突发事件中政务微媒体的舆论引导机制研究

摘要：以微博、微信为首的政务微媒体逐渐成为党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众、引导舆论的重要渠道。从2011年出现的政务微博，到2013年的“后起之秀”政务微信，政务微媒体充分挖掘平台媒体和政务媒体的公共服务功能，在互联网时代快速上升成为重要的舆论矩阵。本文以2019年“3·21”江苏盐城化工园区爆炸事故为引，结合类似生产安全类突发事件，归纳提炼政务微媒体在舆论引导过程中的积极探索和顽疾，就突发事件中政务微媒体的舆论引导提出把握时度效、注重宣传技巧、平台联动、健全引导机制等优化策略。

关键词：突发事件；政务微媒体；舆论引导；生产安全事故

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）11-0249-03

突发事件往往由具有偶然性和隐蔽性的契机事件诱发，生产安全事故作为突发事件的一种具体类型，除了会造成人员伤亡、财产损失之外，还会对社会心理和社会舆论带来破坏性冲击。加之互联网技术为舆论的扩散提供了崭新的平台，突发事件舆论的可控性逐渐弱化。近年来，各地区、各部门认真践行网上群众路线，积极运用政务新媒体推进政务公开、优化政务服务，取得了良好的成效，政务新媒体逐渐成为政府引导舆论的重要工具。

一、舆论应对中微媒体的“政”能量

2019年3月21日14时48分，位于江苏省盐城市响水县的江苏天嘉宜化工有限公司发生爆炸事故。相关数据显示，该事件约有148家重要媒体参与，事件持续期间，信息平均传播速度达114条/时，在热度达到峰值时，传播速度更是上升至1701条/时，全网事件影响力指數为83.7，高于99%的社会类事件。由于该事故造成多人伤亡，刺激了民众紧张的神经情绪，引发了舆论的广泛关注。

（一）及时发布权威信息辟除谣言

在新媒体语境下，政务微媒体作为连接党和政府与民众的桥梁，传达可靠信息是首要任务。中共盐城市委宣传部官方微博“盐城发布”于16：42转发“盐城晚报”的微博发声，确认爆炸事故的事实，继而滚动播报有关事故的信息通报，其官方微信公众号“盐城发布”继而推出“权威发布”系列，及时更新伤亡人数及救援动态；与此同时，江苏省生态环境厅在其政务微信平台和政务微博同步更新响水“3·21”特别重大爆炸事故环境应对情况，公开空气质量、污染水体水质等公众关注的信息；江苏省消防救援总队也在其官方微博和政务微信上对消防救援进行通报。

突发事件发生后，一些虚假信息以裂变模式迅速传播，政务微媒体作为党和政府的官方发言人，可以及时发声，扩散正确的官方声音，减少网友的恶意揣测和胡乱猜疑[1]。响水爆炸事故发生后，一则“18名消防员因吸入大量致癌气体而牺牲”的假消息引起民众恐慌，掀起了一场不小的舆论风波。江苏省消防救援总队通过官方微博，化主动为被动，主动辟谣，及时安抚了民众的情绪。

（二）官民互动凸显人文关怀

在生产安全事件中，党委政府依靠政务微媒体，提供一个沟通对话的平台，力图实现官民互动的零距离交流、零时差互动。以中共盐城市委宣传部政务微信“盐城发布”为例，其在后台自称“盐小布”，以较为亲民的称呼与网友进行互动，采用拟人化传播的话语策略，在受众心中发展出一种想象的人际关系交往，拉近了与受众的距离，在情感上彼此靠近[2]。

在灾难类突发事件舆论产生初期，至危机处理的善后期，在舆论逐渐平息的整个过程中，政务微媒体通过信息播报及相应文章体现出的人文关怀，维护或重塑着政府形象。“盐城发布”公众号在3月23日发布的文章《“不放过任何一处角落”响水爆炸后的24小时生死营救》采用灰色调，表达对事故遇难人员的哀悼，“江苏消防”“平安盐城”等政务微信账号也多次发布文章，表达对消防员、公安人员等逆行者的敬佩，在一定程度上表现出政府的人文关怀，使受众在阅读信息时感受到政府的人情味。

