全民健身新形势下体育图书选题策略研究

柳阳

摘 要：体育是提高人民健康水平的重要途径，是满足人民群众对美好生活向往、促进人的全面发展的重要手段;体育图书是普及科学知识、传播体育文化、展示国家文化软实力的重要平台。本研究基于新时代全民健身发展新形势，通过实地调查法、逻辑分析法，结合市场特点提出开发体育图书选题的四种策略：领会“国之大者”，服务健康中国和全民健身重大战略;坚持守正创新，围绕社会效益和经济效益相统一精耕细作;专注科学普及，突出重点群体和重要环节的服务供给;把准发展趋势，推出满足体育行业专业需求的精品力作。

关键词：体育图书 选题策略 出版融合

习近平总书记指出，体育是社会发展和人类进步的重要标志，是综合国力和社会文明程度的重要体现。体育在提高人民身体素质和健康水平、促进人的全面发展，丰富人民精神文化生活、推动经济社会发展，激励全国各族人民弘扬追求卓越、突破自我的精神方面，都有着不可替代的重要作用。[1]体育图书是传播体育文化的重要平台，是普及科学知识的重要途径，是体育满足人民健康幸福生活需要的实现形式。近年来，体育图书受到越来越多关注，社会影响和市场价值逐渐凸显，在文化强国和体育强国建设中发挥着越来越重要的作用。

人民邮电出版社从2014年开始探索运动休闲类图书选题，2017年正式成立体育出版分社，充分开发体育优质内容资源，逐渐成为新生优势领域。2019年，人民邮电出版社在体育图书市场占有率升至第一，且码洋领先优势明显;最新开卷数据显示，2021年体育图书动销品种近800种，销售额占细分市场近1/5。2020年打造“人邮体育”子品牌，积极与国家体育总局、美国国家体能协会等权威机构合作，不断提升内容资源、专家资源和平台资源建设，逐渐形成了专业、权威、有特色的体育出版路径，在一体化、全媒体出版过程中积累了丰富的经验。

2021年8月，国务院印发《全民健身计划（2021—2025年）》（以下简称《计划》）。这是站在“两个一百年”历史交汇点上，提出到2035年建成体育强国、实现健康中国目标后的首个五年计划。与“十三五”时期相比，此次《计划》更注重基层供给，更强调标准化建设，更突出协调和融合发展，着力构建更高水平的全民健身公共服务体系。[2]为之服务的体育图书领域，有责任也有义务在选题策划上聚焦发力，只有充分把握出版行业规律特点，精准吃透新时代全民健身的新理念、新要求，紧跟未来的新趋势、新变化，才能为人民群众创造更多更好的精神食粮。按照《计划》规划的发展蓝图，基于市场体育图书现状，结合体育领域新技术应用和市场广阔空间，本研究对体育图书在全民健身新形势下的选题策划提出以下四方面的策略。

一、领会“国之大者”，服务健康中国和全民健身重大战略

社会需要和政策支持是推动中国近代体育图书发展的重要因素。[3]新时代，建设体育强国是全面建设社会主义现代化国家的一个重要目标[4]，体育图书是实现体育强国目标和体育文化创新的重要途径。体育图书应立足国家战略开拓创新，为强国建设贡献文化力量。

（一）在满足人民日益增长的美好生活需要上突出人民性

2016年《“健康中国2030”规划纲要》、2019年《体育强国建设纲要》相继出台，对人民健康和全民健身做出总体部署，全民健身被提升到前所未有的高度，被賦予更加丰富的内涵。此次《计划》中进一步明确指出，要坚持以人民为中心，坚持新发展理念，深入实施健康中国战略和全民健身国家战略，加快体育强国建设，构建更高水平的全民健身公共服务体系，充分发挥全民健身在提高人民健康水平、促进人的全面发展、推动经济社会发展、展示国家文化软实力等方面的综合价值与多元功能。[5]体育图书是体育展现综合价值和多元功能的一个重要载体。人民体育出版社《全民健身国家战略》《迈向体育强国之路》，围绕指导思想，图书策划要提高站位，站稳立场，始终保持高标准、高质量、高品位，为人民群众的健康和健身需求，为人民群众美好生活需要提供智力支撑。人民邮电出版社出版的由国家体育总局青少年体育司主编的《儿童青少年运动健康促进科普问答》，北京体育大学出版社出版的《全民健身指南》《科学健身18法》等，都是走好“第一方阵”，落实培根铸魂的标杆。

