江苏零售经济演进路径、发展趋势及经验启示

包振山，陈秋颖

(1.盐城师范学院 商学院，江苏 盐城 224007;2.徐州市云龙区委组织部，江苏 徐州 221004)

2020年初的新冠肺炎疫情席卷全球，对各国经济受到巨大影响，不仅影响到我国宏观经济的正常发展，而且对企业生产、居民生活，尤其对居民日常消费造成了直接影响。危中有机，新冠肺炎疫情也带来了“无接触经济”，新技术的革新带来消费供给的商业模式变革。特殊复杂情境下的零售消费，成为稳经济、促生产的重要依托。

“新零售”“无人零售”等零售业态创新发展成为学界和产业界关注的热点。2019年11月在南京市召开的第六届新零售创新交流大会，探讨了社会经济新形势下如何聚合新零售行业资源、推动新零售行业创新、传统企业转型新零售、重塑价值链等重要内容。江苏省社会经济发达，零售业发展位居全国前列。苏宁创始人张近东指出智慧零售将引领世界零售业的第三次变革，中国是第三次零售变革的主导者，而江苏则是智慧零售变革的前沿。因此，系统地梳理新中国成立70年来江苏省零售业的发展路径，去探寻零售业的发展规律，不仅能对江苏零售业发展提供理论支撑，而且可以为其他省市的零售业发展提供经验启示。

1 文献综述

零售业的发展，集中表现为经营业态的变化，在历经五次变革后，零售业态发展已经非常成熟。针对零售业态的周期性变革，McNair[1]提出了零售之轮理论。Brand提出用商品组合宽度解释零售形态的思想，后经Hollander[2]提出了零售手风琴理论。在零售之轮理论的基础上，丹麦学者Nielsen[3]提出真空地带假说，解释了那些以高价格、高服务为特征的高价店其实也可能是一种新的零售业态。Davison等[4]提出了零售生命周期理论。近年来，随着互联网的发展，西方学者开始关注互联网对零售业发展的影响，如Rezabakhsh等[5]在对比传统经济与互联网经济时，提出信息技术能为消费者创造更加良好的消费环境。

我国学者自20世纪90年代中期开始关注零售业的发展，如金永生[6]探究欧美地区的零售业态演变方式，从零售组织演化角度切入，探求我国零售业所面临的难题。包振山等[7]借鉴日本流通业的发展，从政策演变的角度深入分析，认为政府政策对零售业的发展具有较大引导作用。近年来我国学者的研究可以归类为如下几个方面。

首先是在研究方法和理论上的创新发展。晏维龙[8]在研究西方学者关于零售业态理论的基础上，从消费者角度出发提出了消费者偏好理论。李飞[9]全面回顾了零售业演化理论的发展，对中西方零售业的演化理论进行了系统的组织和评价，以此为基础建立了中国零售业演化理论框架。其中也有学者对江苏省零售业的空间分布进行研究，如包振山等[10]基于江苏省城市零售网点的空间布局，分析其布局特征及差异性。

其次是对零售业态演变的发展趋势进行了探讨，陈锋[11]通过对上海市、甘肃省、安徽省2007-2013年零售业的分析，提炼影响我国零售业发展的因素，并对中国零售业发展趋势做出预测。王瑛[12]从“第四次零售革命”的视角指出我国零售的演变特征从电商零售向智能零售、无界零售的转变。

再次是对零售业与相关行业协同发展研究。王红卫等[13]从理论上剖析物流业和零售业之间动态协同效应。杨茜[14]将物流与新零售相结合，明确新零售模式与物流行业、消费人群的定位。

