基于用户体验的商务网站信息质量评价研究＊

■ 谢人强

福州外语外贸学院理工学院 福州市 350202

0 引言

据中国互联网络信息中心发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29 亿，互联网普及率达59.6%。[1]可以说，电子商务已深入渗透到人们的生活中，而用户的电子商务活动又受网站信息质量好坏的影响。用户在电子商务活动过程中，注重网站给自身带来的体验，这些体验很大一部分来源于网站的信息质量。信息质量可以解释为真实、客观地反映事物的基本情况，能够体现信息的价值，从而使用户的需求得到满足。信息质量一般包括时效性、可信度、实用性等[2]。对网站信息质量的评价，已有一些学者进行了一些研究。例如，吕有清等人（2018）基于用户视角，构建了包含由信息内容、信息呈现、媒体平台和信息效用4个一级指标以及准确性、安全性等13 个二级指标，对社会化媒体信息质量进行了评价[3]；胡媛等人（2017）从信源可信度与信息质量的双路径视角，构建微博信息质量评价指标体系[4]；王杰（2018）结合学术类微信公众号的功能和特点，构建了包含信息发布、信息来源和信息处理等指标的评价体系，并以“图情范儿”微信公众号为例进行了实证研究[2]；钱明辉等人（2018）从权威性、归因性、全面性等九个维度构建了针对我国在线健康咨询平台信息质量的评价指标体系[5]；袁毅（2019）基于软件行业可配置参数软件开发思想，构建了可配置参数社交媒体信息质量评价框架体系，建立了社交媒体信息质量标准化流程，以提升社交媒体信息质量评价的效率[6]；程慧平、肖爱森(2018)在参考已有相关文献的基础上，结合Webqual 4.0(可用性、信息质量、交互质量)与D&M 系统成功模型(信息质量、系统质量、服务质量)，构建在线教育网站用户满意度评价指标体系，该体系包括5项二级指标、20项三级指标。利用层次分析法(AHP)确定评价指标权重，并选取4 种平台类教育网站（腾讯课堂、百度传课、网易云课堂、CCtalk）进行比较分析[7]；等等。从现有的文献可以看出，当前的这一领域的研究存在一些不足之处，主要表现在：第一、研究对象主要是资讯类的网站，鲜有针对电子商务类网站信息质量的评价研究，当前电子商务网站是当前网站的重要组成部分，研究电子商务网站的信息质量有助于提升网站的整体水平；第二、实证研究的对象主要是某一个具体的网站，较少针对同类若干网站进行比较的研究，通过比较研究更有助于发现自身网站存在的问题，从而加以改进。本文是2018年全国人文社会科学课题（网络信息质量评价与管理研究）的阶段性研究成果，该课题的主要研究内容为以用户体验为视角，建立科学合理的评价指标体系，对各主要类型的网络信息进行评价研究。基于该课题的研究内容及上述的当前研究的不足，本文基于用户体验的视角，以B2C 电子商务网站为研究对象，构建评价指标体系，，采用模糊聚类等方法对评价对象进行评价，进而对评价结果进行分析，指出评价对象在信息质量方面存在的问题和提出相应的改进措施。

1 B2C电子商务网站信息质量评价指标体系

1.1 评价指标体系的构建原则与制定流程

本文遵循“科学性、系统性和层次性”等原则，基于用户体验的基本理论，借鉴现有的文献资料，结合B2C电子商务网站的特征，构建了B2C 网站信息质量评价指标体系。制定的基本流程如下：

首先，组建专家团队。为了确保尽量客观的研究结果，组建了一个包含5个专家的研究团队，团队成员包括3名高校教授职称的教师，以及2名电子商务企业的管理人员，该团队主要负责评价指标体系指标项及指标权重的确定。在确定指标项及指标权重时主要采用德尔菲法。

其次，在参阅现有文献资料的基础上，在确定评价指标项后，采用层次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)确定指标权重。