（二）在重要时间节点突出文化引领和记录时代的责任担当

出版担当社会责任的一个重要体现就是用文字记录经典、传承文化，体育图书的社会责任就是在重要节点围绕社会关切、人民关注的体育热点传播知识、记录时代。一种是国际化视野记录，最为显著的一个特征就是以奥运会为代表的大型赛会，民众的关注热潮也会随之有周期性浮动。2022年将要举办北京冬奥会和杭州亚运会，赛会组委会分别出版《青少年冰雪运动绘本百科：履冰踏雪冬奥会》《解码2022：亚运知识知多少》，普及知识，营造氛围;团结出版社的《卓越·尊重·友谊 顾拜旦说》等都是较好例证。另一种是本土化视野记录，它的特征是在时代发展背景下的具有一定时政性、时效性、时代性、原创性和学术性的作品产出。[6]如《改革开放30年的中国体育》入选“新闻出版总署纪念改革开放30周年百种重点图书”;《图说中国百年体育（英文）》以发展史、文化史的角度弘扬中国体育文化，在建党百年和北京冬奥会之际外宣价值凸显。因此在建党百年、建成体育强国等重要时间节点，出版《中国红色体育史》等图书记录时代强音;再如在东京奥运会、陕西全运会和北京冬奥会密集举办的时间节点，就可以突出“全民健身与奥运同行”的主题有节奏地做相关策划。

（三）在发展不平衡不充分的现状中找准定位，及时补位

践行“四力”在宣传思想工作中是有机整体，落到实践中有更为突出的实践意义。全民健身区域发展不平衡、公共服务供给不充分等问题依然存在，人民出版社新农村科普丛书《身边的科学300问 体育编》聚焦新农村体育常见问题，人民邮电出版社的《看图学五禽戏与八段锦》以科学、全面、精准的专业视角展现中华传统体育项目等，都是围绕解决实际问题的案例。策划选题时做到系统深入调研，坚持问题导向，找准自身定位，及时在高质量发展和民众健身健康需求上补位，协助全民健身在地区发展、人群需求、软硬件配套等方面协同平衡，才能体现体育图书的社会价值。

围绕重大战略和重要事件找到发展不充分的市场，在供给侧发力弥补市场空缺，是及时补位的另一路径。2022年北京冬奥会为我国冰雪运动特别是雪上运动的发展创造了历史机遇，推进冰雪运动“南展西扩东进”战略，带动3亿人参与冰雪运动，是中国向世界做出的庄严承诺。目前我国冰雪运动发展不平衡的状况受多种因素影响依然较多，而相关作者资源和精品佳作更是甚少。选题策划可以多角度切入，近一年市场上已有近百种冬奥相关图书，涉及少儿科普、运动技术、科学管理等多种选题。

二、坚持守正創新，围绕社会效益和经济效益相统一精耕细作

在全民健身活动中，人们的行为方式和价值观念容易相互影响相互感染，是一个重要的意识形态宣传阵地。[7]对于出版来讲，无论从宏观导向还是微观功能，抑或形式与创新上，内容总是第一位的。体育图书都应坚持正确的出版导向，坚持守正创新，把对党负责与对人民负责结合起来，把服务群众与引导群众结合起来，把满足需求与提高素养结合起来，做到双效统一。[8]

（一）在主题出版上下功夫

一是注重中华体育精神弘扬。广大体育工作者在长期实践中总结出以“为国争光、无私奉献、科学求实、遵纪守法、团结协作、顽强拼搏”为主要内容的中华体育精神。[9]这是体育领域主题出版和弘扬中华文化的重要选题，如北京出版社的《中华体育精神与体育强国梦》、中信出版社的《中国精神：那些年，我们一起追过的中国女排》等，后者还作为南京青奥会的文化交流用书在赛会期间被赠予各代表团。

