传统播音员主持人直播带货的原则和技巧

四川电影电视学院 李志强

在直播带货销售模式下，观众能够通过客户端直接看到商品的实际情况，在一定程度上激发了消费者的消费欲望，增加了商品的销售量。随着越来越多的商家进入直播带货行列，直播带货领域的竞争压力持续增加，想要通过直播带货获得更多的商品销售效益，播音员主持人需要通过人格魅力和良好形象来吸引消费者，获得消费者的信任，还需要严格遵循直播带货的基本原则，禁止出现欺骗消费者的行为。

1 播音员主持人直播带货需要具备的能力

1.1 互动交流能力

在直播带货过程中，播音员主持人需要具备与观众展开良好互动沟通的能力，需要抓住观众的关注点、把握语言交流的节奏、把握信息传递的重点，真正实现双向沟通，才能够起到事半功倍的效果。例如，播音员主持人可以密切关注评论区，掌握观众的实时动向[1]。此外，播音员主持人需要具备与同事展开良好沟通的能力，在具备良好合作意识的前提下逐渐培养默契感，才能在直播过程中相互配合，共同完成直播带货任务。

1.2 信息辨析能力

播音员主持人在直播带货过程中，需要完成对商品的基本展示和讲解，以此来完成商品销售任务，同时也需要具备一定的信息辨析能力，才能够形成对商品质量的清晰判断，并准确分析搭档、嘉宾、观众传递信息的关键部分。具体来讲，播音员主持人及团队需要准确识别商品相关信息，实现对商品质量的精准把关，不能为了一时的利益出现欺骗消费者的行为，否则会对播音员主持人及团队的可信度造成不利影响。如果无意推销了失实商品，需要及时意识到自己的错误，尽量消除不利影响，并且在今后的工作中做到更加认真负责、科学谨慎。此外，播音员主持人需要做到对直播现场信息的科学分析，避免出现不合理的语言及行为[2]。

1.3 随机应变能力

直播带货是实时进行的，时间跨度相对较大，而播音员主持人拥有的资料仅仅是产品的基本信息和预先写好的脚本，大量的语言组织和信息总结工作需要播音员主持人在直播现场完成，这对其随机应变能力提出了较高的要求。在直播带货的特殊场合下，播音员主持人需要尽量缩短转换时间，具备观察直播现场变化和直播间氛围变化的能力，并且根据实际情况进行随机应变。例如，在搭档和嘉宾发言时，播音员主持人需要从中快速总结关键信息，形成基本腹稿，才能够通过清晰流畅的语言进行发言。

2 播音员主持人直播带货主持技巧提高策略

2.1 通过口语化表达与观众建立联系

在直播带货过程中，播音员主持人的发言和讲解都是有针对性的，即围绕推销商品展开，目的是向观众展示商品包装、质量、价格等基本信息。传统广播电视传媒行业的权威性极大程度地提高了消费者的信任感，出现欺骗消费者、传递虚假信息等问题的概率相对更低，这是播音员主持人直播带货相对于网红主播的明显优势[3]。在此基础上，播音员主持人可以通过口语化的沟通与观众建立更为紧密的联系，逐渐形成一种接地气和生活化的直播带货风格，不仅能够更好地融入到观众中，还能够以一种“朋友”“闺蜜”的形象完成商品销售任务，进而获得更好的销售效果，避免较为官方、生硬的语言破坏轻松愉快的直播氛围。针对美妆类、服装类等商品，播音员主持人生动形象的描述连同试穿、试用等现场操作，能够带给观众更好的代入感，使观众更加快速地接受商品；针对食品类商品，播音员主持人的现场试吃连同准确描述，能够带给观众更加真实的感受，这些都是日常生活中消耗频率较高的产品，只有将真实的效果呈现在观众面前，才能够更好地抓住观众的眼球，进而吸引观众购买商品。

2.2 逐渐形成独特的直播风格

播音员主持人想要在直播带货领域获得一定成就，需要逐渐形成属于自己的直播主持风格，在一次次直播带货过程中挖掘自己的特点和优势，逐渐融入带有个人特色的语言及动作元素，不仅能够创造更为良好的语言艺术氛围，还能够强化直播带货活动的影响力和感染力，来不断提高播音员主持人在直播带货领域的竞争力。相较网络主播，播音员主持人在直播带货中的个人优势更加明显，有利于形成个人直播主持风格，并且自带主持人气质和媒体品牌效应，往往在直播开始之前就能够吸引一定的观众，获得一定的点击量和曝光率。此外，播音员主持人如果能够在直播带货过程中适当融入网络元素和商业元素，就能够带给观众一种全新的观感体验，也有利于打造与以往不同的直播带货风格，进而吸引更多观众的注意。在此基础上，播音员主持人创建观众与商品沟通桥梁的难度便会降低，能够顺利地将观众对于个人的信任转移到商品上，不仅能够提高商品销售量，还能够树立观众对于商品品牌的信任。近年来通过直播带货主播个人魅力来吸引观众购买商品的例子比比皆是，能够形成良好的粉丝效应，进而创造更多的直播带货价值。

