网民规模为9.40亿，互联网普及率达67%。艾瑞咨询2015年发布的《中国二次元用户报告》表明与中国网民数量相比，国内大众对于二次元认可度并不高，且二次元群体80%分布于学生党，用户面狭窄、用户付费能力有限。

B站原有的盈利模式是以游戏收入为主，其游戏收入相较于腾讯来说有难以跨越的鸿沟。根据腾讯第二季度财报显示，游戏收入同比增长40%至382.88亿元①。B站第二季度财报显示，本季度游戏收入保持上升到12.5亿元②，和腾讯相比还是杯水车薪。根据B站2018年招股书显示，B站连续三年亏损，2015-2018净亏损分别为3.735亿元、9.115亿元和1.838亿元③。游戏收入在2017年占B站总收入的83.4%，B站游戏对外部流量的依赖很少，其90%的游戏玩家直接来自B站社区用户。B站游戏局限于内部付费能力弱的用户群体，总体来说与外部市场同产业内的企业相比盈利增长能力弱。

B站想要实现大幅增长，依靠现阶段仅有的付费能力弱的“Z世代”以及以游戏营收为主的商业模式是很困难的，因此B站想要实现在三年内做成100亿美金公司的目标，需要对现有内容和品牌形象进行突破，扩大用户体量和用户圈层，实现商业变现。

二、以内容+品牌为核心进行改制

（一）自制综艺坚持垂直细分，寻求突破

B站首档自制说唱综艺《说唱新世代》在8月上线，在此之前B站也处于轻量级综艺的探索阶段，但是出圈的节目很少，没有突破社区闭环，难以拓宽受众面。B站2016年的首档原创综艺《故事王story man》，以及随后推出的真人秀《穷豪旅游记》等都是基于头部UP主制作，节目在社区内部也没有获得理想的评价。

B站对于《说唱新世代》的开发依然是基于受众的细分市场。对于长尾经济的追求，相对于之前内部自制综艺的尝试，B站这次选择了已有一定话题量的“说唱”进行内容深耕，从已经被验证的优势题材上做延伸，是另一种可能的破圈方法。《说唱新世代》打出“万物皆可说唱”的口号，根据rapper的个人背景和经历创作出了女性困境、校园暴力等原创作品。《说唱新世代》走向了专业化和精细化，知名制作人Mai专门为“说唱学习班”做了一篇Beat教学，在推动科普和学习rap基本韵律的基础上也提升了受众黏性。

《说唱新世代》开播一小时左右登上了B站热门榜前十，相关话题在微博的阅读量破两亿。对于B站来说，这已经是其自制综艺在大众平台上达到的最大声量了。

（二）版权运营，整合上下游形成范围经济

影视版权运营是其转型发展的重要路径。作为大众娱乐消遣主要项目之一的影视剧，其资源长期被“爱优腾”把控，形成寡头垄断态势。爱奇艺会员总数1.189亿，B站付费会员用户仅有1.2千万人。想要推动用户多元化，B站需要从一个专注于日本ACG的亚文化社区，变成一个包括各种门类的视频社区，实现内容和产业破圈。

B站UP主会自主上传各类影视资源，但是近年来侵权视频逐渐下架。随着版权保护政策的进一步完善，各视频平台对于优质内容版权的争夺越发激烈，版权资产的管理能够创造更大的商业价值。为了防止此类用户的流失，B站开始加强对优质内容的关注。B站除了购买日本动漫、游戏版权外，还购买了《武林外传》、《哈利波特》、BBC纪录片版权，逐步开始布局影视板块。

除此之外，B站通过资本运营扩大产业链，逐步推动自制影视剧的建设。2020年8月，B站宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒，双方将围绕影视剧进行合作。由此，B站拥有欢喜传媒旗下所有影视作品的独家外部播放权，在头部内容同质化、优质作品稀缺的当下，独家播放权无疑是对提升用户规模和形成核心竞争力的有力支持。双方还将进行影视IP衍生品开发合作，对优质内容进行系列化、持续化的开发，使优质内容的价值得以延伸，整合产业链上下游形成范围经济，使品牌影响力进一步扩大。

