浅谈明星代言对女性消费心理的影响

陈辰（长春建筑学院文化创意产业学院）

■ 女性消费心理特点

不同时期的女性消费心理有着不同的主动性和被动性。女性消费者在青少年时期有着追求时尚新颖、表现自我体现个性和容易冲动，注重自我情感的消费心理特点，因为购物冲动不受控制而具有一定的被动性。而中年时期心理已经相当成熟了，购物时理智战胜冲动，这时的女性消费者具有一定的主动性，她们计划性购买行为大于盲目性购买行为、购买看重实用性，节俭心理较强、购买有主见，不受外界环境的干扰和影响、购买注重商品的实用价值和携带价值。

老年时期的女性消费者主动性更强，因为她们更富有理智、精打细算，很少出现青年时期冲动的购买行为，这一类消费者坚持主见，不受外界因素干扰、不受外界环境干扰，不被外界干扰影响，品牌忠诚度较高。但是，所有时期的女性消费者都有共同的特点。追求时髦、追求美观、感情强烈，喜欢从众、喜欢炫耀，自尊心强。

■ 明星代言分析

明星代言分为平面代言和影视代言两种。明星代言可以提高消费者对品牌的关注度，也可以提升产品的知名度，还可以利用粉丝对明星的热爱产生的移情效果，增加对女性粉丝女性消费者对品牌的好感度和对产品的好感度，还可以通过明星的热度强化产品形象，强化品牌的形象。

同样的有优势就有劣势，要想利用明星代言引发的各种效应达到目的，就必须承担明星代言有可能带来的风险。对明星代言人的选择判断风险、明星广告的创意制作风险、明星的知名度（人气）风险、明星的道德风险、明星的事件风险、明星的健康风险要进行精准分析，因为一点差错都可能直接对品牌造成致命的打击。

■ 雅诗兰黛广告变化

图1 雅诗兰黛2006年代言人

图2 雅诗兰黛2019代言人

早期雅诗兰黛的广告，摩登迷情，优雅迷人，音乐烘托气氛，气氛烘画面，画面烘托剧情，却没有遮盖产品的光芒，而现在的雅诗兰黛广告没有剧情，没有突出产品的画面，没有好的音乐进行升华，只有与其他品牌没有什么区别的配乐，男明星没什么区别地在画面中一个人展示产品，没什么区别的广告语，却依旧有无数的女性消费者为之买单。

雅诗兰黛诞生之初，网络并不发达，所以当时的推广并没有放在网络上，主要采用海报印刷和电视广告的方式。现在宣传方式多变，微博、微信推广，官网、LED大屏投放，网络直播等手段可谓是层出不穷。同样的，不同的广告推广方式在换来了更多的消费者同时，也换来了更高的广告收益。

雅诗兰黛90年代品牌历年来的代言人都是全球时尚界和好莱坞享有盛誉的集智慧和美貌于一身的顶尖人物，他们统一的特点是都是年轻貌美女的超模，肤白貌美大长腿，都是女人们羡慕的样子，雅诗兰黛抓住了女性消费者求美心里、求实心理和自豪心理。

而到了后来，代言人变成了热度爆棚杨某，雅诗兰黛历代代言人都是模特，杨某成为了雅诗兰黛第一位明星代言人，现在雅诗兰黛的代言人变成了王某、华某某、陈某、李某等当红男明星，雅诗兰黛抓住了女性消费者的偏好心理和从众心理，用男明星的热度和流量去抓住女性消费者的心理。

但是，现在各行业的明星代言普遍有一个共同的缺点，就是线上线下缺乏联系，雅诗兰黛依靠当红男性明星吸引女性消费群体，可是却是不能百分百地吸引到。如果线上线下有更多的联系，比如：大家喜欢的华某某代言了雅诗兰黛产品，在雅诗兰黛专卖店或柜台举办华某某周边小玩意（手办、玩偶、手偶、签字、唱片、各类华某某同款）与产品一起售卖，当大家知道，买雅诗兰黛的美妆产品可以获得偶像的周边，可以离偶像更进一步，这些女性消费者会为之疯狂。当万千美妆大牌中只有我这一家精准利用了线上线下的联系，用哪位明星代言，便投其粉丝所好，有福利、福利高、是别家比不了的，我们就是No.1啊。

■ 总结

雅诗兰黛无论是在国内市场还是国际市场，知名度都是领先的，在美妆市场中占据了一定的份额，但是美妆市场竞争的过于激烈，即使是雅诗兰黛的市场份额也在日益减少。虽然现在雅诗兰黛的广告质量没有以前那般高，但是它取得的成就还是非常大的，雅诗兰黛依靠自身的品牌知名度在中国美妆市场中站稳脚，虽然雅诗兰黛在中国市场并不占据太大优势，却依旧可以慢慢在百家斗争中崭露头角。在分析过雅诗兰黛明星代言对女性消费心理的影响后发现，雅诗兰黛受众群体大多是女性消费者群体，但还是应该适当地使更多的男性消费者成为品牌消费者，或许更好地提高品牌忠诚度更能使品牌推广更进一步。