最后是以互联网为首的新技术对零售业的影响研究。马喜珍[15]基于“互联网+”对我国零售业转型进行了探索。江逸等[16]以苏宁易购零售模式的转型为切入点，深入研究其转型的原因背景。自新零售提出后，国内学者关于新零售进行了大量的研究。如文政健[17]从新零售的含义入手，对比其与传统零售模式的不同，分析了其未来发展路径。赵烨[18]对新零售的基本理论构架、发展模式等方面进行了阐述。近两年网红经济对零售业带来了较大影响，如贺果沙等[19]认为网红经济可以助力跨境电商零售行业走向新的营销模式。2020年突如其来的新冠肺炎疫情，催生了无人配送、下沉市场、“宅经济”等商业模式，零售业将发挥稳经济的重任[20]。

综合以上文献，现有零售业的研究可为本文提供理论支持。但现有文献仍有如下两点可拓展之处：(1)在研究方法上，对零售业的实证分析偏向于数理模型化，可将定性与定量相结合来研究；(2)现有研究的多侧重于整个中国层面，对于省市的研究相对较少。鉴于此，本文以江苏省作为研究对象，采用纵向研究法、实证分析法对新中国成立70年来的江苏省零售业发展进行研究，探讨其演进路径及经验启示。

2 江苏省零售经济的演进路径

2.1 导入期：基于计划经济体制下的江苏零售业(1949-1978年)

新中国成立后至改革开放之前，我国零售系统被称为计划配给系统，商品的生产、流通、消费等都是计划经济体制下执行的，零售部门只是作为政府的配给机构而存在。这种分配体制是一种高度集中化、多阶段、单一所有制和单一渠道的计划管理体制下的分配系统。物资匮乏的票证时代下，统一购买、集中销售是当时的特色。此时的江苏零售业发展与全国一样，呈现出“三级批发，一级零售”的格局。百货商店和农村供销合作社在计划经济体制下的江苏省零售业态中占主导地位。除了提供商品，百货商店更多是触及计划经济期间的资源调配和垄断经营，以1936年成立的南京中央商场等国营大型百货商店和1950年成立的徐州中央百货大楼等国营中小型百货商店为代表。然而其以柜台封闭式陈列销售的卖场布局使得当时的企业并不具备相应的服务意识，不可算作真正意义上的零售企业。这一时期江苏零售的发展路径如图1所示。该时期江苏省的零售管理系统具有如下特点，一是管理权限的高度集中；二是政府和企业的职责不明确；三是企业没有自主运营权，只是政府管辖下的一个部门而已；四是经济行为表现为单纯的官僚主义组织的硬直化。

图1 1949-1978年江苏零售业发展路径

在导入阶段，江苏省社会消费品零售总额的年均增长率为8.4%。旧中国在封建、官僚和帝国主义这三座大山的压迫下，经济结构十分不合理，零售业业态处于衰疲状态。新中国成立后，在党和人民政府的支持下，江苏零售业呈现出萌芽状态，在统销统购的政策下，各式各样的粮票充斥着人民的生活。

2.2 成长期：基于改革开放背景下的江苏零售业(1978-1992年)

改革开放以来，自由市场陆续得到恢复、私营企业开始出现和部分外资企业被允许进入我国等，加快零售业自由化步伐。零售领域改革主要集中在对商业管理体制、企业经营体制等方面。

首先对计划管理体制进行的改革。工农产品从国家统购统销向议购议销转换，指令性占主导的体制向由指令、指导、市场调节三要素构成的体制转换，渐进地向市场体制转换。其次对商业管理体制进行改革。对国有商业导入承包经营责任制，推进集体商业和个体经营商业，使商业经营主体构造多元化。与此同时，对国有商业企业的经营体制和所有制进行改革，形成了国有所有制、集体所有制、私营所有制等企业共同竞争的局面。

社会经济的发展，带动了消费者的需求发生了急剧的变化。从原来的“生存型消费”(80年代前半期是以衣食为中心的消费)向 “重视生活质量的消费”(80年代后半期开始以电视机、电冰箱、洗衣机为中心的消费)，进而到现在的“享乐型消费”(90年代以后开始追求住房、私家车、服务等的消费)，从单一化向多样化、个性化转变。

