融合视域下人工智能对会展运营范式的改变①

人工智能作为新技术已经渗透入社会的各个领域，它不仅改变了人们的生活方式，直接影响经济发展，也改变了企业的运作方式。作为现代科技展示和示范引领平台的会展业，也深刻受到人工智能的渗透与融合，现场活动的人机互动，参展配套活动的跨界融合，整个展会的大数据集聚所形成的深度交互商机、服务以及平台营销的自主操控等，体现出强大的人工智能影响力与渗透力。

1 人工智能在会展场景中的运营机遇

会展场景作为展会物质硬件与文化氛围软件的聚集性存在，具有策划者或组织者置入各种可能空间与时间的属性。人工智能在这个平台中展示出与传统展会所不同的展示方式、服务、运营管理模式。人工智能在会展产业应用中带来了各种营运机会和挑战，从而影响到会展业的发展与变化。

(1)人工智能在场地管理中的普遍性应用及构成生态圈的可能性不断增强。会展的时间性和聚集性，决定了会展只能在相对有限的开放空间之中进行，费用与参展门槛产生了诸多成本，如何降低成本，提高服务便利，人工智能提供了可能。在传统的展会中，参展人员和观展人员需要通过填写纸质表格向主办方提供个人信息，并提前办理参展证或观展证后才能进入展馆，而人工智能技术对参展人员和观展人员可以实现在线登记，参展人员或观展人员只要提供名片给工作人员扫描，人工智能的图像识别技术精准又快速。在2019厦门国际投资贸易洽谈会中，在签到过程中用到了“名片 + 人脸 + 手机 + 微信”的四重验证，完成现场登记，确保了观众信息采集的准确性。人脸识别须纳入到社会秩序和有效管理的“应用场景” 中，就展会的应用场景而言，要体现人脸识别的推陈出新，形成“新会展”生态圈的科学组合[1]。

(2)人工智能推进展会场景多维度以及去中心化的可能性增加。一个展会在有限空间中聚集众多的参展商、专业买家、专业观众、普通观众、服务商等主体与众多的展品，这些多维度可以构成复杂的系统，形成复杂的知识，需要不同主体协同与共享、评估与演化、人机整合与增强、自我维持与安全交互等各种可能，也形成了群智集成可能。在特定的技术支持下，原来相对自由的维度在看似简单的网络中，多中心出现，中心化逐渐消失，承办方只是提供了一些参展准则，而参展商与专业买家、参展商与搭建商、服务商等形成了相对松散自由的商业关系，每个关系从不同的主体角度而言是自由的，而信息技术的使用，增加了去中心化的速度，随着自由度增加，商业目的有效性不断提高。如基于 Wi-Fi 或 RFID 技术提供实时定位的智能导览系统，可以更快地为参展主体定位，也可以根据文字、图片、视频等信息促进更多的互动关系。特别是智媒体从图片、画面、文字、声音、视频结构等多个方面，为用户提供了丰富的场景，增强了场景的真实性与互动性，提高了用户的体验程度[2]。

(3)人工智能增强多向性沟通以及沟通渠道。在承办方的推动下，展会上的主体沟通主要是直接拜访、面对面沟通，但随着智能应用的发展，多向性沟通成为可能，一方主体不在场也可通过智能切近功能而实现多方主体聚集，从而实现沟通协同，这在大型活动中具有重要的意义，主体非在场问题可以通过虚拟在场解决在场缺失时的问题，人工智能提供虚拟在场拓展了会展的沟通渠道。先进的媒介技术增强了离身性趋势，传播活动中远程、虚拟的在场已成为可能[3]。

(4)人工智能促使主体导向改变。传统会展与传统商业在客户导向上基本一致，都以消费者为主体导向，会展强调参展商和专业买家的重要性，但会展多主体与要素复杂性导致对其管理比其他商业活动更为复杂，人工智能可减少主题活动劳动分工，并使活动规则变得有序简化，多主体导向具有了可能。即原来单一的参展商或专业买家或服务商导向转变为参展商与专业买家配对，参展商与服务商配对，特别是一些智能化软件系统，承办方知识管理逐渐显示出强大的管理生命力。

