企业如何实施差异化战略探讨

王潇博 陈沈文中国人民大学

在世界市场从对抗演变转向双赢、甚至多赢的当下，传统价格竞争已经无法满足市场的经营发展需求，促使企业之间的竞争更加深入，已经延伸为供应链、服务、群众对象等诸多领域方面的较量。一直以来，低成本战略是很多企业扩大市场份额、在市场当中取胜的法宝。但是，如今市场经济出现了翻天覆地的变化，低成本战略虽然能够在一定层面上带来效益，但是很容易造成负面的影响，甚至会对其自身的发展带来一定阻碍。低成本造成的价格战不可避免，而且会导致企业出现增产不增收的不良后果，影响整个市场当中产品的品质，利润空间狭小对行业健康发展带来不利影响。一些成熟的跨国公司正是借助差异化发展战略，在国际市场当中获取了强大的竞争优势。广大群众生活水平有所提高，所以更加注重产品服务和产品质量，一些成本较低、质量较差的产品，很难满足当前广大群众的需求。“以人为本，用户至上”，成为了当前市场竞争的根本原则，差异化需求也成为当前市场的主要特征。在差异化市场需求的当下，企业必须要考虑到市场差异化形成的要素、差异化成本、差异化用户需求，结合企业实际发展情况，构建出一个与市场相契合的企业发展差异化战略。

一、差异化战略内涵概述

差异化战略是美国哈佛商学院教授迈克尔·波特在1980年创作的《竞争战略》这本书中首次提出的理论。针对差异化战略来说，该书中论述了差异化战略五种竞争力量，其中涵盖了“企业间的竞争、潜在人力资源的竞争、代替品竞争、供应商竞争、购买者力量的竞争”。在差异化竞争战略思想当中，衍生出来了三类成功的战略思想，其内容为“总成本领先、差异化战略、专一化战略”。其中差异化战略的内容便是企业在产品服务、品牌形象等各个方面，通过努力经营与生产，在市场当中形成独有的、其他产品和其他服务不具备的特性，该特性能够满足消费者的兴趣爱好需求。差异性战略需要在一定期间内难以复制、其他企业竞争者难以取代。差异化竞争战略主要体现在产品差异化、品牌差异化、技术差异化、文化差异化等方面[1]。差异化战略是企业产品、品牌形象、管理水平、特色服务等创造出来的一种组合价值，使得产品或者服务在本领域当中独树一帜，突出展现一种或多种特征，让消费者愿意为其进行消费，来获取消费者的满意度认知度。

二、企业实施差异化战略的必要性

在市场竞争日渐激烈的当下，企业实施差异化战略具备极大的必要性。差异化战略可以确保企业稳固发展，增强企业综合竞争力，使企业处于行业领先水平，获取最高经济利润。在企业实际开展差异化战略的过程中，其优势主要体现在以下几点：其一，有利于建立顾客对企业产品或者企业服务的信赖度。在全球经济市场一体化的当下，很多跨国公司借助知识产权优势，对企业低价战略进行冲击，促使低价战略在当前市场中寥寥无几。自从上世纪末开始，市场竞争的核心已经从单纯的低成本竞争转向了差异化竞争战略，若还想单纯依靠低成本战略来促进企业发展是不可行的。当企业产品或服务出现价格变动，可以消除顾客对价格变化的敏感程度。这样企业差异化战略在开展的过程中，便会在同行业竞争中形成一个隔离保护带，避免竞争对手入侵造成企业经济损失。其二，有利于增加顾客对品牌的忠实程度，提升行业进入门槛。在市场经济日渐发展的当下，各个行业竞争非常激烈，为了避免行业新加入的竞争者对企业发展的影响，就需要转变客户对企业原本产品的认知，借助差异化战略手段给顾客带来独特的品牌影响，使品牌成为本行业无法取代独一无二的存在，这样便可以提升该行业新加入者难度，避免新加入企业对本行业造成过大的竞争。其三，有利于削弱购买商讨价还价能力。在实施差异化战略时，可以在一定程度上降低消费者对品牌产品价格的敏感度，并且通过品牌差异化战略，可以使购买商品具有较高的转换成本，促使消费者对品牌产生依赖，这样便可以削弱购买者讨价还价能力，从而建立起消费者和企业之间无法代替的纽带关系和依赖关系。

三、寻找企业差异化竞争点的方法

（一）市场分析

想要真正的找到企业发展的关键点、科学合理实施差异化竞争，就应该从行业整体市场大环境的发展情况进行分析，了解行业当前所处的发展历程、发展现状、发展未来趋势。明确未来市场的变化、市场发现的影响因素，通过对当前市场与本行业实际情况进行深入分析和研究，了解该领域经营发展潜在的危机，并且把握机遇，提前开展企业发展战略布局。

（二）行业竞争分析

行业竞争是企业发展当中最为重要的影响因素之一，在开展企业差异化竞争点分析时，应该对行业竞争环境进行了解。明确当前行业处于的阶段，针对行业萌芽期、发展期、成熟期、衰退期进行全面把控，并掌握行业当前所处的发展阶段。通过SWOT 分析手段，对本行业的竞争对手和竞争格局进行了解，明确竞争对手的优势和劣势，探寻出差异化竞争的空白点。全面开展网络资料，搜索借助竞品客户访谈、竞品走访、资料收集等手段，明确竞争对手信息以及该领域的竞争趋势。

