品牌羊肉消费者购买行为影响因素分析——以河北省为例

□刘 娜，董 谦

（河北农业大学 河北 保定 071001）

如何保障消费者买到安全放心的食品已经成为当下的热点。从实践来看，打造具有地方特色的羊肉品牌，提升羊肉产品质量和品牌竞争力，才能满足人们不断提高的消费需求。

1 数据来源

通过访谈法和问卷调查法展开调查，主要包括消费者基本情况、羊肉消费现状和羊肉消费习惯、消费者对品牌羊肉的认知和购买意愿3 个方面。共计发放调查问卷500 份，回收367 份，有效调查问卷305 份，有效回收率为83.10%。

2 河北省城市居民品牌羊肉购买行为影响因素的实证分析

2.1 变量设置与模型构建

参考现有关于影响消费者购买意愿的变量因素的相关研究，主要选取个体特征、市场风险的关注程度、经济因素、产品因素、营销因素、习惯因素以及品牌认知等具体变量，探究影响品牌羊肉购买意愿的相关因素。

假设上述变量因素能够影响消费者的购买意愿，将购买意愿设定为因变量Y，其他的变量因素则表示为自变量X。

在此次研究中，影响消费者购买选择的因变量有两个，分别为购买和不够买，二者的选择形成了二元选择。为此，采取了二元Logistic 模型，具体公式如下。

式中：P（y）是消费者购买品牌羊肉的概率；Xij是解释变量，表示第i个样本的j个影响购买行为的因素；Bj表示j中影响购买行为的因素的回归系数；n表示这一概率影响因素的个数；α是常数项；ui是其他的随机项。

2.2 模型结果分析

应用SPSS 软件对品牌羊肉消费者购买行为的影响因素进行分析。结果显示，模型的Cox&Snell R2为0.613，说明拟合优度较好；卡方为353.426，表明模型整体显著性较好。

根据回归分析结果可知，促销宣传、品牌羊肉信任程度的Wald 统计值比较大，显著性都为1%，代表消费者选择品牌羊肉的购买意愿受到了明显影响；羊肉新鲜程度和外观、羊肉肉质与口感、羊肉的知名度和品牌、食品（农产品）认证标志认知程度显著性均在5%的水平以下显著，且Wald 统计值都较大，说明上述因素对品牌羊肉购买意愿有较大的影响；学历、市场风险的关注程度、购买的便利程度与购物环境的显著性水平处于10%之下，表明这些因素能够左右消费者的购买意愿；其他变量显著性较大，则代表有极小的影响。

Exp（B）代表其他变量不变时，自变量每次变化一个单位，其中的显著性变量因素则能够促进消费者选择品牌羊肉。根据回归结果分析，所有显著性变量因素的贡献比都是不同的，从大到小的比例依次是羊肉的新鲜度与外观、对羊肉产品标志的认知度、羊肉的品牌、购买的便利度和购买时的环境、市场风险的关注度、羊肉肉质与口感、学历、促销宣传、品牌羊肉信任程度。根据以上分析可知，刺激消费者购买品牌羊肉的消费选择可以依照以上变量因素编制适宜的销售方案。

根据以上公式的分析结果可知，消费者购买品牌羊肉的意愿主要受羊肉新鲜程度和外观、食品（农产品）认证标志认知程度、品牌羊肉宣传、购买的便利度和购买时的环境、市场风险的关注度、羊肉肉质与口感、促销宣传、品牌羊肉信任程度等多种因素的影响，购买行为因影响因素不同而不同。

3 对策建议

3.1 政府方面：培育羊肉品牌

政府需要培育羊肉品牌，注重相关的品牌发展计划，挖掘人文资源，宣传品牌羊肉，提供完善的公共服务，强化品牌建设。

（1）制订羊肉品牌发展计划。依照现有的羊肉品牌发展基础，向其他成功的羊肉品牌借鉴经验，参照地方实际情况，制订详细的地方品牌发展计划。鼓励与扶持龙头企业旗下的大品牌，发挥带头示范作用。规范市场中与羊肉相关的协会的运行机制，出台保证品牌羊肉质量以及稳定市场发展的政策和法律法规，促进品牌羊肉健康、有序发展。同时，引进外资企业，开发并整合资源，培育羊肉品牌[1]。