（三）双“微”应对渐成标配

微博发布碎片化信息，传播速度快，政务微信按照“一对一、点对点”的直线传播模式，推送至订阅者。江苏省生态环境厅在其官方微博推出22期《响水“3·21”特别重大爆炸事故环境应急响应情况进展》，官方微信与之同步，且文章内容相同；中共盐城市委宣传部政务微信上发表文章《谢谢你们！》，对消防人员、医护人员、志愿者等人员在营救过程中作出的努力表示感谢，其官方微博也在同一天发表内容，不同的是，微博只是截取了微信文章中感情较为充沛的话语，而微信文章中插入了对相关人员的采访。在生产安全事故中，微博进行信息通报，微信进行深度报道，两者在内容上互通有无，“双微合璧”逐渐成为政府事件发生后舆论应对的标准配置。

二、政务微媒体舆论引导尚存弊端

（一）受众信息需求无法满足

1.突发事件下的“慢反应”。2015年天津港爆炸事故发生后，附近居民利用微博、微信等自媒体工具发布的有关事故的图片和视频在网络上迅速传播。“天津发布”是天津市人民政府新闻办公室官方微博，作为天津市最权威的政务微博，在被急于了解真相的民众@了无数次后仍然沉默不语，直到8月13日凌晨3：52才发布第一条官方消息，确认爆炸事故的发生。而“盐城发布”微博账号也是在响水爆炸发生后两小时，才首次发声确认事实。在时效性上，政务微媒体远远赶不上民众使用的自媒体，而这无疑成了不实信息充斥网络，刺激民众神经，营造紧张气氛，造成恐慌情绪的主要原因。

2.信息爆炸下的“暧昧”回应。受众会根据自己的需求是否得到满足及满足程度，决定对媒介的态度和取舍。“天津发布”在发布“确认事故发生”微博后不到一分钟，发表了第二条微博，强调领导对事故的重视，但对事故造成的伤亡人数及救援行动只字未提，引起了受众的不满。事故发生后，相关政务微媒体对爆炸事故的伤亡通报、危险化学品品类等关键性信息和数据，并未给出明确的答案，无法满足受众的信息需求，引起了受众的不满情绪。在生产安全事故中，海量信息充斥网络，受众自身无法核实事实真相，在这种情况下，一旦受众的信息需求无法得到满足，政务微媒体的权威性、公信力、可信度很容易受到质疑[3]。

3.担当“听筒”角色下的受众“独角戏”。随着新媒体时代的到来，20世纪70年代伊丽莎白·诺尔-诺依曼提出的“沉默的螺旋”理论逐渐演变为“反沉默螺旋”模式，互联网提供的虚拟社区为公众提供了互相沟通的平台，受众自我表达的意识增强，开始在网络上发表自己的观点[4]。响水爆炸和天津爆炸事故发生后，网友在相关政务微媒体上对发布的信息进行评论互动，表达自己的感受，可是在实践操作中，微媒体本身可以实现即时互动交流的特性却并没有得到有效的发挥。两起事故发生后，相关政务微媒体在账号上公布伤亡情况、现场救援进展在情理之中。在事故发生初期，受众对外界的情况几乎一无所知，被恐慌情绪笼罩的受众往往会在政务微媒体发表内容下留言评论，希望获取更多真实的状况，政务微媒体也的确允许网友自由表达感受，并充分扮演好“听筒”的角色，然而评论数量激增，却鲜有账号主体的回复，网友似乎是在表演一场“独角戏”。

（二）语言风格失衡

1.信息发布“官言官语”。一方面，事故发生后，政务微媒体的发表内容通常将重点放在情况通报、伤员救治上，但是程式化特征明显，以通报形式呈现，以冷冰冰的数据公开信息，缺乏一定的人文关怀。另一方面，渲染领导对事故的重视，反而会引起受众的不满情绪，使政府陷入舆论应对的被动局面。

