社交电商背景下小红书的商业模式优化研究

唐少璐 徐振领 陆媛圆 潘丽雯 毛思惠 褚海俊

上海工程技术大学

一、社交电商背景情况

社交电商是什么？

根据《社交电商经营规范》中的定义，社交电商是基于人际关系网络，利用利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。

在过去的几年中，社交电商稳步发展。在《2019中国社交电商行业发展报告》中我们可以看出，社交电商发展现状呈现了这四种情况，

1.人数众多，2019年手机购物网络规模达到6.1亿；

2.交易额大，社交电商市场已经超过过万亿规模；

3.创新不断，社交电商开创了丰富的网络零售和电子商务模式；

4.明星企业，小红书等依托社交平台的社交电商的崛起，社交电商行业飞速发展。

这些，都昭示着中国全民社交电商的时代已经来到了。

二、小红书商业模式

（一）小红书发展现状

小红书是基于UGC（用户原创内容）的生活分享社区和跨境电商平台。2018年6月，小红书将类别由购物改为社交，在各网站社交排行榜上稳定在前十，这些标志着小红书从海淘攻略社区渐渐转型成为生活方式分享平台，社交属性越发强化，电商品牌也从海外逐渐拓展到海外+本土。截止2019年1月，注册用户量突破2亿，日活突破1千万，是全球最大的社区电商平台。同年7月，小红书宣布用户数破3亿。

（二）小红书市场规模及地位

在跨境电商类App中，小红书的日活、单日人均使用时长都位列榜首，且日活远远高于位于第二的网易考拉和其他海淘产品。得益于小红书早期社区内容中海淘产品使用笔记的累积，这些高质量笔记的沉淀，吸引着用户驻足在小红书中浏览、收藏、讨论，保证了社区的高活跃度。即使和天猫、京东这样的电商巨头相比，小红书的人均单日使用时长仍然很高，其“社交+电商”的特性，无疑在电商领域里很容易进入用户的社交圈主视野，抢占了客户的决策最前端。

（三）小红书商业模式分析

小红书目前主要有笔记内容和电商两个模块，笔记负责“引流”，电商负责“销售”。内容是基于UGC的生活笔记，电商部分以自营为主，第三方入驻商家为辅。社区中笔记的内容帮助用户更好的了解商品的使用体验，商品展示给有需求的用户，用户可以更加方便地进行购物。而且，商家在小红书上可以通过用户真实的商品体验分享，了解用户的需求，帮助商品的研发完善和销售。小红书以“社交+电商”的独特模式使其无论是在跨境电商还是社交电商当中都备受瞩目。

小红书社区中，时尚、美妆、美食、景点等相关笔记的不断累积，高质量UGC笔记的沉淀，吸引着用户驻足在小红书中浏览、收藏、讨论，保证了社区的高活跃度。产品笔记的丰富造就了高DAU（日活跃用户数量），高DAU反过来也带动用户们丰富内容笔记。其高DAU是其他传统电商达不到的一点，也是小红书手中的王牌。

三、小红书的发展中面临的问题

（一）电商变现能力差

小红书3亿用户，接近数十亿次的笔记曝光量，以海量笔记占领社交电商市场份额，孵化出诸多爆款，但是小红书用户往往在小红书中浏览笔记，找到心仪产品，转而在其他电商平台购物下单，这种情况并不少见。

这背后呈现出的是小红书电商运营能力不足的现实。可以说，笔记做到了“引流”，但电商并没有掌握其“销售”机会。

与淘宝、京东等一线电商，小红书在供应链、物流等方面还存在明显短板。小红书的商品供应主要来源于小红书福利社以及品牌第三方入驻。而淘宝等一线电商除此之外还有个体电商的店铺开设，多渠道的商品来源使得客户有了更多种选择。

一方面因为小红书自营的SKU（库存量单位）数量有限，引进第三方渠道质量参差不齐，让消费者不得不选择其他电商平台，小红书早期更是频频爆出假货问题，使得其在用户心中大打折扣。直至今日，仍有部分用户对小红书的品质问题持有怀疑态度；另一方面，小红书价格上没有吸引力，价格无法与淘宝、天猫、网易考拉等电商大头相比肩，价格战上处于劣势，流量也就进不来自家电商平台实现转化。

（二）监管不足

作为一个拥有过亿用户的社交电商，小红书变现能力差不仅仅是因为供应链等电商购物能力的不足，更有其监管力度不足的原因所在。小红书不止一次被人诟病其运营中存在品控不严、个人信息泄露和售后不佳等问题，使得用户无法信任其产品质量。

不仅是电商运营的问题，小红书的笔记运营也出现了问题。由于小红书主要根据点赞和收藏数量决定笔记搜索结果排名，因而商家发广告贴并通过刷赞等方式获得靠前的结果排名是很容易的。而用户们想查看的是真实可靠的笔记的诉求得不到解决，使得平台口碑变差。