（2）挖掘人文资源，宣传品牌羊肉。政府需要做好为品牌服务的工作，综合考虑当地的羊肉食品行业、文化以及现有资源等因素，重点挖掘具有地方特点的自有文化，为品牌羊肉注入人文元素。加强品牌宣传，将品牌建设提升至非物质文化遗产的高度，提高消费者的认同度，培养消费者对品牌羊肉的消费忠诚度，提高品牌战略高度[2]。

（3）政府要给予完善的政策，提供完整的公共服务，以培育羊肉品牌。政府应发挥协调作用，为品牌培育提供优良的创造环境以及资源扶持，促使品牌企业不断优化改革，保持品牌羊肉的竞争力。提供相应的技术创新扶持，设立技术培训机构，引进优秀人才和先进技术，做好牵线搭桥工作，提供更多完善的公共服务。

3.2 企业方面：打造品牌羊肉

（1）不断提高自身科研实力。企业发展源自于自身的创新能力，必须保持企业的科研实力。提高企业的科研能力能够促使企业的生产力不断提高，推动企业品牌培育计划顺利实施。通过创新，企业可以提高品牌产品的科技含量，提高品牌产品的附加值，加速品牌产品的更新换代，为企业发展累积强大的专利技术优势，为开拓市场提供强有力保障，确保产品具有超强的品牌汇聚能力[3]。

（2）提高消费者对品牌的信任感。品牌推广需要适宜的销售策略，帮助消费者选择品牌羊肉，将品牌优势转化为市场优势，实现品牌价值。同时，需要完善消费者反馈机制，收集消费者的消费评价与建议，为制订销售策略提供依据，也为企业品牌创新与改进提供方向。培养消费者的忠诚度，进一步提高品牌羊肉的市场占有率。

（3）完善营销方案。销售场地的选择需要结合超市、专卖店铺的情况，也需要考虑社区中的便利商店等，运用多元化的销售渠道开拓并占领新市场。开展产品配送到家服务，实现连锁式经营发展，建立品牌羊肉以及其他畜牧产品的电子销售平台，满足大众“超时空”“低成本”的消费需求。同时，要保证电子销售渠道以及配送供应链的产品质量，加强食品安全管理工作[4]。

（4）加大品牌羊肉的宣传力度。调查结果显示，消费者对食品认证标志以及食品认证的了解普遍很少，因此消费者购买品牌肉品时，很难通过辨认这类商标进一步了解肉品的品质。这就需要企业加强宣传。企业要与政府积极合作，借助媒体大力宣传与普及品牌羊肉知识，扩大其推广普及空间，提高大众对品牌羊肉健康、有机、绿色的认可度，强化民众对品牌标志的辨别度。加深大众对品牌羊肉认证、养殖、加工以及储运等环节的了解，促使大众能够迅速辨别品牌羊肉与普通羊肉，消除大众的消费顾虑，提高消费购买意愿，提高品牌影响力，提高市场份额[5]。

3.3 消费者方面：关注品牌羊肉

肉羊产业发展迅猛。大众对羊肉产品的质量要求有所提高，逐渐脱离了原先羊肉产品的数量满足型需求发展状态，大众对羊肉产品的需求由普通羊肉上升至安全有资质的品牌产品。

根据调查得知，大众对品牌羊肉的认知度依然较低，消费者容易购买到低质量的羊肉，导致品牌羊肉无法得到更好的发展，严重制约了羊肉产业的发展，不利于品牌羊肉发展。

政府与企业应大力宣传品牌羊肉，让消费者熟知品牌羊肉的生产过程，使其对品牌羊肉有更高的认同度，转变原有的消费习惯，逐步形成科学的消费理念，接受优质羊肉产品，选择高品质、健康、有机的多元化羊肉产品，提高消费档次[6]。