以产品为中心还是以品牌为中心

王新新/ 文

众所周知，目前主流的营销组合理论和策略仍然是4P。尽管随着时代发展，一些学者对这个框架的合理性提出质疑，并提出了诸如“4A”（Jagdush Sheth，2012）、“4C”（Lautiborn，1990）、“4R”（Elliott Ettenberg，2006）和新“4P”（Philip Kotler & Kavin Lane Keller，2016）等观点。但是，一方面，上述各种新组合策略也都有自己的局限性；另一方面，与新策略相比，4P更具有操作性。因此目前主流营销组合理论还是维持了这个框架。本文的目的不在于讨论4P和其他营销理论的长短，而是想对4P组合以什么为中心谈点看法。

现在4P是以产品为中心、围绕产品展开的。生产的是产品，价格是产品的价格、渠道是产品流通渠道、促销是产品的促销。我认为如果以品牌为中心、围绕品牌展开，营销组合的逻辑框架会更加顺畅。

首先，以品牌为中心更加符合消费者和企业实际的行为逻辑。消费者不是买运动鞋，而是买“耐克”运动鞋；不是买衬衫，而是买“优衣库”衬衫；不是买围巾，而是买“巴宝莉”围巾。企业的营销活动也是围绕品牌展开的，耐克公司不是生产和销售运动鞋而是生产和销售“耐克”运动鞋；迅销公司不是生产和销售衬衫，而是生产和销售“优衣库”衬衫；巴宝莉公司不是生产和销售围巾，而是生产和销售“巴宝莉”围巾。如果不是这样，那就有可能给他人做了嫁衣裳。

其次，以品牌为中心也会使营销管理的整个逻辑框架更加顺畅。①以品牌为中心，才能使4P对STP（Market Segmenting, Market Targeting, Market Positioning）战略的衔接在逻辑上一以贯之。一般说来，STP是战略，4P是策略。STP战略中的市场定位P是指什么？在“T”步骤中已经选择了目标市场之后，这里的市场定位P一方面是指在同一市场中做出不同于竞争者的差异化，另一方面是指心理定位。所谓心理定位一定是品牌定位而不是产品定位，因为心理定位的目的是让消费者在心理上认同和牢记品牌名称及其所代表的价值，而不是希望消费者认同和记住这一类产品。既然STP战略的落脚点已经是具体的品牌，那么作为战术承接的4P就应该顺理成章地以品牌为中心展开，而不是以产品为中心展开，即第一个P不应该是product，而应该是product brand。否则的话，前面STP战略搞品牌定位还有什么意义？②以品牌来统领4P可使营销组合策略内部的逻辑结构更加顺畅。如果仔细研究一下近几年菲利普•科特勒所著《营销管理》内容结构的变动就会发现，在其没有整章地加入品牌内容而只把品牌作为产品策略的一点后缀之前，全书的逻辑是顺畅的，结构是优美的。但自从第12版开始整章地加入品牌内容后，逻辑和框架就不那么顺畅了：“品牌资产”和“品牌定位”两章被安排在4P组合内容前面，但4P组合仍然以产品为中心展开阐述，看不出品牌与4P是什么关系，就像是两块突兀的补丁。理论上的逻辑关系理不顺，必然影响操作层面的安排。在与企业交流时，很多人提出同样的问题：品牌管理和营销管理究竟是什么关系？其实，品牌管理的范围大于营销管理。但如果单纯就品牌管理与营销管理的衔接来看，如果营销组合仍然以产品为中心，这种衔接确实不够顺畅；如果改为以品牌为中心展开营销组合策略，那么无论在理论逻辑上还是在实务逻辑上都会顺畅得多——价格是品牌的价格，渠道是品牌的流通渠道，促销是对品牌的促销。

营销管理理论的这部分内容应该改一改了。