“十三五”时期我国超级畅销书发展研究

林玲

摘 要：“十三五”时期，我国图书出版业守正创新，不断加强内容建设，涌现出大批精品力作。本文根據2016—2020年度新闻出版统计年报数据从规模总量、类别结构、图书类型及特征几方面对这些精品力作进行分析，并就畅销书向常销书转型提出了一些建议。

关键词：超级畅销书 出版特征 出版启示

“十三五”时期，国家加大对图书出版领域的管理力度，适时推行了一系列政策举措，包括《关于进一步做好新形势下出版物重大选题备案工作的意见》《图书、期刊、音像制品、电子出版物重大选题备案办法》《图书出版单位社会效益考核评价试行办法》《关于加强和改进出版工作的意见》等。在这些政策的指导下，我国图书出版业守正创新，不断加强内容建设，涌现出大批传承中华文明、推动社会进步、反映时代精神的精品力作。根据2016—2020年度新闻出版统计年报数据，“十三五”期间，全国年度累计印数百万册及以上的一般图书由2016年的68种增加至2019年的82种，增加了14种;2020年因受新冠肺炎疫情冲击，品种数有所减少，但仍超过50种（排除课本、中小学学习辅导材料等学生用书的书籍，通称“一般图书”。本文仅分析公开出版发行的一般图书，不包含内部出版物）。

考虑到一个理性的出版者不会在没有可靠市场的前提下对某一种图书进行过度印制，我们有理由认为如此大的印数在某种程度上是能够反映该图书当年的市场销售数量的。而根据“十三五”时期全国书籍的历年年度印数分布情况，单品种印数达到50万册的书籍品种约占总体的0.10%-0.20%，达到100万册的不到0.05%。因此，若将年度印数超过几十万册的图书视为当年的畅销书，年度印数达百万册的则可以视作超级畅销书。本文着眼于“十三五”时期历年年度印数百万册及以上的一般图书，挖掘其中的共性，试图探寻我国超级畅销书的发展情况和出版特征。

一、超级畅销书发展情况

1.整体情况

2016—2020年我国年度累计印数百万册及以上的一般图书品种数、总印数和定价总金额如表1所示。“十三五”期间，2018年和2019年两年超级畅销书品种数和总印数达到顶峰，分别为90种、2.02亿册（套）和82种、2.42亿册（套）。这两年超级畅销书品种较多主要得益于重印品种较多，均超过40种，从书目来看主要是文学和少儿图书，如主旋律的《红岩》《红星照耀中国》以及热门系列“不一样的卡梅拉”“米小圈脑筋急转弯”“米小圈上学记”等;而总印数较多则主要由新出版主题图书拉动，如2018年新出版的《习近平新时代中国特色社会主义思想三十讲》超过3000万册、《中国共产党纪律处分条例》超过1000万册，2019年新出版的《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》超过7800万册，等等。2017年与2020年超级畅销书品种和总印数相对较少，分别为58种、1.73亿册（套）和52种、1.52亿册（套），两年均未达到60种。其中，2017年超级畅销书品种减少主要受新版品种影响，从书目看当年新出版主题图书大幅缩减，只有10余种;2020年是“十三五”期间超级畅销书出版规模最小的，尤其是文学和少儿类畅销书重印明显减少，这主要由于新冠肺炎疫情对图书出版业造成了不小的冲击：图书出版单位、印刷厂长达数月未开展工作，实体店在销售旺季关门未营业等，多种因素都对当年的图书出版、发行和销售造成了阻碍，也导致超级畅销书品种较前两年显著减少。

从出版单位来看，“十三五”期间超级畅销书出版共涉及59家图书出版单位，大都集中于东部地区（46家，占到近80%），如北京、江苏、上海、浙江、山东等;其中中央在京图书出版单位27家，人民出版社、学习出版社、党建读物出版社、中央文献出版社、中国方正出版社等10余家单位出版了几乎全部的大印数主题图书。西部和中部地区分别有8家和4家图书出版单位，涵盖省（自治区）包括广西、新疆、湖南、四川等。东北地区只有1家，为辽宁的春风文艺出版社。

综上所述，“十三五”时期，我国年度印数百万册及以上的一般图书共计279种（各年相同书目计作一种），总印数近10亿册（套），总码洋超过250亿元;涉及图书出版单位59家，主要集中于北京、江苏、上海、浙江、山东等东部地区。