二是传承体育非物质文化遗产。非物质文化遗产名录中有一大类是传统体育、游艺与杂技，包括抖空竹、太极拳（杨氏、陈氏等）、蹴鞠、摔跤等众多体育非遗项目。这些项目有的广为群众熟知且擅长，有的却较为小众甚至冷门。这些传统运动的内容与形式，深刻直观地反映着中华民族的传统文化。专业类出版单位应注重非物质文化遗产项目的挖掘、整理和传播，尤其要重视适合于青少年全面健康发展的非物质文化遗产的传承和出版工作。

三是宣传脱贫攻坚、乡村振兴的体育作为。在当下这一历史时期，从“脱贫攻坚”走向“乡村振兴”，体育战线主动担当作为，“体育+”扶贫模式和扶贫工程实践取得实效。但这方面的主题出版物还很少，出版业的公益价值永远要远远大于其所创造的经济价值[10]，出版在社会重大事件中展现的公益精神几乎是全行业普遍的职业自觉[11]。专业出版社可以有较大选题空间，可以推出具有代表性的品牌人物和故事，抓住品牌项目促进体育社会效益的进一步彰显。

（二）在融合出版上下功夫

一是出版媒体融合。传统媒体资源向新媒体资源的过渡，并不是简单地将传统内容用数字技术重新制作一遍，而是在这个过程中进行内容的再开发，且具有交互性和趣味性。[12]体育图书在平面印刷时代只能依靠文字和静态图片等手段呈现，阻碍了信息的有效传达[13]。体育运动的空间行为属性从客观上也对体育图书出版提出空间信息必须准确和具象的要求。因此体育图书在融媒体技术融合上有必然性和可行性。以人邮体育全媒体策划的《跟冠军学打羽毛球》（全彩图解视频学习版）、趣学智慧课程AI高互动小棋围棋启蒙课等为例可以看出，在产品策划上采用IP挖掘的形式，即对一个作者有价值的内容进行多种形态的策划;在产品制作上以项目为依托探索形成对图书、视频课程同步制作模式;在产品运营上，以优质的版权内容服务各垂直领域自媒体，同时满足自媒体发稿、产品运营以及作者影响力扩大等多种需求。[14]体育强国建设目标要求体育文化建设要构建体育全媒体传播格局，打造体育融媒体产品，随着5G、AR、VR等技术逐渐普及与应用，体育图书的立体化策划有更大发展空间。

二是出版内容融合。随着体育多元功能被不断发掘，体育出版内容方面也在不断扩展，体育传记、体育题材小说、体育图集画报等题材在市场上也有不俗表现，如金城出版社的《曼巴精神：科比自传》、湖北科学技术出版社的《倒转金字塔：足球战术史》等。这些角度的选题可借鉴其他成熟细分市场的策划手段，在打造全民体育明星、宣传体育文化等方面进行深入探索。

三是体育领域融合。《计划》提出要推进全民健身融合发展，深化体教融合，推动体卫融合，促进体旅融合。这“三个融合”也为体育图书选题指明了体育与文化、教育、卫生、旅游、养老等多领域相互交叉融合的方向，如户外运动拓展、运动康复、青少年赛事、体育康养等必将有很大发展空间，这为此类图书提供了政策支持和市场容量。

（三）在专业出版上下功夫

一是群众体育科研学术和深度科普专著。这类成果相对较少，但是推动体育科学系统化、体系化的重要考量，专业出版社和个别大型出版社都有较强实力可以在此发力。如社会科学文献出版社出版的《中国群众体育发展报告（2019）》《体育与公共服务均等化》，人民邮电出版社出版的《运动基因 非凡竞技能力背后的科学》，人民体育出版社出版的《当代中国群众体育管理》等研究成果，在满足研究需求的同时，也促进了专业研究的发展。

