AISAS模式下开化县乡村民宿品牌的传播策略研究*

（上海理工大学出版印刷与艺术设计学院,上海 200093）

一、研究背景

2017年，党的十九大报告提出要全面实施乡村振兴战略，自此乡村的发展问题得到了极大的关注，该战略的实施可以说极具现实意义。近年来，民宿作为新兴产业，在推动乡村经济发展方面产生了积极作用，特别是与全域旅游的结合，使其成为乡村经济增长的新亮点。与此同时，民宿作为一种新型的旅游产物，正在逐渐演化成一种新兴的旅游业态，即依托当地独特的自然风光、历史文化、民俗风情等旅游资源发展起来的民宿旅游，这种新的旅游方式也得到了越来越多游客的喜爱。

浙江省衢州市开化县拥有人口36.22万，地处浙江西部，位于浙皖赣三省交界，更是连接浙西、赣东北以及皖南三地的枢纽，同时它也是浙江文化的发源地，浙江的母亲河——钱塘江就发源于此。开化县区域位置独特，地形主要以丘陵为主，素有“九山半水半分田”之称，同时交通也十分便利，位于皖、闵、赣周边中心城市两小时交通圈。该地自然环境优美，红豆杉、相思鸟等生态资源丰富，民俗风情独特，历史文化资源丰厚，同时具有众多建筑特色鲜明的传统民居，是浙江发展民宿旅游的优选之地。

二、理论模型基本内涵

电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出了AISAS模式。这是一种全新的消费者行为分析模型，由传统的AIDMA模式转变而来。在传统媒体时代，消费者从最初接触信息到最后达成购买经历五个阶段，分别是Attention（注意），Interest（兴趣）， Desire（欲望），Memory(记忆)，Action(行动)。但随着互联网的快速发展，传统媒体的话语权逐渐衰落，取而代之的是强大的网络媒介，带来了传播理念的全面更新。在这样的背景下，消费者行为模式开始被重构，基于当前网络时代的市场特征，AIDMA模式逐渐转变为了AISAS模式，该模式可以分为两个阶段，第一阶段为AI阶段，即Attention(注意)，Interest(兴趣)。第二阶段为SAS阶段，即Search(搜索)，Action(行动)，Share(分享)。在AISAS模式下，最为重要的两个环节分别是消费者产生兴趣后的信息搜索（Search）以及购买完成后的信息分享（Share）。

三、开化县乡村民宿品牌发展现状

民宿在我国起步较晚，但是其在浙江的发展势头却十分迅猛，浙江省旅游局于2018年发布《浙江民宿蓝皮书2017》，该书介绍了2017年浙江民宿的发展概况，发展趋势以及相关政策法规等内容，对浙江省民宿产业的发展做出了相应的总结。根据《蓝皮书》数据，截至2017年底，浙江省公安系统登记在册的民宿已有16233家。而2019年最新统计数据则表明目前省内民宿总量已超1.8万家，就业人数超过15万人，总营收超60亿元。并且有相当一部分民宿在全国民宿发展中起到了引领示范的作用，比如莫干山民宿、西塘民宿等。目前民宿的发展已经大大超越了过去，逐渐成为衡量各个地区文旅发展水平的重要指标。

然而，开化县民宿发展在浙江省内并不突出。首先，相比于其他地区来说，民宿数量较少，且分布较为集中，聚集地主要在开化县县城附近，剩下少数民宿分布于景点附近。其次，大部分民宿都属于农户自己投入，自主经营，没有形成有影响力的民宿品牌。第三，经营理念、品牌塑造意识较为落后，且没有统一的经营、服务、收费标准，因此民宿品质较低，品牌化程度不足。最后，在民宿品牌的传播方面也较为落后，营销手段比较单一，主要采用的是OTA平台营销，新媒体渗透较少，缺少一定的传播拓展能力。

四、AlSAS模式下开化县民宿品牌传播策略

（一）AISAS模式——AI阶段

1.挖掘地方文化，生产优质原生内容

在AISAS模式下，必须以消费者为中心，以优质的传播内容为手段，来吸引顾客的注意[1]。在内容为王的时代，内容即是产品的广告。在民宿领域，人们的关注点早已不再局限于产品、服务等，民宿传达的理念、背后的故事开始成为其制胜法宝，比如闻名全国的莫干山裸心谷民宿，该民宿将茶园、马场、农田、山谷等简单的要素结合在一起，却巧妙地完成了其内容意境的勾勒，向顾客传达出一种难得的回归自然、寻找生命本真的美好生活理念，进一步打开了莫干山的民宿市场，更一举成为全国民宿市场的爆款。

浙江省开化县拥有十分丰富的文化资源，如钱江源文化，钱塘江是浙江境内最大的河流，被誉为浙江人民的母亲河，而其发源地则位于开化境内，与此同时，五代时吴越国的开国国王钱鏐的祖坟也位于此地，所以江浙文化的根也可以追溯到开化县。除了钱江源文化，开化县还有根雕、茶叶等极具当地特色的文化内容，因此，深入挖掘当地文化，依托“寻根”“中华智库”“根雕”等特色主题生产优质内容，并将其以产品、故事等多种形式融入民宿的开发中。