2.类别构成

按照中图分类法，2016—2020年我国年度累计印数百万册及以上的一般图书类别分布情况如表2所示。“十三五”期间，我国超级畅销书出版主要体现在三个类别：第一是“政治、法律”类，对应书目主要是政策文件、法律法规等各种主题图书，以新版图书为主，大多出售给机构单位;虽然该类图书品种所占比重有下滑趋势，由2016年的50%以上下降至2020年的30%左右，但该类图书在超级畅销书中始终占据重要地位。第二是“文学”类，以小说（包括少儿文学）和重印图书为主，大多由个人购买;2017—2019年三年间该类图书品种均占到30%以上，2020年占比最低，不到10%。第三是“语言、文字”类，对应书目主要为各种字（词）典以及成人英语学习辅导书;该类图书品种占比较为稳定，基本保持在10%上下。值得关注的是，2020年“医药、卫生”类畅销书品种及比重较往年明显提高，大多是与新冠肺炎防疫相关图书，如《新冠肺炎防控漫画》《新型冠状病毒肺炎校园防控手册》《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》等。这体现出面对突发事件，我国图书出版业者反应迅速，成效显著。

3.图书类型

综合考察图书的内容、功能、受众等多方面因素，可将年度累计印数百万册及以上的一般图书进行细分，大致可以归纳为以下几个类型——主题图书、宣传普及图书、字（词）典、辅导书、大众文学、少儿图书和其他。2016—2020年我国各类型超级畅销书品种数及其代表性书目如表3、表4所示。

主题图书指各种政策文件、法律法规、政治理论、党政读物等。该类图书以新版为主，大多出售给机构单位，通常图书内容与国家发展、党政建设密切相关，紧跟时代热点。代表性书目如党的十九大报告《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利》，党纪党规方面的 《中国共产党纪律处分条例》《中国共产党章程》，国家法律《中华人民共和国宪法》《中华人民共和国民法典》，以及国家领导人相关著作《胡锦涛文选》（第一至三卷）、《习近平谈治国理政》（第一至三卷）等。“十三五”期间，以政治、法律类为主的主题图书始终是超级畅销书的最主要类型，品种数少则10余种，多则30余种，占比20%—50%不等;该类图书上榜品种较少的年度，当年超级畅销书总品种也相对较少，如2017年与2020年。

宣传普及图书指面向公众进行政治文明宣传或科学知识普及的图书。该类图书大多是新版图书，内容既包括社会科学也包括自然科学，涉及公民生活衣食住行的方方面面。代表性书目如宣传国家扶贫政策的《扶贫到户画说政策》、促进新疆社会稳定和长治久安的“建设美丽新疆 共圆祖国梦想”系列连环画、宣传文明礼仪和行为规范的《青岛市民文明礼仪手册》，以及讲解家庭生活救护知识的《市民安全救护手册》、传播健康知识和技能的《中国公民健康素养——基本知识与技能》（2015年版）等;2020年新冠肺炎疫情的突然暴发，促使防疫相关的科普图书热销，如《新冠肺炎防控漫画》《新型冠状病毒肺炎校园防控手册》《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》等均在当年印数超过百万册，有效地向公众传播了如何科学认识和预防新冠肺炎。“十三五”期间，2016年与2020年宣传普及图书上榜较多，占比均超过15%，其余年份则仅有三四种。

字（词）典指各种字典、词典类工具书，包括《新华字典》（第11版、第12版），《古汉语常用字字典》（第5版），《现代汉语词典》（第7版），《牛津高阶英汉双解词典》（第8版、第9版）等。该类图书在“十三五”时期上榜品种数比较稳定，一直维持在5种上下。

辅导书指供成人使用的各种学习参考或考试辅导资料，如考研政治复习用书、大学英语四级考试复习用书、全国会计专业技术资格考试辅导用书等。“十三五”时期，辅导书上榜品种数持续增加，由2016年的3种增加到2020年的11种。

大众文学指面向青少年及成人的各种文学作品，以小说为主，也包括纪实文学、散文随笔等。成为超级畅销书的大众文学作品，大都是自出版以来不断再版、经久不衰的常销书，如《红星照耀中国》《红岩》《平凡的世界》《活着》《苏菲的世界》等;21世纪以来也不乏新晋之作，如《目送》《追风筝的人》《人生海海》等。除2020年外，“十三五”期间大众文学的上榜品种数均排在第三或第四位，占比在10%左右，与主题图书、少儿图书一起成为历年超级畅销书榜单的重要成员。

