大数据时域国内旅游营销存在的问题以及对策研究

何晓琴 西安外国语大学

引言：随着人民生活水平的不断提高和旅游市场规模的不断扩大，消费者的选择和需求逐渐趋于个性化和复杂化。在大数据时代，消费者通过各类旅游软件或网站等平台进行搜索、浏览、下单、消费、点评等一系列行为都被记录在了大数据当中；旅游企业便可通过这些数据，了解和预测消费者的个人偏好和使用习惯，生成用户使用报告，为消费者定制个性化的旅游服务产品。不仅能满足消费者的个人需求，还可提升企业服务质量和减少营销成本。

一、“大数据”在旅游业的应用——以西安旅游业为例

首先，大数据能够准确定位营销市场。以西安旅游业为例，2018年12月18日，腾讯广告营销服务线发布了《2019西安游客大数据洞观报告》[N]。 该报告利用大数据技术对“游客群体”、“热议话题”、“热门打卡目的地”进行了统计分析；其中，“游客群体”的相关数据又分为“男女比例”、“年龄分布”、“游客来源地”、“消费实力”四个方向。该报告基于腾讯社交大数据和腾讯指数分析，深度解读了西安游客特征。

其次，通过这些数据的挖掘和分析，将腾讯的IP和内容与西安旅游相结合，针对旅游消费者的偏好进行内容包装，并定位高价值潜在客户人群，依据其个人喜好，定制个性化的产品服务，从而实现精准推广。

最后，借助腾讯的社交功能形成客户反馈，通过人际传播创造二次营销，形成商业闭环。

从上述内容可以看出，该营销公司利用大数据，精准定位用户属性，再通过对用户属性的挖掘分析，精准推广营销信息，帮助当地商家洞悉游客偏好，制定更加理性、智慧的营销方案。

二、存在的问题

虽然大数据给旅游业带来了好处和便利，但是在旅游企业通过大数据技术来确立发展自身的过程中，还是存在不少的问题：

(一)存在“信息孤岛”

虽然数据量大，但旅游消费者行为分散，企业难以从一个完整的体系中整合数据分析；并且，各企业都建立了自己的信息资源，越来越多的企业不愿意与其他企业共享大数据；各个部门之间的信息如同孤岛一样，无法得到联通和融合，导致这些数据信息难以得到真正意义上的有效利用，营销效果也随之下降；所以如何避免信息孤岛，实现信息共享从而促进旅游产业的发展，是一个值得考虑的问题。

(二)数据价值尚未得到有效利用

即使平台存在着海量的数据信息，现下大多的旅游企业或旅游部门都不能真正地有效利用这些信息帮助自身或带动旅游业发展。一方面，虽然存在少量大型旅游企业已经将大数据应用到企业营销上，但大多企业对“大数据”依然停留在认知阶段，难以深度处理分析；另一方面，大数据是一项新技术，该领域人才的缺乏也影响了大数据的有效利用。

(三)信息真实性存疑

虽然各类平台都以不同的方式收集客户的海量数据，但由于客户自身出于安全性和隐私的考虑，在填写信息时难免会采用不真实或匿名的信息；比如在注册账号时，客户常常会在年龄、姓名、职业等信息填入虚假的信息。这直接导致错误的数据采集，影响之后一系列的数据统计分析。

三、对策

在大数据背景下，旅游企业通过大数据技术对市场数据进行整合分析，便可识别消费者需求，精确定位消费信息，针对这些个性化的消费属性提供精准服务。所以，如何有效利用大数据帮助企业确立营销策略，促进企业的经营和发展，是旅游业未来研究的方向。

有效利用大数据的前提是建立一个基础数据库。企业应对平台上的各类数据进行积累，并对信息属性深入挖掘分析，形成自己的用户信息数据库，从而精准化地确立营销方案，为消费者制定个性化的旅游服务产品。除此之外，除了用户数据库，同行业的数据信息、产品反馈信息等其它类型的大数据同样也需要整合分析；因此，建立一个独立的数据部门、培养综合性大数据人才、培养自己的数据分析团队也是尤为必要的。

同时，由于旅游行业消费者行为的分散性和复杂性，旅游大数据的整合挖掘通常需要各个平台的通力合作。所以，搭建一个联通融合的数据平台，实现跨平台数据共享，能够促进各个旅游企业乃至旅游业的信息流通，才能精准分析旅游消费者偏好和需求。

另外，大数据给企业带来的价值和消费者个人信息的隐私也存在着矛盾。把握信息挖掘尺度，保护用户信息的安全，也是旅游企业在利用大数据分析消费者行为需要做到的地方。

大数据时代带给旅游业的不仅是机遇还有挑战，如何利用大数据这个工具为企业实现精准化营销，更好地为消费者服务，是国内旅游业未来发展和研究的方向。