2.打造拳头IP，输出特色情感价值

随着社会的不断变化，IP化势头越来越盛，逐渐成为各个产业发展的必然趋势，“旅游+IP”的结合更是旅游产业长足发展的关键一招。依托旅游而发展的民宿产业，可以抓住IP热的机遇，与本土文化结合，塑造拳头IP，利用IP影响力提升民宿品牌的传播效果。与此同时，与地方文化理念相结合的IP，蕴含丰富的特色情感价值，在传播的过程中更容易激起受众的情感共鸣，提升受众信息到达率，进而带动当地民宿产业以及旅游产业快速发展。

开化县拥有许多知名度较高的旅游资源，以音坑乡高田坑村为例，该地是一个建在海拔高度近700米的村庄，因此夏季平均气温比浙江其他地区低5℃左右，在南方炎热的夏季，高田坑村是一个不可多得的避暑胜地。同时，无雾霾、无光污染等得天独厚的自然条件也使该地成为华东最佳观星地之一。因此，打造星星或与星辰、宇宙相关的IP，开发相关文创产品，将民宿的开发与IP结合起来进行创意化包装，形成独具特色的民宿品牌，有助于打造以避暑观星为特点的旅游品牌体系。

3.渲染旅游场景，满足顾客实际需求

如今兴旺发达的旅游市场，给旅游场景的细分提出了更高的要求，为满足旅客的实际需求，不同的景点要根据自身特点分化出不同类型的旅游场景，而民宿与旅游的结合使其成为众多场景中十分重要的一个环节，其传播方向也应当与特定场景结合。以开化县华埠镇下溪村为例，该地山清水秀、气候宜人，2019年利用农房整治拆后土地三千多平方米建造了“梦想菜园”基地，民宿与菜园结合，可以以采摘休闲为场景进行宣传渲染，满足消费者对于田园生活的向往需求。除此之外，根据不同的景区特色还可发展出如休闲度假、团建拓展、养生保健等一系列旅游场景。

4.加大融合力度，深化不同产业融合

目前我国科技、农业、体育等产业发展迅速，因此在旅游业发展过程中，应当积极与其他产业相结合，吸收利用其发展成果，并加强协调融合发展。开化县应当利用其丰富的生态资源和文化资源等，促进生态农业、非遗文化、旅游等不同业态的融合。需要注意的是，应特别重视“影视+民宿+旅游”产业的融合发展，2018年大热剧集《凉生，我们可不可以不忧伤》就曾在高田坑村取景拍摄。该剧自开播以来，收视率稳步增长，受到了许多电视剧迷的追捧，并一度成为网络热议话题。因此，将电视剧与旅游相结合，打造剧情向旅游线路，并将剧情元素融入民宿，形成“影视+民宿+旅游”的多元融合生态，能够使其在民宿市场中获得更多的竞争优势。在此基础上利用热点资源，打造戏剧节、音乐节等活动对品牌进行营销推广，则能够更好地提高传播效率，吸引消费者注意。

（二）AISAS模式——SAS阶段

1.整合传播渠道，拓展内容投放平台

目前开化县民宿产业品牌化程度不足，因此传播渠道较窄，集中于OTA平台营销。用优质内容吸引顾客目光，不仅依靠创意内容的生产，传播渠道的整合也尤为重要。除基本的OTA平台之外，要逐渐向两微一端拓展，更要结合时下热点短视频资源向抖音快手等短视频平台延伸，将优质内容以创意化的方式进行呈现，打造具有开化特色的新媒体矩阵。在多点辐射的同时，还要依据不同的民宿品牌以及平台的特色，投放不同类型的内容，避免同质化传播。

2.充分利用媒体技术，精准定位客户群

随着新媒体技术的快速发展，消费者的媒介接触点日益碎片化，因此在民宿品牌内容的传播上要充分利用大数据技术，精准定位不同需求的客户群，进行个性化推送，将内容与技术更紧密地结合起来，融入互动性、趣味性元素，引起用户的关注，增加内容的到达率[2]。除此之外，更要将其注意力转化为相应的购买力，通过内容中的相关链接即可一键购买和分享产品或评价，增加互动感，激发用户参与整个购买和分享的过程。

3.打造“互联网+民宿”商家联盟，共建共享市场

一直以来，民宿产业的特点都是小而分散，难以形成规模优势，但品牌化却意味着集聚化，所以民宿产业应当有意识地进行集中开发，共建共享市场，打造民宿品牌群落，协同发展。在此基础上，开化县可以全力打造“互联网+民宿”的商家联盟，搭建一个专门为民宿产业为对象的互联网服务平台，以一个共同的界面面向不同客户，并进一步统一服务标准，落实订单，最后再分流到具体的民宿[3]。不仅能够增强区域品牌优势，更能够实现商家之间的互利共赢。同时，这样综合性的民宿服务平台也能够促进信息的流转和分享，有利于提高消费者对当地民宿的整体了解，促进民宿产业快速发展。

五、结语

乡村振兴背景下，乡村民宿得到了前所未有的发展，尤其是浙江的民宿产业，然而在民宿品牌传播方面仍面临一定问题，开化县民宿品牌传播问题一定程度上也是国内其他民宿品牌传播的通病，AISAS模式从消费者角度为乡村民宿的品牌传播提供了可行的策略方案，有利于增强民宿品牌外在辨识度，提高在民宿市场中的竞争力，进而反向推动乡村振兴的发展。