黄金珠宝企业的新媒体营销策略研究

梁娟 贾雪

1.中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司； 2.中国黄金集团营销有限公司

近年来随着互联网和物联网的发展，电商迅速崛起，各产业各行业纷纷进行线上渠道开发和平台搭建，力求在竞争激烈的市场环境中吸引用户资源，并进行新媒体营销的多重尝试和探索。黄金珠宝行业因其售卖产品高价值、重资产的特殊性，为适应新市场环境的发展变化，大多采用线上线下融合发展的新零售模式，同时也在积极摸索新媒体的多平台营销，从发展中寻求新的发展机遇。

一、新媒体概念

新媒体营销指的是在互联网媒介传播形势下，使用新技术支撑体系呈现出的媒体模式，比如数字杂志、数字电视电影、手机APP、触摸媒体、移动网络及短视频等等。比起传统的纸媒宣传、户外广告、电视广告等，新媒体涵盖了所有的数字化媒体模式[1]。

在新媒体平台进行宣传营销的形式统称为新媒体营销，涵盖了新媒体营销的途径和营销模式。新媒体营销途径涵盖了门户网站、微博还有移动设备、SNS、APP、手机等等。新媒体营销并非纯粹的上述途径的一种展开营销，而是采取多样途径实现整合式营销，乃至于能够和传统的营销形式有机结合，组建起立体化和全方位的营销模式。

二、黄金珠宝行业营销现状

传统门店，无法满足新的消费需求。黄金珠宝营运形式大多还是以线下门店为主，采用终端消费体验性的营运管理，随着市场的发展变化，渐渐无法满足新的消费需求，致使利润上升遇到瓶颈。黄金珠宝需要具备的语境、艺术和设计、文化感知以及精致生活等都和组建起的时间、空间具有极大不对称性，致使消费群在消费感知上被弱化，品牌和商品等价值也被弱化很多。

消费变动，从保值增值到感性新生代。我国黄金珠宝的黄金年代，受益于国内许多坚持以增值、保值消费作为刚需消费的消费人群，但是如今以90后为主的新生代感性群体早就成为了珠宝行业新引擎和主力军。18-38岁的数字原居民是我国增长最快且影响力极大的消费群体，占据到了我国人口近30%。他们追求个性化、品质化、内容化，这些因素都对影响着黄金珠宝行业的趋势发展产生了影响。

营销媒体适应性逐渐发展为平台社交性传播。黄金珠宝行业随着网络尤其是移动互联网络的发展，正在逐渐转变其传播模式，产品和品牌价值传播的重点在于社交化、平台化和深度交互等。而在营销上，更加注重情景化营销，积极以市场和消费群体心理需求为出发点，打造出贴合品牌或是商品个性化氛围的情境。

三、黄金珠宝企业新媒体营销的必然趋势

随着互联网尤其是科技的进步，传统媒体逐渐被各类新媒体平台取代。现如今，各式各样的新媒体层出不穷，百花齐放，受众也呈现日趋细分的格局，消费者在媒体接触习性上发生着改变。从经由其他途径整合信息逐渐发展为日渐增多的消费者减轻对传统大众传媒的依赖性。特别是网络媒体用户大致都是年轻群体，更倾向于浸入方便快捷的新兴媒体中。可以预见的是，今后随着新生代的成长，新媒体营销趋势会发展为主流趋势。黄金珠宝类企业要主动顺应潮流，善于抓住机遇，采取新媒体营销将是主流趋势。在多样化的新媒体营销中，打破时间、空间限制的数字平台＋网络直播带货模式更容易吸粉引流，内容化的营销也更容易宣传品牌[2]。

四、黄金珠宝企业的新媒体营销策略

（一）明确市场定位

在新媒体营销时代，黄金珠宝品牌要积极运用各类现有的多媒体平台，进行品牌和自身流量池的搭建，运用多元化的平台，有效满足品牌目标用户需求。对于黄金珠宝企业而言，助力企业完成定位和品牌价值传播，组建起黄金珠宝品牌效用，综合新媒体营销模式策略，如此明确定位才可以让黄金珠宝企业发展为市场生产中的一部分，提升品牌和企业的综合竞争力[3]。

（二）开展整合营销

积极采取整合营销模式进行黄金珠宝企业的新媒体营销。对于网络公关、视频营销、网络广告数据库营销和营销类网站建设、搜索引擎营销和电子商务营销、辅助营销等模式多元运用，全方位展开黄金珠宝的整合营销，如此才能够有效提升企业营销收效。

（三）搭建新媒体平台

身处媒体时代，黄金珠宝企业需要积极搭建适应时代和企业发展的媒体平台，展开社会化网络营销。因为移动端的用户需求量与日俱增，想要得到各个人群在移动端的浏览习惯，要求采取多个流量入口和产品获知渠道。

（四）资源跨界融合

异质的黄金珠宝品牌可以联合起来，经由多方资本和合作机构，针对黄金珠宝产品进行合作销售和营运支持。比如在抖音、快手等平台进行多品牌趣味广告插入，实现视觉冲击。同时可进行黄金珠宝多品牌融合性宣传，通过各自品牌流量池和集群效应开拓更为广深的平台，异质的品牌流量交互来实现流量共享，提升各自品牌曝光度和知名度。

结论：新媒体营销已成为品牌营销的新风向，能让消费者通过多种途径获得便捷、直观的购物体验，这对各行各业来说是机遇也是挑战。黄金珠宝行业可通过明确市场定位，开展整合营销，搭建新媒体平台以及资源跨界融合等方式加速行业新媒体营销的发展和体系构建，在增加原有消费群体粘性的同时吸引潜在消费者，提升品牌价值，推动行业发展。