探析医院微信公众号推文传播效果的影响因素

顾潇宵 湖南省人民医院

引言：自互联网+概念在十二届全国人大三次会议中提出以来，“互联网+医疗健康”受到了各界的广泛关注，加快了医院微信公众号受众数量的增长，因此，为了持续推进“互联网+医疗健康”的发展，医院需要深入分析微信公众号推文传播工作，并针对传播效果的影响因素，采取有效措施，增强公众号的效用。

一、时间因素

在医院微信公众号受众阅读方面，有人曾对武汉市的22家甲级医院公众号的阅读数量、推文数量、平均点赞数量进行了为期10个月的调查，调查结果显示，医院推文的高峰时间段通常为10:00～12:00、17:00～19:00，在文章内容为同种类型的前提下，其中上午9点到中午12点这一时间段的阅读量明显大于推送量，而14:00～16:00、21:00以后，受众的阅读量则远远低于推送量，由此可见文章推送时间是影响推文传播效果的重要因素之一。为此，医院应当从推文时间入手，合理调配按照文章推动时间，稳定获取高于推送量的阅读量，培养稳定的受众群体，增强微信公众号的运营效果。在此过程中，医院应根据自身的特质，以及受众的行为习惯，来设置固定的文章推送时间段，促进读者产生时间依赖，并养成在固定时间内阅读医院微信公众号推送文章的习惯，增强医院公众号的读者粘性。以儿童医院为例，该类型医院的微信公众号读者通常为儿童的家长，因此医院可以结合儿童家长的作息，在10:00、20:00之前，稍早于家长休息、闲暇时间段，向其推送文章，使他们能够逐步形成长期、稳定的医院公众号推文阅读习惯，实现对时间这一推文传播效果影响因素的有效利用，提升医院微信公众号的运营水平。

二、标题因素

有人曾采用ELM模型来分析医院微信公众号阅读量与标题之间的关系，从分析结果来看，文章标题内容中含有感叹号、问号等表示情感象征符号，以及人称代词时，能对推文传播效果产生显著的正面影响。基于此，标题内容也是医院微信公众号推文传播效果的重要影响因素。为此，医院应当深入研究标题内容设计，引发用户的共鸣，以达到更加优质的医疗知识宣传普及效果。以华中科技大学同济医院的公众号中，阅读量排名第二的文章题目为例，该题目为“每人至少需要三条毛巾，你家的毛巾够了吗？”，其中包含了问号和“你”这一人称代词，将读者带入了日常生活场景中，并借助问号，来进一步激发读者的阅读欲望，提高点击率。此外，医院还可以将文娱性的热点融入到标题设计中，调动读者的阅读兴趣，深入优化推文信息传播水平。

三、推送形式因素

医学作为一项专业性较强的学科门类，纯文本性的叙述通常难以使非专业的读者顺利接受，同时，从目前来看，包含音频、视频、图片等多种推送形式的公众号文章，相较于较为传统的文本类推送形式，也具有更高的点击率，因此推送形式因素能够在一定程度上影响医院微信公众号推文信息的传播效果。在此过程中，医院需要利用图片、视频、音频等信息传播方式，将复杂的健康、保健知识以通俗易懂的方式，正确传达给普通群众，保障医院公众号推文的效用，例如：湖南省人民医院微信公众号以抗疫医务工作者为出发视角，深入一线发热门诊、隔离病房、核酸检测室，挖掘了大量感人肺腑、敢为人先的故事素材。充分运用新媒体传播广、速度快的特点，精心策划了大量内容丰富、直击人心的一线新闻。在“湖南省人民医院健康医线”官方微信号开设“抗疫纪实”栏目，策划采写专题报道20余条，科普文章8篇，“湖南省人民医院”官方头条号发布稿件累计阅读量200余万；拍摄抗疫照片及视频并制作短视频20条，新冠科普视频10条，组织策划了“湖南医生夫妻改编歌曲：《前线姑娘》”，单篇阅读转载量突破10万次，引发轰炸式传播；与院团委协办情人节特别活动，均被省内外媒体广泛采纳转发，官方抖音号产生了多条100万加爆款，粉丝人数暴增400%。

四、推文内容因素

在互联网时代下，人们获取信息的速度较快，使得以摘抄、引用为主的内容构建方式，难以为读者带来新鲜感，因此，在“内容为王”的微信公众号信息传播领域，原创文章已经成了推文内容构建的主要趋势，而且在未来的发展中，原创也必然会是优质推文的基础条件之一[1]。为此，内容因素作为医院公众号推文传播效果的核心影响因素，工作者应医院自身出发，充分利用医院资源，创建具有医院特色的文章内容，同时，鼓励医院中的权威专家发声，为读者提供具有权威性、科学性的原创文章内容，优化公众号推文传播效果，例如：瑞金医院的微信公众号推文内容设计，医院针对热播电视剧《那年花开月正圆》中的“脑挫伤”剧情内容，请来了医院神经内科的医生王刚进行科普，并向读者们普及了“脑挫伤”是什么、患者为何会昏迷不醒直至死亡、“脑挫伤”与脑震荡的区别等医疗知识，打造出了高质量的原创推文内容，提升了医院公众号推文传播水平。此外，该医院还具有宣传团队与临床一线医生合作的机制，使其能够通过公众号推文，持续向读者传递权威性、科学性的医疗知识[2]。

结论：综上所述，及时处理各项微信传播效果影响因素，能够提升“互联网+医疗健康”的发展水平。在微信公众号运营中，医院采取相应的影响因素管理措施可以增强公众号的读者粘性、提高推文标题的吸引力、优化文章推送形式、保障文章质量，从而推动医疗卫生知识普及工作的发展。