（三）消费者分析

实施消费者分析时，企业应该了解消费者在实施消费时存在哪些需求和痛点，对潜在客户进行把控。明确目标消费者是实际需求，掌握当前消费者哪些消费需求被满足、哪些消费需求处于空白阶段[2]。积极挖掘消费者潜在的需求点，分辨出哪些是伪客户、哪些是真正的客户，构建成差异化的产品服务，借助消费者座谈会、消费者访谈会的形式进行资料收集，全面掌握消费者实际需求，为企业实施差异化战略发展打下良好基础保障。

（四）企业自身分析

企业自身分析也是寻找企业竞争点的关键，通过行业竞争分析、市场分析、消费者分析等以上几个方向变，可以确定形成差异化战略的核心点。但是最为主要的内容，还是应将企业竞争的战略放在企业自身战略规划、战略评估上。通过对自身详细分析，明确企业哪个一差异点能够实施、哪些个差异点需要放弃。借助高效的思维分析手段，锁定适合企业实施的差异化战略，为企业实施差异化战略进行合理规划。

四、企业实施差异化战略的策略

（一）产品差异化战略

产品差异化战略是企业实施差异化战略最根本的方法。因为不同产品都具有周期性，所以在产品即将退出市场的时候，企业主需要推出新产品。在人们生活水平不断提升的当下，人们对于产品质量、产品技术都提出了新的要求。产品差异化战略便是可以从产品质量，产品款式、产品定位层次上出发，满足不同需求消费者对于产品的需求。例如在全球电子产品消费市场中，掌握科学技术，便可以占据电子市场地位。电子科技企业便可以借助高新技术，来提升产品的附加值与特殊意义，与其他市场竞争者拉开差距。例如美国苹果公司来说，苹果手机在世界市场处于领先地位的根本原因，便是苹果手机所使用的手机系统是苹果公司自主研发的iOS系统，该系统是其他手机生产公司不具备的。在用户实际使用中iPhone手机时，iOS系统不会出现卡顿、无故死机的现象。苹果手机借助该技术的附加值，在世界市场上独占鳌头，不仅拓展了市场占有率，而且其经济效益极高，是其他手机生产企业无法企及的。精益求精开发理念、利用科学技术占领市场，是苹果公司的法宝，所以他们能够推出令世界瞩目的优质产品，并将其产品拓展到全世界获取了广大消费者的喜爱。

产品质量便是指产品的有效性、耐用性和可靠性，产品质量在一定范围内能够获取广大客户的信赖，并且提升产品利润，使广大客户对该品牌产生依赖感。针对产品款式来说，在产品差异化竞争当中也起着非常重要的作用，款式代表着不同人群的审美借助产品款式，能够吸引消费者，并且促进消费者的购买决策，也成为产品差异化竞争当中的一大优势。在实际开展产品差异化战略发展的同时，企业应该注重产品整体的概念，切实满足广大客户的利益需求，借助有形的产品和无形的服务，让广大消费者们对该产品产生兴趣，引发购买欲望。借助其质量功能的强化和型态方面的改进，为广大客户带来利益，满足广大客户对产品质量的应用需求、产品外形的审美需求。

（二）渠道差异化战略

分销渠道差异化战略是企业结合产品特点，对各种渠道模式进行选择对比，从而开发设置出适合产品销售的渠道。企业针对市场分销渠道的长度、宽度应该进行把控。针对渠道长度来说，便是渠道的层级和环节多少，想要全面扩大销售市场，就应该选择具有扩散性的分销渠道[3]。例如针对日化产品、家用消费产品来说，适合借助长渠道的方式进行分销，例如，保洁、娃哈哈等企业，就坚持使用长渠道，借助经销商、批发商的力量来扩散市场。而针对短渠道来说，其优点便是具有明确的目标和指向性。在分销的过程中，短渠道具备简洁性，这样有利于产品实施价格竞争，信息传递迅速，能够让服务更加直接快捷，有利于提升产品服务质量和客户满意程度。例如，一些生鲜食品、时尚消费品、品牌产品多会借助直销、连锁经营等手段最大程度上满足广大顾客急切的消费需求。针对渠道的宽度来说，便是只在各层级当中，中间商的多少、中间商数量进行划分的。中间商多的便是宽渠道，例如针对一般日用消费品来说就，是由多家批发商供应商，经销又转卖给广大零售商，宽渠道可以大量接触消费者。相反便是窄渠道，一般借助控制分销商的手段来提升产品的利润空间。例如，一般工业品、耐用品、高档消费品的分销，就会使用窄渠道方式进行分销，这样可以展现出品牌的服务质量，及时为广大消费者带来高质量服务。