城市经济发展的同时，农村商品经济也得到了快速发展，在农村通过实行家庭联产承包责任制，对农产品价格改革和农村产业构造调整等，使得大量的农产品可以在市场上流通。1982年中共中央公布的《全国农村工作会议纪要》，开始对以供销合作社为首的农产品流通渠道进行体制改革。

江苏省的小镇在此背景下也向工商业转型发展，出现了如1983年的江苏省沙洲县塘桥镇。进入90年代，江苏零售业发展加速，市场需求不断扩大，商场林立，先后出现了南京商厦、无锡商厦等大型零售企业，江苏各市也逐渐形成了不同规模的城市商圈，如南京新街口、无锡中山路等。这一时期江苏省零售业的发展路径如图2所示。

图2 1978-1992年江苏零售业发展路径

值得一提的是，在该阶段出现的江苏省零售企业的代表——苏宁。该公司成立于1990年12月26日，总部位于南京市，是在一家以专营空调的公司基础上逐渐发展起来的，是中国零售企业的领先者。

2.3 发展期：基于市场经济体制背景下的江苏零售业(1992-2001年)

随着社会主义市场经济体制的建立和发展，江苏省零售领域的改革也进入了新阶段。1992年7月4日，《国务院关于商业零售领域利用外资问题的批复》(国函〔1992〕82号)中，提出允许外资零售企业试点进入我国市场，由此拉开了外资零售企业进入江苏省的序幕。在外资零售企业的冲击带动下，江苏省的零售企业从模仿到创新，经营竞争力不断得到提升，逐渐形成了与外资零售企业共同发展的格局。与此同时，江苏省的民营零售企业开始快速发展，如上述的苏宁，在1993年的销售额高达3亿元。1998年，苏宁开始从专业型门店向连锁扩张发展，公司也逐步转型为大型综合电器卖场。1999年，全球零售巨头企业家乐福在南京市开设门店。

外资零售企业的进入、民营企业的崛起，对传统的国有商厦等带来了巨大冲击，打破了江苏省国有零售企业垄断的地位。这一阶段，江苏省零售体系逐步完善，零售企业逐渐形成了以人为本的理念，注重顾客的消费行为、购买习惯等。到90年代末，江苏省初步形成消费品买方市场，江苏零售企业基本找到自身发展优势和定位，成为零售发展的新起点。这一时期江苏省零售业的发展路径如图3所示。

图3 1992-2001年江苏零售业发展路径

在该阶段，江苏省社会消费品零售总额的年均增长率为19.5%。这一时期的江苏零售业呈现出高速增长后，大幅度跌落又快速恢复增长，新业态、多所有制形式的发展特征。其中大幅度跌落主要是受1997年亚洲金融危机的影响，2000年开始恢复增长，并随着其后的2001年加入世界贸易组织(WTO)等利好影响，社会消费品零售总额又开始大幅度的攀升。

2.4 全面发展期 ：基于入世背景下的江苏零售业(2001-2010年)

随着2001年中国的WTO加盟，包括零售业在内的第三产业开始全面对外开放。2002年改正版的《外商投资产业指导目录》中指定包括零售业、批发业在内国内商业为“奖励”业种。2004年商务部公布《外商投资商业领域管理办法》中对外资商业企业的规制开始变得缓和。同年末，流通产业率先完成了撤销对外资流通企业的各种限制。

在此背景下，江苏省的零售业在面对外资零售企业冲击下，开始向现代企业进行转型发展。虽然在初始阶段受到了一定影响，但江苏省的零售企业通过学习和模仿外资企业发展经验，不断发展、壮大，其所有制形式、业态形式呈多元化趋势。2009年，实体零售企业对互联网发展持观望态势下，苏宁率先实施线上线下交融的运营方式。苏宁的“样本”作用带动了江苏省的本土零售企业的觉醒，在竞争中不断意识到个性化、差异化的重要性，开始注重品牌力量，逐渐塑造企业知名度。