二是全民健身科技赋能，注重体育科技成果转化。在充分利用生物、纳米、云计算、物联网、大数据、人工智能等先进科技开展实验和产品研发，以及与体育实体经济深度融合方面，科技类出版社能发挥更大优势，如《铁人三项训练突破 数据驱动的效能训练法》以及智能可穿戴健身设备的推广应用图书等。此类选题是理论研究与实践的结合，能促进成果转化和技术进步，引领体育科学发展。

三、专注科学普及，突出重点群体和重要环节的服务供给

提升科学健身指导服务水平、促进重点人群健身活动开展是《计划》列出的重点任务。在科学普及方面，体育图书应以供给侧结构性改革为主线，围绕服务对象需求，抓住重点群体和重要环节，提供高质量科普知识产品，推动体育图书发展质量的效率变革。

（一）科学普及要抓住广大群众特别是青少年群体的需求

群众体育涉及人群广，包括老中青幼各年龄段以及残障人士、孕妇等特殊人群。同时，我国幅员辽阔，气候、经济、自然、人文以及人们的生活习俗都不尽相同。由此，在有效供给方面形成满足不同人群个性化的运动处方库和健身指导资源库是非常重要的选题方向。针对中青年人群，应着力健身服务的多元化、便捷化，如《办公室健身训练图解》;针对老年人应着力做好锻炼、养生理念和方法的指导，如《中老年人身体功能训练指南》《话说老年人科学锻炼与养生》;针对特殊人群应着力人群关怀，注重融入与尊重，研制与推广适合特殊群体的日常健身活动项目和科学健身方法，如《残疾人游泳指导教程》。

青少年是国家的希望、民族的未来。2020年8月，由中央全面深化改革委员会审议通过，体育总局、教育部联合印发的《关于深化体教融合 促进青少年健康发展意见》，为青少年体教融合、全面发展提出了多项重要改革措施。[15]促进青少年提高体育素养和养成健康生活方式是体育教育的重要内容，体育图书是传播正确的体育与健康观、促进青少年身心健康发展的重要阵地。针对青少年近视、肥胖、高糖等问题的体育干预类“健康教育处方”图书，以及为青少年体育训练实施的青少年体育“健康包”工程，如人民邮电出版社儿童青少年科学健身系列丛书、青少年身体训练动作指导丛书等，都是面向青少年群体的重要选题。另外，青少年对滑板、冲浪、滑冰滑雪等新兴运动的兴趣点，以及培训市场火爆的围棋、冰球等，都有选题切入的双效价值，如聂卫平围棋道场系列就为方兴未艾的青少年培训市场提供了权威专业的参考教材。

（二）科学普及要抓住运动规则和技能培养的供给

体育运动项目种类丰富、运动环境多样，群众参与的广度深度还在不断拓展。在完善全民健身活动体系中，对运动项目规则的介绍、运动技能习惯的养成等，都需要体育图书和知识产品的供给。市场上现有的人民邮电出版社人体运动彩色解剖图谱系列，人民体育出版社运动项目规则系列、竞赛实务系列等，提供了权威专业的科学知识，有效促进了科学健身知识、方法的研究和普及。组织科学健身主题图书策划，还可以加强与业内品牌机构的合作，多运用群众喜闻乐见、通俗易懂的形式，提高公众对科学健身的知晓率和参与度，以达到提升运动健身效果的最终目的。