少儿图书指供初中及以下少年儿童课外阅读的休闲读物，不包括各层次、各类别的教材、教辅类图书。上榜童书以重印图书为主，主要分为两种：一种是经典作品，如《草房子》《没头脑和不高兴》《夏洛的网》《狼王梦》《小猪唏哩呼噜》等，均为20世纪中后期和21世纪初诞生的作品;一种是品牌系列作品，如“笑猫日记”系列、“米小圈上学记（一至四年级）”系列、“米小圈脑筋急转弯”系列、“米小圈漫画成语”系列等。品牌系列作品多，且知名品牌旗下作品更易成為超级畅销书，是上榜童书的一大特点。“十三五”期间，少儿图书尤其是少儿文学是构成超级畅销书的另一大主力，仅次于主题图书，这一现象在2017—2019年表现得格外突出——上榜品种数均在20种上下，占比均超过30%。

无法归入以上六类的超级畅销书统一归到其他类。这些图书类别繁多，例如《人类简史：从动物到上帝》《将来的你，一定会感谢现在拼命的自己》《半小时漫画中国史2》《原则》《心：稻盛和夫的一生嘱托》等。

二、超级畅销书出版特征

由上述分析可以发现，“十三五”时期我国超级畅销书大都至少具备以下几个特征之一。

第一，与政治或热点事件相关。服务于国家发展、党政建设或主题教育的图书，包括主题图书及政治文明宣传图书等，通常由机构单位根据人数统一订购，因此需求量远大于个人群体，无疑会成为超级畅销书榜单上的常驻成员。而与当年偶发事件及社会热点密切相关的图书，更易成为超级畅销书，但因其偶然性，该类畅销书通常只在事件发生当年上榜，具有短期性。社会事件诸如2020年新冠肺炎疫情暴发、第七次全国人口普查等，人文事件诸如2016年杨绛先生辞世、2018年马克思诞辰200周年等，促使相关图书《新冠肺炎防控漫画》《第七次全国人口普查普查员手册》《我们仨》《马列主义经典作家文库著作单行本 共产党宣言》在当年成为爆款书。

第二，热门IP。近些年IP概念在影视、游戏、出版等诸多领域风靡，IP运营模式可以有效扩大产品受众群体，促使多个领域共享粉丝从而提高经济收益。出版行业中，少儿图书市场的IP现象尤为普遍，以近几年爆火的童书“米小圈”系列为例：自2017年“米小圈上学记（一至三年级）”系列连续3年霸榜以来，四川少年儿童出版社又针对北猫作品的特点，锁定“幽默”要素，以“趣学”“趣玩”“趣想”为主题，陆续推出了“米小圈脑筋急转弯”“米小圈漫画成语”等多个产品线。受“米小圈上学记”IP热度的影响，新推出的系列产品在出版两三年内即达到年度印数百万册的量级，登上超级畅销书榜单，“米小圈”已成为全国知名童书品牌。类似的还有“笑猫日记”系列，“十三五”期间该系列童书每出版一个新书目，几乎都会在出版当年印量超过百万册。由此可见，热门IP带来的价值和影响力不可小觑。

第三，内容优质。以文学作品为例，上个世纪的名家之作如《红岩》《平凡的世界》《活着》《苏菲的世界》《草房子》《夏洛的网》等历经岁月洗礼仍畅销不衰，21世纪以来亦陆续有新作品如《目送》《狼王梦》《小猪唏哩呼噜》《追风筝的人》《人生海海》等跻身超级畅销榜单。无论是大众文学还是少儿文学，这些作品之所以畅销，主要在于优质的内容能引发读者思想上的共鸣，给予读者警醒和启迪，指导和丰富其人生。此外，新兴的IP运营模式也赋予了经典作品再次畅销的机会，如2015年由《平凡的世界》小说改编的同名电视剧热播，极大地带动了之后几年小说的销售热度，让经典作品重回大众视野，再次焕发光彩。

第四，实用性强。随着公众受教育程度不断提高以及对科学知识的日益重视，与学习、考试息息相关的字（词）典、辅导书，以及培养家庭或个人健康生活方式、督促提高防范意识的指导性科普图书，已成为人们日常生活中的长期稳定需求，因此每年的超级畅销书榜单中这几类图书都会占据一席之地。

