基于ZARA品牌文化分析的企业设计创新发展启示

（南京理工大学,江苏南京 210094）

随着全球竞争日趋激烈，创新越来越成为经济发展的重要驱动力。ZARA仅有40余年的发展历史，便成为西班牙排名第一、全球排名第三的服装企业。这家公司具有非凡的能力去捕捉、吸纳时尚潮流，并让它们以便宜的价格挂上衣架，而这个过程需要不到二十天的时间。ZARA虽然是快时尚品牌，但其关于时尚潮流的设计文化、快速创新的企业文化、商业模式等值得本土企业学习借鉴。

一、ZARA企业文化分析

企业文化是一个组织由其价值观、仪式、符号、规则、环境等组成的特定文化形象，对企业成员起着导向、激励、规范、凝聚等作用。选取以下四个角度进行分析ZARA企业文化：创始人愿景、快速创新、以顾客为中心和社会责任。

1.促进公平的企业愿景

ZARA创始人阿曼西奥·奥尔特加为人低调、务实谨慎的个人风格影响了企业的发展历程。他注重学习探索和团体协作，向做法不同的人学习，敢提要求，重视细节。自幼家境贫寒的阿曼西奥曾说：“只有有钱人才能衣着光鲜是不公平的，我想要解决掉类似这种不公平的社会现象。”这与我国阿里巴巴的企业愿景“让天下没有难做的生意”有异曲同工之妙。符合人心的企业愿景是公司强大的凝聚力来源，能够帮助企业在经济环境恶劣的环境下也能够团结一致。

2.快速创新

快时尚品牌的生命力在于创新。其中“快”的实质是“以顾客需求为导向”的“快速反应机制”[1]。ZARA将“快”发挥到了极致，体现在三个方面：前后端信息传导快，设计、生产、交付15天之内即可完成；物流快，ZARA自建地下专用传送网络用于运输生产资料，并且拥有两个航空基地，保证三天内能够送达全球任何一家门店；市场反应快，ZARA设计师时常往返于世界各大时装周发布现场，常常时装周还没有结束，ZARA门店模特身上已经出现类似款。由此ZARA于无形中在消费者心里建立起“门店随时都有新款式”的重要形象。

3.以顾客为中心

ZARA以顾客为中心的理念主要体现在产品提供和门店服务上。商业运作都是围绕其精准定位的顾客——追求时尚潮流但购买力较低的年轻人展开的，为其提供“一流设计、二流材质、三流价格”的商品。ZARA通过理解、复制、改造精英时尚文化，为目标用户提供平价的奢华体验。设计师并不决定顾客穿什么，而是ZARA通过分析每家门店的日常销量、滞销服饰、收入等数据，结合当下时尚潮流，进而确定顾客偏好[2]。在门店里的服务人员与顾客进行恰到好处的沟通，而不会对顾客造成压力或留下不良印象。

4.承担社会责任

承担社会责任是优质企业文化的重要来源，彰显企业文化的内涵。在这家公司的背后，也有着鲜为人知的一面。ZARA参与了多个国际人道主义项目，如要求所有供应商一起承担社会责任，共同执行《外部厂商与人工作间行为准则》，为参与消除发展中国家的工作虐待现象而加入了道德贸易组织，发展生态高效店、践行企业环保责任等。承担社会责任能够为企业积累了良好的口碑，是企业文化软实力的体现。

二、ZARA创新要素分析

ZARA成功的关键在于以顾客为业务中心生产价格合理的舒适衣物，并且最大限度地简化从服装设计到服装被送达顾客手里的环节。下面就商业模式、设计团队和门店三个方面展开分析。

1.按需供货的商业模式

ZARA商业模式的本质可概括为：按需供货。传统的纺织品行业面临三个风险：囤货严重，预测时装不精准，供应链冗长导致缺乏价格竞争力。Zara通过客户与设计、采购、生产和分销等环节之间尽可能快速直接的沟通很好地应对了这些风险。其设计团队在最短的时间内发现并满足顾客的需求，物流平台能够将新款服装在短短两天内送达全球任意一个门店，成衣从设计到上架出售的时间仅需12天。在柔性供应链[3]的支持下，ZARA各门店每周都会有新品上架，2-3周没有售出的商品都要下架，若是卖完也不补货。由此ZARA服装的撞衫率极低，而在顾客心里也留下了“遇到喜欢的款式要立即购买”的观念。