1.2 评价指标的确定及含义

本文是基于用户体验的视角构建B2C 电子商务网站的评价指标体系，对照1.1 节指标体系的构建原则与制定流程，建立了如表1所示的评价指标体系[8]。

1.3 指标项说明

一级指标“界面设计”主要是指网站页面设计与信息展示的效果，它具体包括页面设计的总体情况，网站导航结构与网站整体的色彩搭配等；网站服务信息主要是指网站对客户的服务内容，在电子商务活动中，网站的服务体现在信息展示、订单处理、支付与配送以及售后等环节中；商品信息主要是指网站中对商品的展示情况，具体包括真实、准确描述商品的信息，以及展示的信息的丰富与全面程度；安全保障主要指用户在使用网站与购物的过程中，感知到的网站运行速度、账户的安全以及系统的整体安全等。

表1 B2C网站信息质量评价指标

1.4 评价指标权重的确定

本研究使用层次分析法确定指标的权重，该方法是由美国运筹学家匹茨堡大学教授萨蒂于20世纪70年代初提出的，将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法[9-10]。层次分析法的具体步骤如下：首先建立判断矩阵，通过让5 位专家团队成员协商确定指标间的重要程度。分别使用1、3、5、7、9 来表示指标间同等重要、稍重要、明显重要、强烈重要、极度重要，用2、4、6、8来表示介于上述重要程度之间。用相应的倒数来表示后者指标比前者指标的重要程度。以C11至C13为例，建立的判断矩阵如表2所示：

建立判断矩阵后，使用下述的步骤计算指标的权重(设判断矩阵为C)：[11-12]

表2 C11至C13指标的判断矩阵

表3 各指标权重

（1）用Ki表示矩阵第i 行的乘积，则: K1= 18，K2=1/18，K3= 1

（2）用Mi来表示Ki的n 次方根（此时n= 3），则：M1= 2.621，M2= 0.382，M3= 1

（3）将M1至M3归一化处理，1，2，...，n)，得W1= 0.655，W2= 0.095，W3= 0.250

（4）判断一致性，首先计算矩阵的最大特征根，用λmax表示，则：；然后，计算一致性指标值：；最后，判断一致性：(维数为3时，R.I.= 0.52)。可得知，C.R.＜0.1，上述计算的权重是合理的，即C11-C13的权重为(0.655，0.095，0.250)。

依照上述同样的步骤，可计算C1-C4、C21-C23、C31-C32、C41-C43等指标的权重，如表3所示：

2 B2C网站模糊综合评价

2.1 评价对象的选取

本文研究选取国内手机品牌靠前的6家电子商务网站为研究对象。根据相关资料显示，2019年Q1 国内手机品牌市场占有率排名前10的依次为：华为、OPPO、VI‐VO、苹果、荣耀、三星、一加、魅族、小米、努比亚[13]，本文随机选取其中的6家网站作为研究对象（表4）。

表4 本文研究对象

2.2 模糊综合评价

设T 为评价因素集，T ={T1.T2，...，Tn}，Ti代表网站的一级指标，Ti包含若干子因素，Ti={Ti1，Ti2，...，Tim}，Tij代表评价指标体系中的二级指标。V 代表评价结果集，V ={V1，V2，V3，V4，V5}，分别表示优秀，良好，中等，合格与不合格；W 代表权重，W ={W1，W2，...，Wn}，其中Wi={Wi1，Wi2，...，Wim}，Wi表示一级指标的权重，Wij表示二级指标的权重。

对表4中所列的网站进行问卷调查。组织30 位有电子商务购物经验的用户，对表4中所列的各网站的情况填写问卷调查表，每一指标项设置一道问卷题，分别使用“优秀”、“良好”、“中等”、“合格”、“不合格”来表示答案。模糊综合评价的基本步骤如下（以OPPO 品牌手机网站为例）：

（2）计算单因素评价矩阵

（3）计算单因素集的评价向量

单因素评价矩阵Ri与其相应的权重Wi进行合成运算后，得因素集Ti的评价向量Si= Wi∘Ri，可得：

表5 OPPO网站的平均综合隶属度

以同样的计算方法可得：

（4）计算综合评价结果

根据Ti的评价结果Si，即可得到因素集T 的评价矩阵：

因此，因素集T的模糊综合评价结果：

根据最大隶属度原则，0.611 数值最大，即可说明OPPO 品牌手机网站的信息质量评价结果为“优秀”。若将评价结果集量化为区间，“优秀”、“良好”、“中等”、“合格”、“不合格”分别对应为[100，90]，[89，80]，[79，70]，[69，60]，[59，0]。在具体计算时分别取对应区间的上界值，则OPPO 网站信息质量评价得分为：T =0.611× 100 + 0.299 × 89 + 0.069 × 79 + 0.021× 69 +0.000 × 59 = 94.6