（三）科学普及要注重身心健康的塑造

隨着社会的快速发展，人们的健康需求从局限于对疾病防治转向了对自身健康水平与生命质量的关注，社会对全民健身的理解、认识、定位也发生了很大变化，在追求强身健体科学化、品质化的同时，更要做到通过运动健身调理身体、增强体魄、缓解压力，以塑造身心健康状态。一是注重对运动损伤的预防与管理，这是科学健身的基础。市场上以《精准拉伸：疼痛消除和损伤预防的针对性练习》《无伤跑法》等为代表的书籍很受欢迎，且销量稳定在较高水平，但依然不足以满足市场的巨大需求，这说明对于各运动项目还有更精细化的深入空间。二是运动膳食营养角度有很大市场。均衡营养、合理膳食搭配科学运动，受到当下年轻人的追捧，值得进一步开发，如《健身饮食手册》《女性减脂塑形健身指南》《运动营养全书》等。三是在新冠肺炎疫情防控常态化条件下，个人健康防护意识提高，运动健身需求爆发式增长，全民健身由“增强体质”向“健康促进”转变[16]，引导群众树立大体育、大健康观，具体提供居家健身指引，如人民邮电出版社居家健身科学指导丛书、《健身与生活》等。

四、把准发展趋势，推出满足体育行业专业需求的精品力作

全民健身发展离不开体育领域高质量发展，全民健身逐步向均等化、融合化、智慧化发展，作为支撑全民健身发展的社会资本等领域，需要更多满足行业专业需求的知识产品，更好服务行业发展。

（一）强化专业属性，对接体育从业者的专业需求

社会上全民健身公共服务机构存在专业特长和技术优势不明显等问题，制约和降低了政府购买公共服务的积极性和群众科学健身的主动性。从教练、管理者、营销人员等专业从业者的职业需求来看，仍有大量需要继续补充的市场空白，特别是“双减”政策的出台对青少年体育培训行业专业人才的培养，需要更多更广泛的专业指导。人民邮电出版社的美国国家体能协会私人教练认证指南系列和青少年体育系列，高等教育出版社的体育行业国家职业资格认证社会体育指导员国家职业资格培训教材等，都是服务全民健身从业者的专业权威书籍。此外，互联网带来内容生产方式与传播结构的巨变，基于社交关系和精确分发的传播方式改变了内容生产的方式，使内容创作从机构垄断走向开放共生。[17]在创新全民健身人才培养模式，发挥科技手段在知识服务领域的作用方面，体育图书可以整合资源巧发力，进一步促进全民健身体育服务业生产与需求关系的改善。

（二）提供知识服务，促进三种企业走上高质量发展快车道

《计划》指出，促进体育资源向优质企业集中，在多个领域培育一批“专精特新”中小企业、“瞪羚”企业和“隐形冠军”企业。在打造专业品牌、集中优质资源的过程中，体育图书作为知识产品服务能发挥更大作用，如人民邮电出版社的《健身趋势2030 洞察健身行业的未来版图》《健身房运营之道》等健身产业管理类书籍，《PPP革命：公共服务中的政府和社会资本合作》《体育场馆设计指南》等外版引进图书。在可以形成规模优势的细分领域以及还未被大众广泛接受的潜在市场，选题的多种方式多种可能都值得尝试。

（三）助力产业发展，促进健身智能化和产业智慧化提升

全民健身作为助力体育产业发展的重要载体，促进科技发展与智慧赋能融合，是高质量发展的重要一环。在助力产业发展的选题上，一方面是注重居家健身智能化，推动 “智能+”的知识产品与健身设施配套，研发系统化、个性化科学健身指导方案，以“书+课”的形式实现运动监测、在线课程、社交互动等多方面的使用需求;另一方面是在推进智慧健身路径、智慧健身步道、智慧体育公园建设中，提供体育产业智慧化经典案例推广的知识产品。

五、结语

体育是提高人民健康水平的重要途径，是满足人民群众对美好生活向往、促进人的全面发展的重要手段，是促进经济社会发展的重要动力，是展示国家文化软实力的重要平台，也是实现中国梦的重要内容，能为中华民族伟大复兴提供凝心聚气的强大精神力量。[18]在加快推进体育强国、文化强国和健康中国建设的进程中，把“文明其精神，野蛮其体魄”的要求牢牢记在心里、扛在肩上、落在笔尖，体育图书就能为人民提供满足美好生活需要的高质量知识产品和服务，能在群众体育提高国家文化软实力中发挥独特而积极的作用，从而为实现民族梦想贡献新的更大力量。

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（作者单位系人民邮电出版社有限公司）