B站对于优质影视版权的运营，使用户日均视频播放量达到创纪录12亿次，月均互动数相比2019年同期增长进3倍。

（三）互动影视剧Z世代+UGC模式

传媒经济的本质是注意力经济，在新媒体环境下，用户媒介使用习惯呈现出碎片化、多屏终端、多道并行的特点。传统影视剧单向输出，用户被动接受，其注意力就会被其他消息分散。互动剧的出现使受众注意力重聚成为可能，提高广告变现效率。互动剧是一种全新的视频类型，观众可以点击不同的选项来改变故事的走向，产生不同的结局。互动剧提高了用户参与度，听觉、视觉、触觉三觉合一进行操作，多感官使用户能够集中于当前剧情走向。

B站突破了“爱优腾”专业制作人和编剧的制作模式，在立足于本身UP和圈层文化的基础上，对其制作模式进行革新。其互动视频功能向UP主开放，降低了内容制作的门槛，开启了互动影视的UGC时代。平民化的互动影视虽然会使其质量水平降低，但是UP主多样化、多形式的内容产品给互动影视进一步的开发提供了参考。

同时，游戏是“Z世代”的主要娱乐项目之一，“Z世代”把B站视作精神乐园，其特质很可能使他们成为这种游戏化视频的第一代受众。B站本身游戏基因强大，非常适合开发兼具游戏与影视特质的互动剧。

（四）传统文化融入突破品牌形象

B站以一场破圈意味浓厚的跨年晚会为开端，《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲体现了多圈层的覆盖。将品牌活动打造成为文化现象，进而试图成为全民关注的互联网平台，改变用户心中B站只代表二次元的形象，实现品牌破圈。

后亚文化研究表明，主流文化与亚文化之间并不只是相互对抗、收编与反收编的关系。传媒企业也积极推进主流文化和亚文化的融合。《国家宝藏》与日本游戏《FGO》跨界联动，根据游戏中出现的历史人物制定相关物件。此举赋予了游戏本身积极的文化意义，增加了游戏本身的附加价值，让原本偏向二次元玩家的游戏以更为积极的形象出现在大众视野中。对于作为运营方的B站而言，与代表中华文化的作品联动合作使源自日本的二次元手游IP带有更多的本土化特色，促进大众对亚文化和B站品牌形象的重构。

彭兰教授认为：“在传统媒体向新媒体转型以及新老媒体的融合过程中，文化性的障碍是关键障碍之一。”长期以来二次元、亚文化和主流文化之间一直存在着壁垒，大众是以一种“二元对立”的视角对亚文化进行解读。但是B站凭借跨年晚会展示了其多元、包容的“泛青年文化社区”的形象。B站晚会除了游戏、动漫、番剧等亚文化元素外，红色文化节目也是突出亮点。说唱歌手GAI演唱的《华夏》、爱国军乐《钢铁洪流进行曲》激起了青年观众的爱国热情，“此生无悔入华夏”的中国红弹幕霸屏。这种破次元壁的融合方式，使二次元和三次元完美融合，重构了B站的品牌形象。B站的跨年晚会以8000万的观看峰值碾压各大主流卫视的跨年晚会，在微博上话题讨论度最高，更有共青团中央、人民日报等主流媒体对其给予高度的评价。

三、结语

在腾讯、阿里、索尼入股后，B站不能再继续满足于小众的市场，而是要追求更大的破圈发展模式，寻求新的增长点，形成多元化的盈利模式。通过对品牌破圈来提升用户体量，通过内容破圈来提高用户留存率，逐步打破次元壁，从亚文化升级，拥抱主流。

在2020年初破圈战略下，B站各项运营指标明显增速，会员付费用户人数显著上升。B站社区活跃度持续提升，非游戏业务营收占比超过游戏业务，但在破圈过程中也需要注意对二次元用户的维护。

注释：

①腾讯.2020中期公告及财务报告[EB/OL].腾讯官网,2020-08-12.https://static.www.tencent.com/uploads/2020/08/12/4fbac73360ab6d691cc393b209a8d319.pdf.

②B站2020第二季度财报：营收26亿元超预期[EB/OL].站长之家,2020-08-27.https://www.chinaz.com/2020/0827/1176788.shtml.

③B站正式递交招股书：拟融资4亿美元，2017年亏损5.71亿元 [EB/OL].搜狐网,2018-03-03.https://www.sohu.com/a/224772272_403354.