2.过度煽情导致灾难美学。为了表现人文关怀，政务微媒体在发表内容时，会将以祈福、感谢、感动等为主题的报道作为侧重点。“盐城发布”公众号推送题为《“小纸条”暖了孩子们的心：有他们在，我们就什么都不怕》的文章，描述了参与处置“3·21”爆炸事故的武警官兵借宿后帮忙打扫校舍、留下爱心纸条一事，向武警官兵致敬；《你们，点燃希望的光……》表达了对所有参与救援行动的相关人员的感谢；“天津发布”“滨海发布”等政务微博也在事故发生之后在微博上发表“众志成城 这一刻我们在一起”类似的煽情信息。诸如此类的煽情内容挤占事故信息的报道空间，占据了重要信息的传播通道，干扰了人们对所需有效信息的获取，甚至形成了“灾难美学”[5]。

（三）舆论应对机制不健全

1.政务媒体矩阵建设有所缺失。江苏省盐城市江苏天嘉宜化工有限公司按照属地管理归响水县，可是在微博上搜索“响水发布”，显示结果为“该用户不存在”，因此响水爆炸相关的舆论回应均由盐城市委宣传部的政务微博负责。同样，在微信中也无法搜索到响水县委的相关政务微信账号。这说明响水县可能不具备舆论回应能力，具体到县级行政单位的政务微媒体建设仍然有所缺失。

2.预警反思机制不够完善。辟除谣言，传达真实信息，判断事故的危害性以及未来的发展趋势，根据舆论的发展和受众的关注程度，选择正确的舆论引导方向，是生产安全事故发生后政务微媒体进行舆论引导的第一个重要环节。响水化工厂发生爆炸之后，相关政务微媒体似乎没有将天津港特大火灾事故的舆论应对作为前车之鉴，报道侧重于伤亡人数和现场救援，对事故原因、相关化学物质危害、对居民生活的影响等民众关注的焦点话题的报道少之又少。这说明天津港爆炸事故舆论平息后，我国各地政务微媒体没有对其舆论应对进行反思总结。

三、政务微媒体舆论引导策略

（一）把握好时、度、效三个维度

1.第一时间发布已证实信息。从某种意义上来讲，回应速度是政务微媒体引导力的体现。在微媒体广泛运用的当下，突发事件舆论回应进入了“黄金一小时”时代。政务微媒体要把握好舆论引导的最佳时机，在生产安全事故发生后，迅速树立起危机意识，在第一时间将已证实的有关事故的起因经过、波及范围等消息传达给民众，消除因“宁可信其有不可信其无”从众心理造成的恐慌。

2.滚动式更新受众关注焦点问题。信息爆炸时代，要想缩小受众对信息需求的落差，不断更新情况，以滚动式动态新闻进行播报十分必要。同时，类似的生产安全事故要积极组织专家提供材料，在信息通报中坚持“事本位”原则[6]，将事故本身涉及的伤亡人数、事故原因、救援进展、善后措施、危化品污染作为报道重点，摒弃“灾难美学”。

3.加强互动，与受众平等沟通。政务微媒体要充分发挥即时互动交流的特性，与受众积极互动，扮演好“听筒”和“话筒”的双重角色，及时回应受众的留言与提问，在与受众交流时要放低姿态，以平等的地位与之沟通，把话说到民众心坎上，因势利导，从而掌握舆论引导的主动权和话语权。