与可口可乐、Nike等其他跨国公司注重本土化的做法相比，ZARA更多的是统一化。ZARA用巨大的生产基地投资与高昂的空运成本换取世界范围内产品快速更新的做法虽然成本高昂，但却谋得了更高的效益与长远口碑。

2.富有活力的设计团队

富有活力的设计团队是ZARA产品创新的重要源泉。ZARA每天都在全球监测新时尚潮流诞生的环境，在巴黎、悉尼、伦敦等任意一个标榜潮流先锋的首都，时刻设计响应顾客期望的款式。这背后是一个平均年龄25岁的400多人的设计师群体，ZARA每一条产品线都有一个独立的设计团队。他们敢于尝试新锐设计，随时穿梭于米兰、巴黎等时尚重地观察时装秀，随时掌握商品销售状况、顾客反应等第一手信息，并建立起设计师与买手相互协调的全新开发机制[4]。

3.繁华地段的门店与精致的橱窗布置

门店是与顾客直接接触的场所，每家公司都清楚其重要性。ZARA门店都设置在宽阔大道或者商业区等人流量巨大的繁华地段，与高档奢侈品牌相邻，认为“最好的广告就是选址在最好的大街”。此外，布局在一线城市繁华地段的门店也是汲取设计灵感的重要来源，店长可以每天查看销售数据，结合当下时尚趋势分析顾客需求，向总部汇报并提供设计参考。

橱窗如同一座桥梁，连接了设计师与顾客。ZARA橱窗讲究“7秒一米内，惊喜10米外”，意为远处的顾客能够通过橱窗感受到惊喜，同时细节部分也能够吸引顾客7秒以上。橱窗模特采用三角形结构站位和2：3排阵站位等方式，以及多样的色彩搭配和使用配饰，增强了橱窗的高级感、精致感、平衡感，力求做到远景和近景的和谐统一。ZARA通过繁华地段的门店选址和别具一格的橱窗布置有效刺激了顾客再次光临的欲望。

三、启示

ZARA的经营经验对中国企业及设计行业发展具有借鉴意义。下面从创新驱动、设计师、社会责任三方面分析ZARA对我国设计发展的启示。

1.创新驱动发展

创新是设计领域的生命力。努力提升创新能力，培养创新人才，是我国企业跻身世界前列的必经之路。无论是商业模式创新、技术创新、还是服务创新，都需要符合自身实际，探索适合本领域的最优做法。我国华为、阿里巴巴、腾讯等企业是创新驱动发展的典范，我国更多的中小微企业应当牢固树立设计创新意识，提高品牌价值。

2.提高设计地位

现代设计在我国起步相对较晚，很多企业对设计的重视程度较低。只有企业高层深刻意识到设计的重要性，企业中的设计师才能有话语权。此外，教育领域也应当加大对设计教育的投入，提高培养质量，为我国设计领域的腾飞储备必要人才。

3.提升社会责任感

承担社会责任对于企业和社会都是一种无形的凝聚力。ZARA关注中、低收入消费者群体，让更多普通消费者能够享受过去专属富人的时尚，这也是对消费者的人情关怀。企业和设计师不应当局限在经济效益和收入上面，同时也应关注消费者和社会，利用自身优势积极参与解决社会问题，提升社会责任感。有人情味的设计和企业能够在消费者心中树立良好的形象，传播社会正能量，最终形成企业、社会、自然之间的良性循环。

四、结语

中国虽然是设计创新大国，并且已经取得了一些瞩目的成就，但是距离创新强国还有很长的路要走。设计领域相关的本土企业应当立足自身，展望全球，从国外优秀企业汲取经验，以客户为导向，通过整合内外资源要素与组织结构，追求商业模式创新、技术创新、管理创新的协同与融合，更好地应对复杂环境变化所带来的不确定性风险，将中国设计行业的水准推向新的高度。