2000年以后，社会经济的发展使得消费者的消费需求向更高层次转换，消费者的意识和行动也在急剧的向高级化、个性化转变。这种变化使得消费需求的重心从衣食满足型向生活品质型转换，为住房、交通、健康而支出的消费开始成为了重心。如住房、私家车、电子通信设备、旅行及健康保险等的高附加值商品和服务成为消费的焦点，消费需要增长的同时也使得经济结构发生了变化，促进着经济的发展。这一时期江苏省零售业的发展路径如图4所示。在全面发展阶段，江苏省社会消费品零售总额的年均增长率为18.2%。这一时期的江苏省零售业总体呈现出整体上持续增长的特征。

图4 2001-2010年江苏零售业发展路径

2.5 创新探索期 ：基于“互联网+”背景下的江苏零售业(2010-2016年)

2011年，国务院提出“十二五”发展规划，也是江苏省互联网发展的新起点。截至2011年底，江苏省互联网使用人数超过3600万人，同比增长11.5%。互联网使用率为46.8%，比上年增长4%。其中移动互联网用户数量持续增长至2624万人，占全部互联网用户的71.2%。互联网技术的发展催生了移动电子商务爆发式出现。

在该阶段内，据江苏省统计年鉴显示，江苏省网络零售增速明显加快， 2016年全省社会消费品零售总额28707.12亿元，同比增长10.9%；全省限额以上批发和零售业网上零售额增长44.8%。网络零售的快速发展，对线下实体零售业带来了极大的挑战。电商平台利用互联网技术带来的数据成本和分销成本低的优势，受到消费者的青睐。

2009年天猫“双十一”销售额0.52亿，27家品牌参与；2010年销售额9.36亿，711家品牌参与；2011年销售额33.6亿，2200家品牌参与；2012年销售额132亿，10 000家品牌参与；2013年销售额352亿，20 000家品牌参与；2014年销售额571亿，27 000家品牌参与；2015年销售额912亿，40 000家品牌参与；2016年销售额1207亿，98 000家品牌参与。通过8年间天猫“双十一”销售额的连年递增、参与品牌的逐年增多，可以窥看到线上电商对实体零售业带来的冲击。实体零售业受此冲击影响，开始注重营销策略、体验服务等的差别化发展。这一时期江苏零售的发展路径如图5所示。

图5 2010-2016年江苏零售业发展路径

在创新探索阶段，江苏省社会消费品零售总额的年均增长率为14%。这一时期的江苏省零售业呈现出增幅回落，变革转型的特征。在短暂的低速增长后，江苏省的零售业迅速起势，线上网络零售与线下实体零售竞相发展，二者的发展趋势引起了产业界、学术界及政府的关注。

2.6 探索转型期：基于“新零售”背景下的江苏零售业(2016年至今)

自2009年“双十一”购物狂欢节启动以来，销售额屡创新高，社会影响日益扩大，对线下实体零售业带来的冲击巨大。这种局面直到2016年国家提出“十三五”发展规划时，才得以改善。“十三五”发展规划坚持以创新带动新经济发展。同年“新零售”概念被提出并引发社会各界的热议。电商巨头开始与线下实体零售联合，积极布局线下实体店铺。与此同时，线下实体零售也在进行利用人工智能、大数据分析等，不断提升购物氛围、购物体验等。线上线下零售的竞相发展，助推了智能零售、无人超市等一批零售新业态的出现。

2017年，与“十三五”规划布局相衔接，江苏省政府办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的实施意见》，鼓励实体零售企业借鉴苏宁的创新发展模式，加快企业转型发展。同年8月，以苏宁首家无人店铺在南京市开业为契机，拉开了江苏省的零售业进入“智慧零售”新阶段。2017年12月，为了实现传统百货向新零售百货的转型，开拓新的零售市场，南京中央商场与银泰百货合资创办了新零售发展公司。与此同时，自2017年以来，随着智慧零售的迅速发展，生鲜电商的年均增长率稳定在50%以上，且迅速洗牌，许多中小型企业倒闭。此时电商巨头企业进驻生鲜市场，不仅带来了商业模式的创新，而且再次使生鲜电商市场焕发了生机。截至2019年8月，全国174家盒马鲜生门店有14家在江苏，其中南京6家、苏州4家、南通3家、无锡1家。

