视觉体验设计在品牌终端中的应用研究

（南京林业大学艺术设计学院 210037）

在人类发展的历史长河中，几乎任何一项新技术的发明都更倾向于创造一个全新的生活方式。当前的移动互联网技术、数据处理以及信息计算技术越来越发达，普罗大众获取、交换信息的方式随之改变。视觉信息在表现形态和传播方式上都有了很大的转变，在品牌终端中也形成了新的发展策略。

一、视觉体验概述

“视觉体验”这个词目前在学术中还没有明确的定义，英国学者贡布里希曾描述其为：所谓视觉体验，是人们为了达到相应的认识目的，通过“看”进行观察、思考、分析及实验的方法，以一种通过视觉方式所展开的认知活动。视觉设计、听觉设计、行为设计等都是体验性设计的重要类别，也是视觉传达的重要内容。

现今电子商务的迅速崛起使得大部分实体店铺的发展受到制约，随着新媒体技术的发展，品牌终端的视觉设计也早已不再局限于直观的视觉感受，而是在多感官活动及消费者内心感受（心理意象）下的更深层次的心理暗示过程，通过与视觉文化相互作用，让其在精神纬度和顾客进行交流，树立起品牌影响力，使消费者从直观的视觉体验上升到更为深刻的情感体验。

二、视觉体验设计对品牌终端的应用价值分析

无论是从人的生理现象还是心理特征方面，人类主要是通过视觉来接收四周大量的信息，品牌终端店面势必要通过视觉与客户进行良好且有效的沟通。具体来说，视觉体验设计对品牌终端的应用价值分析如下：

1.激发购买欲望

从营销学方面来说，激发客户的购买欲望是视觉体验在品牌终端应用中最直接的作用。人的眼睛在洞察事物时，总会形成一个注意力的中心点，那些通过设计和优化后的视觉信息由于被关注，所以并没有稍纵即逝，而是停留在人的潜意识里，然后在意识层面和人的情感相作用后萌发出各种美好的期待。这些期待激发了消费者的想象力，让人有了想要尝试的冲动以及购买的欲望，尤其是对于有冲动型消费倾向和相对感性的顾客，在消费的过程中很大程度上会受到产品展示和整体氛围的引导，从而促成购买行为。

2.扩大品牌影响力

通过顾客的反馈，优化品牌形象，将终端、视觉、感知体验方法三者有效的结合，营造极具品牌特征的购物感受。通过视觉体验，品牌文化从抽象的层面转化成形象化的语言，无形之中对客户进行了引导，使企业文化变得更易于被大众接受。加强视觉形象与消费者产生共鸣，建立品牌与消费者的深度关系。

3.提升客户参与度

当前，市场竞争不断加大，导致大量产品不论是在服务还是产品本身都趋于同化。在体验经济的影响下，体验型设计逐渐融入到品牌终端中，品牌终端也逐步将重心从产品和服务转向到客户体验上来。而品牌终端相比于线上购物平台，具有一种得天独厚的优势，那就是可以把消费者购物体验满意度作为一大卖点。通过在终端店铺中加入各类独具一格的功能区域（如：生活体验区域、情感体验区域、虚拟体验区域等），来营造各种主题氛围，不断开发新的体验服务，通过刺激消费者感官，完成购买行为。五感的不断深入唤醒，受众个体根据不同的知识储备和经验积累，寻找到自己感兴趣的接触点。

三、互联网时代下视觉体验设计的发展策略

1.以前沿技术为依托，打造全方位视觉体验

在新媒体环境下，视觉传达已经和图像处理、数据挖掘、人工智能等技术深入结合，在当下设计领域迅速壮大，并且依托各类前沿技术的发展，不断向更加新奇有趣、与消费者更加契合的方向发展，使得视觉语言不再局限在平面领域。当代消费群体也已经不再满足于静态视觉效果的关注，而且更容易被动态的、具有故事性和趣味性的、或是具有交互功能的视图所吸引。视觉设计也应该紧跟新的设计趋势，以前沿技术为依托，聚焦品牌文化，创新营销模式。高效、便捷的信息传播不但可以使品牌营销的效果更加明显，而且可以延长对该品牌的记忆时长。体验性是人类的一种能够身临其境，亲密接触的感觉，视觉信息通过多元媒介从不同维度环绕着顾客，打造全方位的视觉体验。

2.以场景交互性为载体，激发用户分享热情

体验式的场景设计旨在重塑顾客所追求的生活环境以满足其情感需求，并且通过引导顾客参与各类活动，引导顾客将其情绪在特定场景中外放。将各类互动场景进行关联设计是场景设置的重点任务，让顾客与场景之间产生共鸣和互动，实时的反馈顾客的心理变化情况，能使顾客始终在消费中收获愉悦的心情。

从消费者的视角出发，“场景化”品牌终端不再是仅仅只关注产品实用性这一个“亮点”。而是将顾客的感官、情感、思维等感性因素和理性因素进行结合考量，创造出一系列能吸引消费者自愿参与并乐在其中的场景。信息化大数据的到来加速了信息传达的频率，人们也乐于分享和传播信息。

从企业的视角出发，寻找潜在的消费者无疑是企业非常关注的问题。在目前注重互动的时代环境下，空间不能再仅仅以满足于功能需求。通过设计不同的场景化活动，并观察、记录消费者在各类活动中的参与情况，最终通过对各类场景活动的不断反馈和修正，培养忠实的客户群。

从执行人员的视角出发，设计人员和活动策划人员应将视野更多地聚焦在消费者内心预期的心理是否得到了满足，而不是仅仅看重产品的成交率。最终通过完成一系列场景化设计和活动达到提升产品知名度、宣传品牌文化价值的目的。

3.以系统性思维为骨架，增加设计的关联性

系统性思维在任何设计中都是非常重要的，系统并不是随意的拼凑，也不是将所有的好的东西罗列在一起，而是在设计工作流程中，选取最优的组合方案。所谓系统性思维，就是要求思考问题首先从宏观上考虑，再优化设计细节，最后再回到整体的一种综合思维模式。一旦确定了产品的调性风格，就要系统性的设计整个视觉营销的方案。重复的强化对记忆和理解至关重要，在整个设计过程中，要时刻使用这个看似浅显却非常重要的道理，进而在具体做法上加以运用。最基本的一条，要确保展示、陈列一直保持自己特有的风格。

运用创造性的思维，在技术手段和呈现方式上不断创新，始终让品牌形象保持鲜活。即使营销方案需要调整，也能保证整个设计流程和视觉上的持续性。以系统性思维为骨架，也要求对消费者的心理需求有洞察力，以便整个视觉营销的流程都可以迎合消费者的心理需求，并且呈良好的发展态势，稳中求变，增加设计的关联性。

四、总结

视觉体验设计在品牌终端中的应用，就是将消费者的需求从原始的物质“需求”上升到精神上的“想要”，从而引导消费者把全部注意力都放到品牌上来，激发消费者的心理需求。伴随着城市化的进程，人们对生活质量和品位的要求越来越高。单一乏味的传统的视觉设计已经无法满足当今消费者的实际需求，而运用现代科技所打造的丰富多彩，具有交互性的视觉体验不仅可以满足消费者的购物需求，还能给顾客提供满足其心理需求的体验感，刺激其购买欲望，会越来越成为发现消费者、留住消费者的利器。