论企业销售人员胜任力模型的构建

康高梅子

(西安石油大学，陕西西安710065)

近年来我国经济发展速度很快，企业发展加快，数量增多，面临的市场竞争更加白热化。企业在发展中普遍存在抵御风险能力不强、资金链短等现象，为了实现企业的健康长远发展，除了要关注研发与生产等环节以外，更需要将销售放在重要位置，这样才能保证研发与生产价值真正实现，并促进资金链的正常运转。销售部作为企业的一个核心部门，其对企业的发展影响很大，但是在人才选拔与培养方面，销售人员无法得到量化，存在淘汰率较高的现象，也导致企业用人成本长期居高不下，浪费了大量的人力资源。研究销售人员胜任力，为企业解决这类问题奠定了良好基础，能够促进人力资源管理水平提升。因此企业要构建销售人员胜任力模型，为人力资源管理规范化、科学化和现代化发展打牢基础，这是每个企业需要重点关注的内容。

一、胜任力理论概述

(一)胜任力的特征

第一，综合性。胜任力作为内隐与外显特征的综合，能够借助测度与观察等方式获得。胜任力是指员工在工作情境中，为完成工作所具备并体现出来的知识、技能、能力、态度、动机等关键特征。第二，异质性。胜任力无法独立存在，需要与特定工作情境保持一定关联，会受到环境、岗位等因素带来的影响，因此不同岗位与行业，或者是企业在各发展阶段在岗位胜任力要求上也存在较大差异。第三，预测性。胜任力和高绩效之间的关系非常密切，采取适当的工具分析胜任力，能够对员工未来绩效做出准确预测。第四，区分性。在利用胜任力理论后，能够让绩效优异者与绩效一般者得到有效区分，通过对胜任力的合理分析，为员工培训、考核、晋升等工作提供了可靠依据。第五，动态性。胜任力并非固定不变，具体内容应结合企业发展情况、工作特征与工作环境变化等做出改变。

(二)胜任力分类

结合胜任力适用范围进行分类，主要包括全员核心胜任力、通用胜任力、专业胜任力等。对全员核心胜任力来说，主要包括企业价值观、企业文化和业务需求等内容，企业内部全体员工为对象，这是一项基础而关键的胜任力要求。全员核心胜任力适用于全体员工，不受到部门或具体岗位的限制。对通用胜任力来说，即员工所在工作岗位群或各部门所需专业知识、技巧与能力等。在相同类别的多个角色中所需的技巧与能力，然而在重要性、精通程度方面存在差异。对专业胜任力来说，是某个特定工作岗位所需的特殊或独特技能，主要对某个岗位层级能力精度、重要性等进行描述。

(三)胜任力模型定义

所谓胜任力模型，即某个特定职位上高绩效者与绩效平平者存在差异的胜任特征集合，主要以胜任力为结构形式。胜任力模型属于企业人力资源管理中的重要内容，通常而言反映在以下几点：第一，核心胜任特征，与组织战略、目标与文化等有着一定的联系，是构成核心竞争力的重要因素。第二，胜任特征群层，主要涵盖了多项胜任力因素。第三，胜任力行为指标。当前理论界在胜任力定义上存在不一致的见解，构成胜任力模型要素也将表现出差异，因此在界定胜任力模型上也产生了较大区别。

(四)胜任力模型构建方法

当前常用胜任力模型构建方法包括工作胜任力评估法、系统法、移植通用模型法以及专门定制通用模型法。对工作胜任力评估法与系统法来说，主要根据内部获取的数据完成对胜任力模型的构建，数据来源于对销售人员的采访或观察其工作过程，并在内部完成分析，从而确定对高绩效有意义的胜任力特征。同时能够对企业各个岗位、职能和角色构建相应的胜任力模型，虽然会花费一定时间，但是其结果适合具体的企业与岗位。对移植通用模型法与专门定制通用模型法来说，主要是对其他建模方法结果的二次开发，所用通用模型一般为他人提出的有着一定抽象性的概念性模型，企业在构建销售人员胜任力模型时可以用于借鉴与参考，并在移植与验证、修订后用于企业中。因为销售人员通用胜任力模型较为普遍，且大多为抽象的概念性模型，因此文章在对企业销售人员胜任力模型进行构建时，主要采取工作胜任力评估的方式，既重视抽象性概念，也强调概念下的行为描述，保证数据收集更为准确与全面，构建的销售人员胜任力模型也能达到合理性、科学性要求。

二、销售人员胜任力模型的建立

(一)绩效标准的确立

在胜任力模型建立过程中，我们需要先将具体的绩效标准确定下来，以此作为对绩效优异者与绩效普通者进行区分的依据。在与专家讨论以后，绩效标准的确定考虑以下几点：第一，销售人员至少在岗位上1年以上，这样获取的样本才更具稳定性。第二，企业销售业绩中绩效优异者必须为前3名。第三，销售人员为绩效优异者。

(二)样本的选择

在选择样本的过程中，主要以15家企业为例，每家选择其中的2名普通销售人员，分别为绩效优异者与绩效普通者，一共30人，分别为绩效优异者15人，绩效普通者15人。

(三)行为事件访谈法

对企业销售人员胜任力进行建模时，主要采取行为事件访谈法，便于充分掌握销售人员胜任力各项指标。访谈期间所用工具为双盲设计，在分组过程中采访者与被采访者提前不知道具体的分组，这样能够让采访能够更加客观与公正。访谈前10～15分钟主要了解被访者工作岗位等信息。接下来是访谈的重点，需要被访者结合提问对实际情况进行描述，从而获取销售人员的真实情况与想法等，也让其各项行为表现得到展现。

本次调查主要运用STAR进行，主要内容包括以下几类：一是销售期间获得过哪些比较突出的业绩；二是销售期间遇到过哪些困难与挫折；三是对销售中感受最深的三件事进行描述。具体的问题如下：①你在哪些情景或任务下做出了怎样的行为?②最终结果是怎样的?③在某种情况发生以后，你采取了怎样的反应措施?④做出了哪些行为?⑤具体描述一下当时的情景。⑥对你在某个工作情景中承担的角色进行描述。⑦这些事引发了怎样的后果或问题?⑧你最终获得了哪些反馈?