2020年受新冠肺炎疫情影响，居民居家隔离，外出消费受到严重影响，旅游业、餐饮业和实体零售业等行业遭受重创。危中有机，居民的日常消费需求是必然发生的，如何适应新的消费环境变化，如何满足消费需求成为零售业生存发展的重要课题。线上网络销售保持继续增长态势的同时，线下零售企业及时调整营销方式，催生了无人零售、无接触配送和无接触购物等模式的发展。

电商直播带货、新零售、短视频等在此次疫情影响下迎来了爆发增长，直播带货成为重要零售方式。如2020年4月26日，江苏兴化市举行农产品电商产销对接大会，京东等多家零售企业与兴化市有关部门达成协议，以“直播带货+农业产业+新零售”为主题，促进电商与农产品销售的融合。当然，无论是线上还是线下，零售企业将会面临新的行业洗牌和用户选择，并在各方面迎来新机遇和新挑战。这一时期江苏省零售业的发展路径如图6所示。

图6 2016年至今年江苏零售业发展路径

在探索转型阶段，江苏省社会消费品零售总额的年均增长率为8.1%，与1949年至1978年的增幅相当，但不同的是，江苏省2019年的社会消费品零售总额已经是1949年的4147倍，在新中国成立后的70年间，零售业的发展是江苏省社会经济飞速发展的一面缩影。零售业交织着经济、政策、技术、社会等大环境的变革，尽管期间经历了重重困难，但江苏省零售业整体持续向好的发展态势没有发生变化。

基于以上六个阶段的分析，可以直观地观察到江苏零售业的总发展历程，构建出新中国成立70年来江苏省零售业演进路径(如图7所示)。

图7 江苏省零售经济的演进路径

3 江苏省零售经济的发展新趋势

3.1 直播电商驱动零售业升级

过去三年里，直播电商迅速发展，新冠肺炎疫情发生后，线下实体零售店铺纷纷开启线上直播，各平台如字节跳动旗下的抖音、快手科技旗下的快手都开通了直播功能。依托于网红经济，直播电商已经成为了网络营销的新亮点，逐渐成为重要的消费场景。电商直播办理网络文化经营许可证，门槛低，受众广，受到了零售企业的热推。

直播电商的发展其助推了零售营销的升级。营销方式在2014年之前主要是以商品展示货架的方式营销，2015年转变为图文展示知识型营销，2016年之后，升级为流媒体交互式营销。这种直播形式有较好的展示效果，互动性强，有利于消费者直观感受商品。

技术的优化升级推动了流量的迁移，到2019年底，江苏省手机普及率达126.3部/百人，宽带用户达3585.7万户。5G技术覆盖加之疫情影响又催生“宅经济”，促进电商直播带货的发展。如江苏省苏州狮山天街，在疫情期间建立直播间，为商户引流，带动消费。连云港市海头镇海脐村，25%的村民通过直播电商的方式实现了收入成倍增长。淘宝、抖音、快手如今是直播电商的三大巨头，由于其高垂直度、高用户粘性，使得各大网红纷纷驻扎，使得直播电商交易额持续增长。

在直播电商中，“人”“货”“场”这三大要素再次转变，极大地促进了网红直播的高转化率。据2019年各类电商购买转换数据显示，直播电商转化率达到65%，传统电商转化率仅0.37%，其余加起来不足30%。直播电商低成本、高交互性、高转化率等特色推动了网络零售又一轮高速发展。