（二）构建政治语言与公关语言并存的话语体系

政务微媒体的发言不仅仅代表一种官方的政治语言，更是一种公关语言，因此，在舆论引导中，语言的艺术极为重要。首先从发布形式上讲，“短、平、快”的消息迎合了当下受众碎片化的阅读习惯、即时性的信息需求；其次要学会“软硬兼施”的宣传技巧，在关于事故本身的报道中，把话说到位，该硬的时候要硬，不能二次加工，而在与受众交流时，要以平等的地位与之沟通，把话说到民众心坎上；再次，在发布内容时，要利用图像、视频和文字相结合的复合话语，使受众身临其境；最后，在语言风格上，要转变话语策略，以严肃与活泼相结合、正经与逗趣相融合等受众喜闻乐见的语言形式进行信息发布，使政府的回应有温度，凸显人文关怀，增强受众的情感认同，从而培养出具有极强黏性的用户群体。

（三）微平台之间加强信息联动

政府各个部门之间的联系千丝万缕，生产安全事故舆论引导中，各个部门在明确自身职责的前提下，应该相互扶持，同时加强与新闻媒体的协同合作，在有关事故消息上互通有无，加强信息的联动建设，为受众提供较为全面的信息。此外，用户使用自媒体发表的内容同样不容忽视。新媒体语境下，社交理念倡导关系思维，因此在生产安全事故發生后，用户通过个人微博或微信朋友圈发布事故现场的照片和视频，可以实现几乎零时差的传播。

（四）健全舆论应对机制

1.完善政务微媒体矩阵建设。以新闻发布会为主构建的传统政府舆论场信息发布时效性最低，构建政务微媒体矩阵在一定程度上增强了传播的时效性。政府不仅要关注省市级政务微媒体的建设，也不能忽视区、县、乡、镇等基层政府的政务媒体建设，同时尽可能在省市级政务媒体中培养专业管理人员，进一步带动基层政务微媒体的建设。

2.建立舆情预警机制。互联网社会下，类似的事故舆论发展及舆情分析均可通过大数据技术在网络上搜索到，在事故发生初期并未引起大范围的讨论时，政务微媒体应迅速反应，预测出事故可能带来的一系列连锁反应以及可能会产生的次生舆情，在合理范围内制订应急预案，从而进行科学的舆论引导。

3.重视舆论反馈评价机制。舆论反馈评价机制在政务微媒体的舆论引导上似乎总是居于无足轻重的地位，当事故已基本得到解决、不再是人们讨论的热点后，很少进行反思总结。然而反思不可缺少，事故结束后，政务微媒体应及时梳理舆论潜伏期、爆发期、平息期的舆情发展，对信息发布、互动沟通、引导效果能力进行评估，并将其总结反思结果输入相应的舆论应对系统，从而提高自身在生产安全事故中的应变能力，归纳出相关舆论的引导策略。

四、结语

生产安全事故相关信息往往能在短时间内广泛传播，在网络上引起热议，并在之后的一段时间内保持相当大的传播量。政府通过构建政务新媒体矩阵，借助新媒体具有的即时性、互动性等优势，与民众充分交互，用户通过网络上的人际传播进行互动，实现舆论的传播，弥补了传统政府舆论引导的缺陷。“明者因时而变，知者随事而制”，政务微媒体被寄予厚望，将在之后的生产安全突发事件舆论引导中发挥举足轻重的作用。

参考文献：

[1] 程瑶.政务微媒体在突发公共事件应对中存在的问题及对策研究[D].长春：长春工业大学，2019.

[2] 黄丽娜.准社会交往：社交媒体时代舆论引导心理路径[J].编辑之友，2019（12）：53-56.

[3] 郭庆光.传播学教程（第2版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011：165-169.

[4] 陈丽芳，郭奇文，陈默.新媒体时代“反沉默螺旋”现象与网络舆论引导研究[J].出版广角，2019（22）：83-85.

[5] 张鑫，程景.新媒体时代灾难报道中的媒体责任——以江苏媒体报道响水化工厂爆炸事件为例[J].新闻世界，2019（10）：84-86.

[6] 蔡舒敏.全媒体时代主流媒体与政府应对突发性事件中的传播策略——以江苏“响水化工厂爆炸事件”為例[J].科技传播，2019，11（14）：37-38.

作者简介：王仪（1998—），女，河南郑州人，硕士在读，研究方向：网络舆情与新媒体实务。