(四)胜任力要素总结

第一，对销售人员访谈报告进行整理。第二，结合获得的内容对最终结果进行分析，对销售人员胜任力相关内容进行整理，将其中胜任力要素产生的频次保存下来。第二，从这些信息内不同胜任力产生频次做出总结与探讨，能够对企业销售人员胜任力进行直接的观察。第三，对绩效优异者与绩效普通者中各胜任力要素指标次数进行统计，借助Excel软件，对得到的统计结果进行处理，以此为销售人员胜任力模型构建提供基础。在对比绩效普通者与绩效优异者各胜任力要素次数以后，能够发现绩效优异者在自我激励、沟通能力、团队协作水平、综合服务能力、知识与技能、成就感、说服能力等指标方面，明显比绩效普通者要高，具体情况如表1所示。

表1 绩效普通者与绩效优异者的各胜任力要素对比情况

接下来从分析结果出发，形成最终的8项胜任力要素，具体为成就动机、专业知识能力、客户服务能力、分析式思维、团队协作能力、影响力和说服力、人际沟通能力、自我激励等。

三、销售人员胜任力指标权重设计

将企业销售人员胜任力指标确定下来后，需要针对具体内容做出权重设计。为避免在这个环节处理不够全面与细致，通过权值因子判断表，让各要素获得相应权重值，相关流程如下：

第一，如图1所示，对企业销售人员胜任力要素的划分，包括以下2个层级。

图1 销售人员胜任力要素层级图

第二，组建专家评价小组，在企业销售人员各胜任力因素权重上给予打分。为让评价结果更客观与准确，评价小组成员一共有6人。

第三，对确定的胜任力指标判断表进行调整，为胜任力指标权重评分过程中提供相应的基础。在对销售人员胜任力因素进行判断时，若第一层级指标相比于第二层级指标，极为不重要，则得0分；若第一层级指标相比于第二层级指标，不太重要，则得1分；若第一层级指标相比于第二层级指标，一样重要，则得2分；若第一层级指标相比于第二层级指标，比较重要，则得3分；若第一层级指标相比于第二层级指标，极为重要，则得4分。

第四，6名专家在因子打分后构建矩阵，在当前我国理论界，在权重值计算方面主要采取求根法、最小二乘法、特征值法以及求和法等措施。为了保证最终模型的合理性与科学性，文章主要考虑使用求和法，相关操作流程包括以下几点：一是对某个权重因子按行划归为一；二是对按行划归为一数值进行相加；三是相加后数值除以各行相加的总分值，得到最终权重值。

第五，形成权重值。一是对6名专家在胜任力因素中的评价分数进行统计；二是结合6名专家评定结果，形成权值因子判断表；三是得到企业销售人员各胜任力因素权重值。

第六，在完成对企业销售人员各胜任力要素权重值统计后，在胜任力模型体系内汇总，如表2所示为具体的模型。

表2 销售人员胜任力模型

四、胜任力模型的验证

文章从企业销售人员胜任力特征出发，设计了多种测试方法，保证可以让各项指标得到有效测试。对成就动机、影响力和说服力、自我激励等企业销售人员胜任力要素进行验证的过程中，主要考虑选择心理测试方法，采取MBTT量表测试法与主管统觉法完成分析与对比。在分析销售人员专业知识能力的过程中，则考虑选择试卷进行测试，包括对企业销售人员需要具备的知识与技能等，当然试卷内容要避免太过专业化，需要从现实问题出发，从而让销售人员的专业知识能力有效反映出来。在测试销售人员分析式思维的过程中，主要考虑选择案例分析法，从企业真实案例出发，且提出的问题需要与销售人员具体情况相符，与他们的能力相当，这样才能保证测试结果的有效性。针对客户服务能力、团队协作能力以及人际沟通能力来说，则考虑选择小组讨论分析法，通过对销售人员进行分组，每组4～6人，针对某个问题由销售人员自己分析，并综合考虑他们的观点与表现等，评委对销售人员的这些胜任力因素做出合理评价。

采取上述验证企业销售人员胜任力的方法，对各项指标进行统计与分析，同时与构建模型各环节进行对比，找到问题与原因，对模型做出适当调整。接下来对胜任力指标进行整合，即前文总结形成的内容。具体来说，在成就动机、自我激励、影响力和说服力等胜任力指标方面，采用的验证方法为专业测试法，实施方法为MBIT量表测试法和主管统觉法；在专业知识能力方面，采用的验证方法为专业知识与技能考试，实施方法为闭卷法；在分析式思维方面，采取的验证方法为案例分析法，实施方法为课堂案例讲授和讨论；对分析式思维、客户服务能力、团队协作能力和人际沟通能力等胜任力指标来说，验证方法和实施方法均为销售人员组合自由讨论。

总之，在对企业销售人员胜任力模型分析过程中，需要综合考虑多方面的因素，论文主要选择15家企业共30名销售人员为样本，采取行为事件访谈法、问卷调查法、统计分析和归纳等方法，将定量研究与定性研究结合起来，以此构建最终模型。在论文构建的胜任力模型中，主要涵盖了营销能力、人格特征和专业能力等维度，并包含了具体的8项胜任力要素，有利于企业有针对性地培养销售人员，为企业销售人员招聘甄选与岗位培训等提供了新的思路。