2 人工智能场景变化，新型会展内容推动营运范式的改变

人工智能在展会服务、展会系统化、场地智能控制、观众流动、场景虚拟、互动体验等诸多场景上增强了原来的展示模式，也让场景重组与改造具有可操作性，展会复杂因素的增加使可控性因素不断增加，使展会在内容上更周到地为承办方服务，更贴近参展商、专业买家需求。人工智能的使用，使会展的复杂度的可控性变强，而创新性的不确定性不断增加，新内容新产品不断涌现，从而改变展会营运的内在逻辑和经营观念信念发生变化。

(1)活动主体范围变化。原来的主体纯粹为组织者或者承办方，但人工智能导致工具主体化，主体范围扩大，场景与内容融合进一步强化。人工智能本身是一种工具，由于其智能属性，在承办方管理营运下，不仅具有客体工具的属性，还可以完成单纯人工所无法完成的任务，发挥着主体的作用，人工翻译机、虚拟主持人、大数据分析、智能门禁等主体化工具起着组织、协调、计划、控制等管理职能的作用。由于承办方所借助的主体化工具都是在展馆内开展，原来以承办方为轴心的模式转变为以展馆为轴心的运营模式，换言之，场景构造者、场景所有者将左右会展的营运方向，直接影响会展的项目进度和项目相关者的态度与情绪，这种变化深刻影响到会展所有权、知识产权的走向。

(2)活动中心的内涵发生变化，促进会展交互作用以及会展赋能方向不同。首先是展示中心转化为体验中心、文化中心。传统展馆主要体现为场地中心，发挥着空间存放的作用，展馆管理运营主要是租赁、档期安排、维修、制定相应的搭建须知等，会展活动对于展馆而言，更多的是“他企”运作的项目。但是随着社会发展，智能化程度提高，互动性需求增强，各地突出文化内涵建设需求日益迫切，展馆单纯的空间存放展示逐渐被要求提供增强展示、宣传的效果；简单的桁架等设备以及展馆租赁必须提供更多的文化属性的服务，展馆逐渐被要求建设为地方文化体验中心、成果展示中心、市民活动中心。

其次是展馆转化为展会目的地。原来的展馆单纯依靠本地承办方企业租赁，主办方与承办方层次范围较低，在各城市只有一个展馆的情况下，成为没有选择的选择。随着会展项目知识产权、品牌影响力与国际化、跨界融合交织，以组展商为导向的目的地建设成为明显的发展趋势。会展强效应的作用，引进国际大型展会成为各城市政府推动本地经济发展重要的抓手之一。

最后是会展中心的被动性要转化为主动，要组织转化为会展目的地展示、组织、重组、配置。会展目的地建设强调招揽大型活动组展商，那么目的地建设是否能满足组展商需求成为重要的吸引条件，在外部环境相对稳定、交通极为便利的中国大地，卓越的展馆建设可能改变组展商的目的地选择。人工智能技术投入可达到宣传、推广、参展商资源配置、各主体深度融合的目的。展馆是否实现展会主题和科技相融合，是否在展馆内形成展示产业的微型生态闭环系统，是否实现多维度的营销，是否在会展新闻、直播、广告等诸多内容上进行突破传统的电视转播、广播播报，呈现新维度的展会营销效果和服务场景、展馆会展项目的协同管控场景[4]，真正实现参展商、专业买家、普通观众、媒体观众等资源配置，使展馆成为引导消费观念的文化体验中心，已经成为衡量展馆现代化的重要标准。