3.2 新零售与物流协同新发展

江苏省经济社会发达，人口密度高，居民消费能力强，网络购物额巨大。从2013年至2018年苏南、苏中、苏北快递件数(见表1)可以看出，江苏省物流规模在不断扩大。

表1 江苏省2013-2018年快递数 单位：万件

随着目前5G技术和物联网等技术的普及，江苏省物流行业迎来了新的发展机遇。如2019年10月18日，京东物流与中国联通江苏分公司订立了合作协议，双方重点围绕5G、物联网等核心技术展开合作，通过现代技术打造智能物流实验室。秉持“智慧、开放、协同”的发展理念，坐落在南京市的苏宁云仓也宣布将重心放在了物流智能化、自动化上。作为全亚洲最大的智慧物流基地，每天有2万多件快递发往各地，带动了物流业与零售业的交融发展。现代物流业的升级发展，与零售业形成“1+1>2”的协同发展效应，支撑了零售业的发展。

3.3 数字化零售新探索

零售业数字化进程如火如荼，正不断充斥着我们的生活，数字化改变了消费者的各种行为方式，实体商业模式也因数字化的出现而被改变。在线上和线下不断交融的过程中，提升效能的数字化能力的作用愈来愈重要。随着5G技术、人工智能等技术的应用，零售业的数字化程度不断提升，数据赋能下的数字化网络零售，成为了江苏省消费市场发展的新方式。

江苏省经济的发展带动数字化程度领先，大数据、人工智能等现代科技与经济社会融合度较高。2019年，南京市网络零售额达到3600亿元，占江苏省零售销售额的30%。江苏省政府非常重视数字化探索，一直致力于推进企业数字化转型和电商发展。自2018年以来，南京市已经连续两年发布市委一号文件和相关细则，明确提出要支持数字技术创新。2019年，南京市成立了南京大数据管理局，支持数字零售的研究。江苏省2019年政府工作报告指出，要重点关注数字经济等领域，并开展一些重大项目，并于2020年1月颁布了《江苏企业数字化转型白皮书》，指出数字化转型是全省各个领域发展计划的第一推动力，要大力支持数字化发展，促进公民的数字教育以及全面提高公民的数字素养，有必要改善和加速整合全省数字资源并向社会各界提供超级数据服务。

由此可见，使零售业实现全面数字化，是江苏省一直以来努力的方向。如今5G技术应用进程正在加速，可以预见，5G技术将开启万物互联的时代，面对技术的快速革新和进步，零售企业要主动拥抱变化，进行创新，打破传统技术经济模式下的体制和机制，以免在时代的浪潮中被淘汰。

3.4 下沉市场新布局

下沉市场已然成为2019年零售业中的热词，是指三线四线及以下城市、县镇与乡村的市场，也包括一、二线城市中的一些低收入群体。据《2019城市商业魅力排行榜》显示，江苏省近半数为三线城市。渠道下沉实际上是上端市场饱和的战略转移，从全国短视频用户分城市级别付费用户占比中，三线城市超过25%的用户进行了付费。在江苏，一些乡镇市场虽然店铺规模不大，但却在下沉市场中占据了重要的一席之地。2019年，城镇消费品零售总额增长6.0%，江苏省农村消费品零售总额同比超过7.7%，增幅超越城镇。全省限额以上社会消费品零售总额却比上年下降了1.2%，这在一定程度上反映出限额以下增长势头稳固，且已经成为带动经济增长的关键。

由于下沉市场的消费者需求品质升级，越来越多的零售企业、电商巨头选择布局下沉市场。如2017年10月江苏省第一家苏宁零售云店在苏州郭巷开业，短短两年后，第500家零售云店落户在南通丁堰镇，零售云就是苏宁为下沉市场消费者量身打造的智慧零售。苏宁零售云只是零售企业布局下沉市场的缩影，可以预期未来将会有越来越多的零售企业奔向下沉市场。