那么企业在进行渠道选择时，必须要结合企业产品的特点，既要追求销量和市场，更要追求企业占有率、产品覆盖率。考虑到分销途径需要投入的成本，考虑到企业的资源状况。客观来说，并没有哪一种分销渠道是绝对具备优势的，在实施差异化渠道战略选择时，企业还应该结合自身实际情况，对分销渠道进行对比规划，选择出适合企业发展的分销渠道，适应当地市场的分销模式。

（三）服务差异化战略

当前社会市场当中买方市场已经到来，市场上出现了大批量的同质化产品，同领域之间企业竞争日渐激烈。服务差异化战略的成功与否，最为根本的因素便是产品服务质量、产品服务数量，服务水平直接影响着消费者对企业品牌的信赖程度。服务差异化战略便是借助向广大消费者提供区别化的产品服务手段，来满足不同客户的服务需求。借助区别化的产品服务，让广大客户认识到企业对消费者的重视程度，满足广大消费者的实际体验和需求。在当前社会环境之下，顾客们的需求是不一样的，对于服务的重视程度也存在差异，那么企业便可以抓住这一点，有效提升自身服务质量来抓住客户。服务是无形的，更是顾客和企业之间的纽带，企业必须要重视服务的重要性，借助高质量的服务来展现出企业整体发展水平。将服务融入到产品和企业文化当中，形成特色化、无可取代的产品服务特征，这样便可以与其他企业建立出强大的差异，获取无可取代的市场地位。在相同产品质量下，消费者更加看重产品的附加值，也就是产品的服务质量数量。因为服务差异化战略能够提升顾客购买的总价值，并且稳固顾客关系，以此来击败竞争对手。企业必须要强调服务战略，集中人力、物力资源，做好产品质量服务客户需求服务。

在企业实际开展服务差异化战略时，需要结合自身产品的售前、售后、售中等服务形式，让广大消费者感觉到企业的贴心周到，利用高质量服务来击败对手。在产品销售之前，应该认真详细对产品的性能、使用方法向广大消费者进行介绍。在产品销售的过程中，服务人员的态度、仪表都应该周到，支付方式需要多样化，需要具备包装、送货、回访询问客户、记录客户信息归档等服务内容。例如海尔集团在我国布局17，000多家服务商，构建出4级服务模式，能够真正做到随叫随到，为用户提供及时方便的全程服务，其高质量的服务赢得了广大消费者的青睐，也构成了服务差异化战略优势。

（四）促销差异化战略

成功的差异化战略，不仅需要优质的产品、高效的服务、科学的渠道，更需要成功的营销活动。在企业实施差异化战略的过程中，应该选择与分销途径相协调的营销活动，构建出使广大客户满意的促销方式，采取合适的方式对产品进行促销促销。通过人员和非人员的方式，促进产品销量、提升品牌形象，激发消费者购买欲望，科学合理的展现出企业品牌效应，满足广大客户的消费需求。

人员促销是企业应用人员，直接向消费者进行产品推广介绍或者服务的一种促销活动。人员促销当中，人员是最为重要的关键因素，企业竞争归根结底是人才的竞争，人员促销更加适用于工业用品销售、销售成交阶段，合理向广大客户直接介绍产品有关的内容以及产品信息。但是客观来说，人员推销的成本相对较大，并且需要较高素质的专业促销人员，人员促销的成败取决于促销人员的专业素质。每次在开展人员促销时，必须要让促销人员了解本产品特性和顾客有关情况，真正结合顾客实际层次出发，为顾客着想。这样在面对面的交流中，才能更加全面展现出促销人员的专业能力。积极对促销人员进行培训，强化促销人员反应能力，促销人员不仅要学会回答顾客问题，而且要明确顾客心理，全面研究顾客的心理变化。企业在实施差异化人员促销的过程中，需要考虑到顾客的感受顾客承认的人员促销，明确人员促销形式。

针对非人员促销来说，便是企业运用广告、销售营销活动、公共关系等手段对产品或者服务开展的促销活动。非人员促销适用于消费品和购买者准备阶段，通过传统广告和新媒体广告，传播商品与服务信息。借助公共传播形式，让广大消费者了解企业产品特性，借助媒体影响力来提升品牌影响力。适当的选择具备强大知名度的媒体，合理开展广告投入资源筹划。此外，还应该在广告当中实施创新，展现出来企业的创新水平，让广大消费者在接受广告信息的同时，耳目一新，并且能够长久的记住广告词，激发广大消费者的消费欲望，在广告当中需要明确广告的受众、产品的特点和功能。在市场当中竞争日渐激烈的当下，企业必须要重视广告的投入借助广告的附加产值，让产品在诸多同类什么产品当中脱颖而出。满足广大消费者者物质需求的同时，提升广大消费者的精神文化需求，借助广告投入来强化产品的附加文化，让企业产品展现出其他企业产品不可太代替的内容。

结束语：总而言之，人们兴趣爱好、个性日渐凸显的当下，差异化消费需求成为了当前市场消费的主要特点之一。为了在促进企业可持续发展的基础上，满足广大消费者的差异化消费需求，企业必须要转变传统发展经营战略，最大程度上保持自身竞争优势，在拥有稳定的消费群体的同时，抓住消费者需求，借助差异化战略来应对当前日渐严峻的市场挑战。