2.3 通过多种形式全方位展示商品

现阶段，直播带货行业出现了一种“花式带货”模式，即通过多种多样的方式实现对推销商品全方位、多角度的展示，吸引更多的观众购买商品，这种精彩独特的带货方式往往能够获得意想不到的效果。播音员主持人需要不断提高在直播带货过程中的情感表达能力，这需要播音员主持人控制好在直播带货过程中的声音和情感，通过富有表达技巧的语言和丰富的肢体动作，提高主持的感染力和影响力，同时传递给观众所需要的商品信息。播音员主持人需要应用多种直播带货方式，并且确保各种方式应用的合理性及穿插的科学性。例如，在回答观众问题的同时，也需要进行自问自答；在向嘉宾提问的同时，也需要做到对整体直播现场的有效控制；在直播带货过程中通过精彩的展示方式来实现对商品的完美推销，准确吸引目标消费者购买商品。

2.4 明确并调整自身的角色定位

播音员主持人的本职工作是通过语言、表情、动作、手势等向观众传递各种资讯，对各个节目和环节进行组织和串联。当播音员主持人参与到直播带货活动中，身份发生了变化，角色定位也需要作出相应调整，需要从原本的端庄、严谨转变为活泼、幽默，来满足直播带货的需求。首先，播音员主持人在直播带货角色定位过程中，需要逐渐掌握营销策略，通过分析消费者消费心理及消费需求的方式，抓住消费者的关注重点，同时保持足够的耐心；其次，想要提高推销商品的销售量，播音员主持人除了需要介绍产地、用途、价格、品牌等基本商品信息，还需要重点介绍商品的优势和特点，这才是吸引消费者购买的关键；再次，想要与观众建立良好关系，播音员主持人在完成商品推销任务的基础上，可以向观众传递相关的科普知识，例如，如何选购此类型商品、如何识别商品的真伪等；最后，直播带货往往由两名及以上主播完成，每一位播音员主持人都需要明确自己的分工，例如，有些负责介绍商品，有些负责活跃氛围，有些负责表演才艺等。

2.5 通过表情和形体动作传递信息

无论是传统的播音主持工作，还是网络直播带货工作，播音员主持人都需要通过有声语言和无声语言(动作、手势等)向观众传递信息，并且需要确保两种语言的有效配合，才能够更好地巩固信息传递的效果，提高语言表达效率，两种语言的相互配合、相辅相成还能够提高直播带货内容生动形象的程度。但需要注意的是，直播带货的目的是销售商品，播音员主持人需要通过针对性的语言和特定的情绪，向观众展示相对真实自然的状态，才能够更好地吸引观众。

3 播音员主持人直播带货需要遵守的直播原则

3.1 科学严谨原则

播音员主持人在直播带货的过程中需要遵守上述职业道德，确保每句话、每个动作的科学严谨程度，在不违反相关规定的前提下，还需要符合基本逻辑要求，才能真正做到在直播带货中引领积极的社会风气、传播健康的价值观念来坚持身为媒体工作者的原则和信念[4]。此外，播音员主持人直播带货的严谨性还体现在客观以及实事求是上。播音员主持人需要坚持不宣传虚假信息、不夸大实际情况、不进行虚假宣传、不偷换概念的基本原则，在推广任何产品时都不能应用低俗、谄媚的语言，更不能够为了提高产品销售量而出现欺骗和隐瞒消费者的行为。

3.2 语言标准原则

直播带货模式的发展以互联网和直播体系为依托，带货人员为了拉近与观众的距离、吸引观众的目光，有必要适当应用网络流行语言。播音员主持人在直播带货中运用网络流行语言时，不仅需要确保应用语言的恰当性和适度性，还需要坚持语言标准原则，具体为语调语态良好和吐字清晰，而不是片面地学习网红主播的直播带货语言和推销模式，这样才能够在参与新型活动的同时保护好传统文化。此外，播音员主持人只有在保持标准语言的基础上，适当营造幽默可爱、端庄大方的形象，才能够凸显播音员主持人直播带货与网红主播的区别，进而更好地吸引观众和消费者的注意，让消费者在购买心仪产品的同时，感受到播音员主持人的人格魅力和播音主持专业的艺术魅力，脱离直播带货模式来讲，观众也能够在今后的生活中更加关注播音员主持人的本职工作。

3.3 维护形象原则

播音员主持人参加直播带货必然会被贴上主流媒体的标签，无论是出于个人角度还是单位角度，播音员主持人都需要在直播带货过程中坚持维护良好形象，这里的形象主要指个人形象、单位形象、广播电视行业形象[5]。首先，播音员主持人需要参与直播带货的活动策划，在直播过程中既需要保持良好的形象，又需要营造轻松愉快的直播氛围；其次，需要预先了解推销的商品，以便在直播过程中更加顺利、详细地介绍商品，同时检验商品品质，如果发现疑问需要与活动主办方进行沟通；最后，需要实时把握直播导向，在直播过程中产生舆论问题还需要及时处理直播过程中出现的突发情况，禁止出现为了提高热度而制造话题的行为，否则不仅会降低商品销量，还会导致更为严重的负面效应。

4 结语

直播模式为很多行业的发展提供了新的方向和思路，直播带货便是电子商务销售行业与直播模式相融合的成果。在此基础上，传统的广播电视媒体参与到了直播带货工作中，越来越多的播音员主持人开始担任直播带货主持人的角色。但是播音员主持人直播带货与专职人员及店铺商家存在一定差别，播音员主持人可以通过口语化的表达与受众建立联系，逐渐形成个人的直播主持风格，通过多种形式全方位展示商品，不断提高直播带货的主持技巧。