此外，电商平台运用不同的手段，因地制宜地满足下沉市场不同消费者的消费需求。最基础的是温饱型需求，该层次的用户消费能力较低，他们更倾向于低价好物，零售企业多采取低价爆款的方式进行营销，其次是服务型需求，该层次的用户比较注重购物时的直观感受，零售企业多利用直播电商的方式提升该层次用户购买率，再次是实现型需求，这类用户更关注消费体验，零售企业多借助AR/VR技术进行消费场景的营造，通过提升产品、服务、营销等方式进行营销。江苏省的消费者正在由中端消费渐渐向高端和低端两头分化，下沉农村的市场将会成为零售业发展的新蓝海。江苏省零售业的发展趋势如图8所示。

图8 江苏省零售业发展新趋势

4 江苏省零售业的基本经验及启示

基于以上的分析，江苏省零售业在新中国成立70年来的演变中，呈明显的阶段性特征，并可以提炼出如下几点发展经验。

4.1 微观层面零售企业自身要不断进行自我革命与自我创新

如前文所述，江苏省零售业的发展历程，与我国经济体制息息相关。在计划经济体制下江苏省的零售企业被动发展，以百货店、供销社等国有企业为主；在市场经济体制下江苏省的零售企业蓬勃发展，从弱到强、从幼稚到成熟；1992年零售领域实行对外开放后，江苏省的零售企业受到外资零售企业冲击，直面挑战，不断学习创新，企业经营向现代化转变；现如今在数字化经济时代下，江苏省的零售企业向智慧零售发展。由此可见，随着时代的发展，零售企业要紧随社会发展潮流，善于利用新技术来促进营销方式发展，同时要创新零售方式，打造个性化营销方式。零售业不管如何发展，其本质都是围绕“人、货、场”的发展，零售企业要聚焦经营成本、营销效率和消费体验来自我创新。

4.2 中观层面要积极利用信息技术等促进零售业发展，开拓下沉市场

在数字经济拉动新基建发展的背景下，数字技术正改变着居民的生活行为和消费方式。从江苏省零售业的快速发展中，可以看出数字经济不仅能满足不断扩大的城镇居民的消费需求，而且也可以为三四线城市、县城甚至乡镇的下沉市场提供精准营销。如淘宝村的出现和直播带货等的升级发展就是最好的例证。2019年，江苏省有615个淘宝村，位列全国第三位。其中2019年全国淘宝村数量前二十名中，宿迁市174个，位居第七；苏州市135个，排行第十一；徐州市130个，排在第十二；无锡市有56个，排名第十九。

下沉市场已经成为了新零售积极探索的新战场，电商巨头和实体零售企业正在使用数字化能力作为开创性工具，来创建强大的私有域流量和供应链壁垒，从而加快了零售业在下沉市场的布局。线下实体零售企业为防止被市场挤出，积极进行全渠道的融合和数字化转型。下沉市场的三线和四线城市的消费者，具有较强的从众心理和较低的品牌认知度，数字化营销能够精准分析该类用户的数据，根据其需求展开精准营销。

4.3 宏观层面要提高零售业连接生产与消费的桥梁作用，提升防范化解重大风险能力

2020年突如其来的新冠疫情对我国经济社会发展带来了巨大影响，线下实体零售店铺受此影响被迫暂停营业或倒闭，蒙受了巨大损失。随着直播等的兴起发展，线下实体零售店铺也开始创新经营方式。危中有机，零售业在此次疫情下开始创新发展，如发展生鲜电商、网红电商等，为企业复工复产提供基础性、先导性支持。

回顾江苏省零售业在新中国成立70年来的演进发展，呈现出如图9所示的演进与创新路径，可以发现江苏省零售业在其迅速发展的同时又紧跟时代潮流，主动拥抱新零售、智慧零售，加快线上线下的交融，优势互补，扩大了各种零售业态的布局，积极应对各种挑战。同时也存在实体零售业需尽快完成数字化转型、零售业空间布局需优化、直播带货对零售业影响应对不及时等问题，这将作为今后的课题继续研究。

图9 江苏省零售业的演进与创新路径