笔记风波并没有随着小红书的发展而平息，而是愈演愈烈。在2019年8月初，为排查笔记内容，小红书App在各大应用市场下架。直到10月15日，小红书APP才开始恢复上架。

（三）流量丢失

社交电商这一新型电商模式的兴起，也让传统电商领先企业看到了电商发展的新途径，纷纷加入了社交电商的行列。传统电商的资本累积使得他们在竞争中拥有了雄厚的用户基础和优质口碑。

其中，淘宝推出的明星主播直播带货的形式更是掀起了社交电商的波澜。相较于小红书的笔记社交电商模式，直播这一形式使得主播能够实时与用户互动，能够在直播中会为用户提供实测经验。比起笔记中的文字和图片，直播视频更能抓住顾客眼球。

在小红书下架期间，它的竞争对手们不断扩大自己在社交电商中的份额比重，在今年双十一也交出了答案：淘宝直播GMV（网站成交金额）达200亿；蘑菇街Q3的直播业务GMV达16.29亿，此外，抖音和快手还在加速吸引网红、达人们进驻直播卖货。

小红书的流量丢失不言而喻，如何在激烈的市场竞争中把握住流量又赢得用户群体口碑，笔者想，推出差异化服务将是小红书下一个攻克点。

四、小红书商业模式的优化

（一）“直播+笔记”模式创新

作为社交电商的大型企业，小红书开启直播形式，可以说是众望所归。虽然和淘宝直播等相比，小红书慢了一拍，但是小红书确有其笔记加成，如何利用好笔记，推出自己的差异化服务。

高质量的笔记沉淀，大量KOL入驻。为小红书开创“直播+笔记”的形式，积累了用户群体。小红书可以将直播作为笔记的延伸，直播链接相关产品笔记，相辅相成。“直播+笔记”进一步充实了产品内容，主播在直播中忽视的地方，用户通过笔记可以进行查漏补缺。同时也可以提升客户的浏览时间以及用户粘性。

“直播+笔记”模式还可以提高KOL的创作质量，以往的笔记考验的是作者的图文创作能力，引进直播模式后，更能考验KOL们对产品的熟悉程度和对用户核心需求的把控。

（二）进一步扩大KOL（关键意见领袖）

用户是否愿意持续分享好故事，是小红书商业化的关键。达人分享的模式就将平台和创作用户牢牢捆绑在了一起，小红书需要不断鼓励用户分享好故事，才能为小红书商业化变现带来源源不断的内容动力。小红书和微博一样，孵化了许多垂直领域的KOL，他们在用户之间有号召力。但是随着使用小红书的用户越来越多，这些KOL也会形成头部效应，新人的分享很难得到曝光和点赞。成为大V的成本越来越高，获得交流关注的机会越来越少，这样用户也会失去分享的动力。

（三）调整组织架构，强化DAU

2019年年初，小红书进行了调整架构、升级组织。调整的核心是拆分电商业务。小红书在内部信中称，将第三方商家的“平台”部分并入社区体系，更名为“品牌号”，围绕入驻品牌做营销和交易；“自营”电商“福利社”继续独立发展，保留采销、仓储物流、客服等完整链条。而此前，社区和电商在小红书内部是泾渭分明的两个部门，一个负责引流，一个负责创收。此举似乎是小红书要做更纯粹的社交电商的第一步，增加小红书平台中社交电商比重，资源向社交电商一方倾斜。致力于完善小红书社区体系。

高DAU是小红书手中的王牌，继续做高DAU是势必的。小红书官网称，春节期间活跃用户同比增长了三倍多，这离不开一系列营销动作——在多个地方卫视中露出，独家冠名东方卫视、15秒TVC广告、大规模撒币发红包等。高质量UGC也是做高DAU的一大方面。小红书发展初期，就是因为有着高质量UGC笔记的沉淀，才能够吸引着用户驻足在小红书中浏览、收藏、讨论，保证了社区的高活跃度。

五、小结

总的来说，跟社交平台比，小红书多了电商变现渠道，跟跨境电商平台比，它多了数十万KOL的带货能力，但小红书在供应链、物流等方面还存在明显的短板，电商运营能力与其用户体量并不相称，运营中存在品控不严、个人信息泄露和售后不佳等问题。

而其变现一直以来是垂直社区的头痛点。小红书在社区电商变现上处于行业领先地位，但是却在最新组织架构中降低了电商的权重，可见电商变现依然不是社区最好的选择。未来小红书还是要加强社区属性，做好社区平台的同时为用户和品牌商服务。

社区氛围和商业化如何平衡，一直是社区类产品不可逾越的难关。

小红书在多番尝试之后还是选择了这一条看上去越来越不独立的道路。选择这样一条路小红书自然有它的难言之隐，但是目前这或许是一条能够快速高效盈利的好路。然而在这条路上，也需要小红书不断的扩大用户规模，抵抗更多风险。目前看来，未来很长一段时间内，小红书的商业化问题会变得更加重要，要不就真的会沦为巨头的附庸。