3 智能化场景带动内容创新性经营范式转变

由于会展要素发生了变化，要素联结方式将发生变化，从而引起整合内容的经营范式将发生转变。

(1)人工智能在会展中得到应用，会展要素的扩大引起了内容变化。从活动理论上看，人工智能应用增加了会展各要素的内涵与外延，比如活动共同体，原来承办方与主办方、展馆形成较为稳定的共同体逐渐过渡到会展全主体共同体，工具上也变得非常丰富，特别是现代技术直接介入，改变了工具属性，也激发了其他工具功能和主体的创造性；而在规则方面，人为规则逐渐减少，在技术支持下，规则的稳定性、透明性、可操作性、公正性显示出规则的普适性与指导意义；而在劳动分工上，人工智能作为一种最新的延展媒介，具有认知能动者属性，可从事操作变异空间[5]。智能化应用，一些规范空间工作逐渐消失，而新工作则不断出现，特别是大数据分析、科学工作结构分解、工作时间计算、知识管理等具有变异空间属性的工作直接影响会展人力资源的使用；而在会展主体与客体方面，两者在现代技术影响下，原有的承担者的能动性与对象的客观存在性随之变化，特别是在服务业中，主体与客体同时被客体化，成为内容学习和宣传手段。比如微笑服务、良好的服务行为可以通过直播方式显示出来，感受可以实现延时，也可以传播，管理运营方式也随之变化。

(2)会展要素联结方式呈现方式多样化。会展提供了一个有限开放性的空间，制定特定规则以及参展条件，各主体之间根据商业利益通过自组织形式形成不同商务联盟或伙伴关系，而人工智能大数据提供了吸引或传播利益的技术，技术的延伸功能与普适性和技术的中介平台，使各主体之间的角色变化更加快速，参展商与专业观众、参展商与搭建商、广告商与赞助商之间会通过技术平台实现更加灵活的重组关系。而从客体上看，主体联结方式的变化带来并涌现出新的商务信息和内容，借助新技术，让会展内容在新空间展示并延时，原来不可保存与复制的信息，具有无限性拓展的可能，正因为如此主体以及客体新关系也具有不可预测性；而从规则上来说，规则制约对象不仅仅是主体，甚至对客体与工具都会有特定的准入要求，如设计类知识产权、平台中一些恶意软件、隐私性视频等，人工智能对会展的挑战，不仅仅是工具多样化引起管理内容上的变化，还表现在运营控制上的复杂性增加。

(3)新经营范式特征。随着智能化程度越来越高，会展产业界会主动适应新趋势，新运营范式也随之出现，主要体现在如下几个方面。首先，智能化决策会较普遍地在各会展企业中被使用，规划辅助系统、方案优选系统、智慧安防、物流系统、财务系统等智慧管理体系会逐渐在营运中被使用。其次，知识管理在会展企业中普遍推广，随着智能平台的使用，企业组织内部建立融合量化和质化的知识系统也有现实的技术条件，比如在工作结构分解以及活动物料安排中，传统的产品规划与客户数据等方面，都会形成知识经验积累，并得以保存，允许企业内部任何人都可以实现知识共享，员工可以通过组织系统获得、创造、分享、整合、记录、存取、更新、创新等过程来实现知识与经验增值。再次，延时挖掘开发成为企业价值链中一种必要的环节，人工智能以及大数据的使用，会展中所产生的巨量资讯会通过技术被保存，原有的服务活动即时性与时效性随着技术使用可以实现虚拟化延时，数字会展、云会展、云展示逐渐成为会展不可或缺的补充，而这些线下和线上的活动或台前的活动随着会展结束成为台后的数据，也成为其他公司所没有的资源，需要不断挖掘。最后，会展企业资源整合能力是会展企业的核心竞争力，会展活动为企业积累了大量的资源，会展企业通过产权优先实现了特定会展项目垄断，随着会展项目逐渐商业化运作，原来的垄断性如没有转化成整合资源优势，就会失去垄断的优势，参展商会逐渐远离。特别是会展承办方企业组织了大量的参展商、专业买家，通过主体展示以及发布的信息，借助智能化技术可以发现他们的需求，可以发现主体以及产业和客户资源配置的动力机制，也为实现资源整合提供了机会。在会展活动中，要素整合存在客户关系、技术、供销、资金、信息、产品、知识等诸多因素的整合需求，成功的展会成为整合的平台，并构成良好的会展生态圈。

人工智能与产业融合已成为不可逆转的技术趋势，会展活动中所有的要素都受到新技术影响，产业各要素的属性变化，直接影响到要素属性扩大，从而影响会展要素的外延的拓展，带来运营管理上的诸多挑战。人脸识别与精准营销等词汇作为新技术带给企业运营的新元素，而各种新元素与原有的要素形成的联结方式，影响着会展业界使用各要素的习惯和信念，从而在运营管理上表现出逐渐趋同的管理模式。