第五，营销模式创新。近几年从作者、出版单位到销售平台都愈发重视图书营销模式的推陈出新，充分借助现代化信息手段如微博、短视频、直播等，以期通过独特的营销模式、跨界营销的新鲜感来进一步拉动图书销量。以作家大冰为例，大冰的《你坏》《小孩》两部作品先后于2018年、2019年实现年度印数达百万册。大冰在微博上的粉丝超过几百万人，一些作品在出版前就拆分成微博段子得到了广泛传播，积累了很高的人气;出版之后又与粉丝进行大量互动，如“留言并转发微博，送绝版民谣CD”、举办“百城百校畅聊会”等。粉丝经济发酵促使其作品一经出版就实现较高的销量，迅速登上各大畅销书排行榜，又带来了“滚雪球”效应。再比如《点亮自然》一书，西西弗书店通过场景体验、互动游戏、配套周边和主题活动等线上、线下双线联合的方式，有效助力了该书的销售，出版当年印数即达到百万册。

总的来说，“十三五”时期我国超级畅销书主要由政治、法律类的主题图书，文学类的大众文学和少儿文学，以及语言、文字类的字（词）典和辅导书几类构成;大都至少具备与政治或偶发事件相关、热门IP、内容优质、实用性强、营销模式创新几个特征之一。其中，主题图书以机构单位购买为主，是影响超级畅销书新版品种数的重要因素——若当年主题图书上榜品种较少，则超级畅销书的新版品种亦较少，如2017年与2020年;大众文学和少儿文学以个人购买为主，主要影响超级畅销书的重印品种数，如2018年与2019年文学图书上榜均超过30种，相应地这两年超级畅销书重印品种达到“十三五”期间的峰值。

另一方面，机构单位和个人购买者均在超级畅销书市场中扮演着关键角色，这也是超级畅销书榜单与基于零售市场的畅销书排行榜之间的最大差异。出售给机构单位的主题图书在超级畅销书榜单中平均占到三成以上，決定了该榜单总品种的增减变化。就如2016—2018年数据显示，尽管大众文学和少儿图书上榜品种逐年增加，但2017年主题图书上榜品种有较大下滑，当年的超级畅销书总品种亦有所减少，而2018年主题图书品种有所回升，当年的榜单总品种亦随之上涨。

三、超级畅销书对图书出版的启示

超级畅销书最明显的优势就是符合读者的需求，紧随社会发展趋势或焦点热议，能迅速抓住受众的关注点，促使作者和出版单位快速成名，短时间内获得很好的经济效益;但这一时期往往较短，文学、科普或励志类的超级畅销书更是如此，如上文提到的《小孩》《点亮自然》《将来的你，一定会感谢现在拼命的自己》等，在每年四五十万个品种的庞大图书市场中大都是昙花一现。

超级畅销书能否成为长销不衰的经典名著，要看图书本身的实际价值是否经得起阅读和时间的检验。畅销书向常销书转型是图书出版发展的必然趋势，是所有图书出版单位所追求并努力实现的最终目标，可以从以下几方面着力。

第一，畅销书要紧跟时代热点进行创作，图书内容要坚持以对读者和社会有意义、有价值为导向。对于依靠实体书店、电商平台等零售渠道进行销售的图书，在不放松营销手段的同时，还应更多地关注图书本身的内容质量。现阶段网络、直播等新颖的营销模式的确会在短时间内快速制造极大热度，给出版单位带来一时的收益;但若要维持这种销售热度、持续引发关注，还是需要作者秉持崇高信念，不拘泥于当下的浮躁，沉心静气更能创作出常销书;出版单位亦要沉下心来，踏踏实实做好图书内容，避免跟风出版、图书内容“注水”以及同质化等一系列问题。

第二，畅销书IP化。由上文分析可知，近年来热门IP带来的价值和影响力不容小觑，尤以少儿图书市场为甚，如“米小圈”系列、“笑猫日记”系列等。图书IP的建立是读者对图书产品的肯定，也是读者对图书产品的第一印象。只有建立起广为熟知、形象良好的IP，其在读者中的认可度和传播效应是不可估量的。所以，要想实现畅销书向常销书的延伸，就必须注重品牌的塑造，出版单位要有IP意识。

第三，制订适当的畅销书营销策略。畅销书生命周期的延伸离不开一定的营销策略，要想延长畅销书的市场寿命，首先要围绕畅销书主题进行一定的活动营销，最大化调动读者的参与积极性，不但有利于读者信息反馈，还可以帮助畅销书打开知名度;其次要适时进行事件营销，通过营销公司有目的、有计划地围绕一定的社会事件，吸引媒体和消费者的注意，将关注度转化为销售量;最后要懂得合理利用互联网进行营销，通过自媒体的广告营销扩大宣传面，让更多的消费者了解出版单位和畅销书，刺激其购买欲望。

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（作者单位系中国新闻出版研究院）