应高度重视企业使命与企业战略的制定工作

□ 山东财经大学教授、本刊特约专家 李德荃

基于笔者的长期调研观察，我省企业普遍忽视企业使命与企业战略的确立与宣示工作。其实，企业使命与企业战略的确立是企业经营思路与发展路径的探寻和确立过程，攸关企业的生存与发展，相关理念意识与工作的缺失应是部分企业眼界短浅、管理水平不高、缺乏发展活力的重要原因之一。基于此，本文就相关问题谈几点看法，以供相关方面参考。

对企业使命与企业战略的理解

将使命、事业、理念、目标和战略5个概念区隔开来，有助于辨析企业使命与企业战略之间的关系。

所谓企业使命，就是由企业所有者、政府或者社会赋予该企业的、攸关其生存和发展的重大责任或义务。它主要回答的是“为什么要创办本企业”和“本企业要成为一个怎样的组织”等较为哲学抽象的问题。一般来说，所有行为主体的理性行为都源于其使命，从而都可用其存在的意义来解释。具体到企业，其使命一方面作为指南针，指引着企业经营发展的方向；另一方面又作为马达动力，永恒地推动着企业不断地进取发展。换句话说，正是在企业使命的引导和推动下，才产生了企业的事业、理念、目标和战略，从而推动企业相机做出具体决策，进而采取相应的经营行动。

所谓企业的事业，意指该企业长期所处的专业领域及其长期经营的主要业务；具体包括企业的市场环境、经营特性、用户、产品或服务、基本生产技术或经营手段等。由此可见，企业的事业是该企业完成其使命的基本手段、途径或依托。

所谓企业的理念，意指该企业的价值观念，是该企业使命要求的具体化。例如，“绝不一味地追求利润”“品质第一”“服务至上”“愿意主动承担社会责任”等。由此可见，理念是企业基于其事业完成其使命的基本指导思想，是该企业经营决策与经营活动的基本价值评价准则。

所谓企业的目标，意指该企业所期望获得的具体成果，是企业理念的具体化，是企业理念得以实现的物化载体或依托。一般来说，基于其使命、理念和事业，企业可分别制定不同时期、不同市场领域、不同业务、不同部门或层次的目标。

所谓企业的战略，就是企业为实现其长期且核心目标而做出的具体谋划。由于涉及企业长期主要事业领域、经营业务及其发展目标或方向等，是企业关于其长期主要事业领域、经营业务、发展方向的具体行动安排、设想或谋划，因此与主要回答“为什么要创办本企业”和“本企业要成为一个怎样的组织”等较为哲学抽象问题的企业使命不同，企业战略主要回答企业“具体做什么”和“怎么做”等较为具体的问题。

企业使命与企业战略之间的关系

综上所述，基于本文对使命、事业、理念、目标、战略5个概念的界定，企业战略并不直接与企业使命相联系，而是经由事业、理念和目标3个概念间接受到企业使命的制约。换句话说，从使命到事业、理念、目标，再到战略，这个逻辑过程体现了从思想理念到纲领目标、再到方法手段的逻辑层次性，从而使得企业使命逐步具体化、可操作化。反过来说，从战略到目标、理念、事业，再到使命，这个过程则是逐步从具有可变性、可选择性、可操作性的逻辑层面趋向越来越具有概括性、整体性、长期性和稳定性的逻辑层面，从而体现的是逻辑逐步归纳抽象的过程。

由此可见，企业使命是制定企业战略的逻辑基础，具有稳定性，通常伴随着企业的整个寿命期；企业战略则是实现企业使命的手段或途径，具有可选择性或可变性。

不过，需要指出的是，关于企业使命这个概念的确切含义迄今并未达成共识。例如，管理学家德鲁克在其《管理：任务、责任和实践》一书中提出了3个问题：“我们的业务是什么？ ”“我们将成为什么？”“我们应该是什么？”一般认为这3个问题是企业使命应回答的基本内容。总起来说，多数观点认为，企业使命除了要回答企业存在的根本目的、理由和宗旨之外，还须回答“企业的业务是什么”，亦即需要界定或回答本企业的市场、主导产品、核心技术以及“为什么从事这些业务”等问题。例如，可将企业使命表述为“聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的解决方案和服务，持续为客户创造最大价值”等。这就相当于本文上述的“使命”“事业”“理念”3个概念的综合。

确定企业使命的一般原则

总起来说，企业使命的确定必须遵循如下几个原则。

(一）在关于企业使命的表述中，应基于市场导向的观念确定本企业的经营领域。必须把本企业的经营视作满足顾客需求的过程，而不仅仅是产品或服务的生产提供过程。一种产品或服务的生产提供过程很可能是短暂的，但基本的市场需求以及相应的顾客群则很可能是长久稳定的。

(二）在关于企业使命的表述中，要设法使得全体员工都能意识到自己正在一个最有利于实现其人生价值的岗位上工作，从而生成企业归属感，进而有效激发全体员工的工作热情。

(三）在关于企业使命的表述中，要清晰传达出企业将主动承担社会责任的意愿。如此，一方面有助于企业塑造正面社会形象，从而优化企业生存的社会环境；另一方面还能使得企业员工意识到自己正在从事一项有益于社会的工作，从而产生企业荣誉感。

(四）企业使命的确立要有助于生成良好的企业文化。所谓企业文化，意指企业全体员工基于共同的使命，在协力从事同一项事业并完成同一个目标过程中生成的价值观或信念、行为模式与处事方式。尽管企业使命是由企业的控制者和管理者界定和表述的，但只有在得到全体员工确认之后才算最终完成了其确立过程。这是因为，只有达成共识才能唤起全体员工的积极参与意识，生成使命感，进而生成企业道德，于是才能在全体员工中生成自律意识，生成一致的期望和梦想，从而激发员工的创造力。

(五）企业使命的表述应该详略得当。作为企业经营的最高指导思想，企业使命应该有助于包容乃至于催生不同的可选事业、理念、目标和战略，应该避免抑制企业管理部门和员工的创造力，因此其表述不宜太详细。当然了，由于泛泛而论或不着边际的企业使命无法指导和规范事业、理念、目标和战略的选定，因此其表述不宜太宽泛。

制定企业战略的一般原理

关于企业战略的制定，管理学大师安索夫的论述最为著名。依照安索夫的观点，企业战略的核心思路是顺应市场的变化，主要具体目标是提高市场占有率，因此企业战略的制定必须紧扣产品与市场两个因素，精细研究分析企业的机会与威胁以及优势与劣势（SWOT分析）。由此，可以把企业战略划分为市场渗透型（精耕细作现有产品或服务，从而更好地服务现有顾客）、市场开发型（积极开拓新市场）、产品延伸型（面向现有客户推出新产品或服务）和多元化经营（同时开发新产品和新市场）4种类型。

安索夫认为，企业高层管理者必须积极参与企业战略的制定与实施的全过程，并且为顺利实施企业战略，必须灵活调整企业的组织结构与人事安排。笔者认为，这两点恰恰是我省企业最为欠缺之处。其实，设若能做到这两点，也就不难理解和掌握确定企业使命与企业战略的意义及要诀了。