表6 各网站得分情况

其对应的各一级指标得分为：

3 聚类分析

为更好地对上述评价对象进行分类，本文采用聚类分析的方法进行研究。聚类分析主要包括最大树法、编网法和传递闭包法。[14-15]本文使用传递闭包法，其核心思想是，依次计算R →R2→R4...，当第一次出现Rk∘Rk= Rk时，Rk就是模糊相似矩阵R 的传递闭包t(R)。[16]然后选择合适的λ∈[0，1]，让它由大到小变化，从而实现对研究对象的动态聚类。

具体计算步骤如下：[17-19]

（1）计算得到初始矩阵

由前文3.2节已计算出，OPPO 网站各一级指标的得分：T1= 92.8，T2= 93.3，T3= 96.8，T4= 92.8。使用同样的方法可得其它网站的各指标得分，经计算得分情况，如表6所示。

（2）数据的标准化处理

（3）建立模糊相似矩阵

（4）对模糊相似矩阵R，使用平方法，可得到R 的闭包t(R)：

4 研究结果

由t(R)可知，上述手机网站，当λ≥0.623 时，可分为5 类：{x1，x3}，{x2}，{x4}，{x5}，{x6}；当λ≥0.457 时，可分为3 类：{x1，x2，x3，x6}，{x4}，{x5}；λ≥0.408 时，可分为1类：{x1，x2，x3，x4，x5，x6}。

通过聚类分析过程发现，OPPO 与荣耀手机网站表现最好，而其它网站处于第2 层次。从各网站的指标得分来看，商品信息指标得分普遍较高，说明各网站基本都能够对自身销售的手机产品进行真实、准确、丰富、全面地展示；服务信息指标得分相对较低，说明网站的服务还有待提高；界面设计与安全保障指标，各网站得分存在差异，例如安全保障方面，VIVO 网站得分93.9，而一加网站得分为90.8，存在着一定的差距。

5 问题与建议

从前文的结果可以看出，6 家手机网站还存在一些问题，主要包括网站的各类服务还不尽如人意，部分网站的界面设计还有待改善，以及网站的安全保障要进一步加强等。针对这些问题，建议各网站做好以下几方面工作：

第一、网站建设者与运营者要深刻理解“用户体验”的内涵，要以满足用户的需求为网站建设与运营的出发点与落脚点。网站普遍要提高服务意识，支付与配送及售后保障是消费者较为关注的几个环节，商家应切实从用户体验角度提高网站信息的质量，从而提高用户对网站的满意度和忠诚度。

第二、网站界面设计同样需要认真分析用户的需求，了解他们对网站的界面设计的目标、期望与偏好。同时要遵循“懒人原则”（Keep it simple and stupid，KISS），简洁与易于操作是网页设计的最重要的原则。尽量减少大幅图片与动画的使用、操作设计尽量简单，尽量在显眼处写清网站的内容与服务等。[20]

第三、要注意保障网站安全，网站建设要从网络、系统、应用、运行管理、系统冗余等角度综合分析，采用先进的安全技术，如防火墙、加密技术，为热点网站提供系统、完整的安全体系健全的网络与信息安全保障措施，包括网站安全保障措施、信息安全保密管理制度、用户信息安全管理制度。消费者在使用电子商务网站过程中，对账户安全及支付安全尤为关注，网站建设方应加强保障，给用户安全的体验。

6 总结

提升信息质量是网站建设的重要组成部分，关注用户体验，也是电子商务平台发展的必然趋势。本文从用户体验的视角，构建了B2C 电子商务网站信息质量的评价指标，并对具体的网站进行评价。本文的研究内容对当前网站评价体系有一定补充意义，采用的研究方法也对相关的研究有一定的参考价值。但本文在问卷调查时，仅调查了少量的样本，为确保研究的更客观性，相关研究应扩大研究样本。