入世后的品牌新生

曹小林

从“狼来了”到“鲶鱼”入水

在“入世”之前与之初的那段时问，业界不少人惊呼“狼来了”，担心“入世”后，大量外资品牌进入中国市场，在它们强大的品牌优势面前，民族企业会受到剧烈的冲击，造成竞争力降低而失去市场。

在“入世”之初，确实有一些民族品牌受到了冲击，或被外资品牌收购控制，或被雪藏退市，其中不乏众多当时的知名民族品牌，日化品牌和食品品牌首当其冲。

活力28、小护士、丁家宜、羽西、紫罗兰等都是红极一时的民族日化品牌，如今早已易主外资多时，渐渐淡出了市场。一些品牌即便尚存，亦不复往昔的辉煌。

小护士创立于1992年。AC尼尔森的调查显示，2003年，小护士的品牌认知度高达99%，市场份额达4.6%，是中国第三大护肤品牌。当年12月11日，法国欧莱雅收购小护士。被收购后，小护士的营销渠道被欧莱雅接管，小护士品牌弱化，如今在日化市场上已难觅其踪影。

2011年9月8日的《京华时报》评论指出，除上海家化旗下的品牌外，民族日化品牌几乎全军覆没。

食品行业的情况也不容乐观，当时的中国饮料品牌也几乎全军覆没。

彼时，我国的八大饮料品牌中，重庆的天府可乐、广州的亚洲汽水、北京的北冰洋、沈阳的八王寺、天津的山海关、青岛的崂山汽水在与可口可乐或百事可乐合资后，几乎都一蹶不振;上海的正广和因为当时的股权一时不能厘清才没有合资;乐百氏因失去控股权，管理权旁落达能，何伯权等五位创始人不得不集体辞职，乐百氏品牌几近消失。

品牌专家李光斗表示，当时跨国公司对中国品牌的竞争策略是打得赢就打，打不赢就买，买了之后就束之高阁。

诸如此类，不胜枚举。据媒体报道，曾有调查显示，90%的合资合作企业使用的是外资方的商标，外资品牌在化妆品市场中占75%。

在市场经济环境下，只要依法公平竞争，收购行为无可厚非。导致上述状况的个中缘由，有外资品牌的竞争，也有民族品牌自身经营管理的不善。究其主观原因，主要是民族企业的品牌战略意识淡薄、法律意识不强、市场规则掌握不精、经营管理理念滞后、商业经验不足、丧失了控制权。何伯权曾感慨：“这是中国加入WTO后，我上的第一课。”天府可乐创始人李培全表示，在合资合作的过程中，由于基本不懂市场规律，上了很多当，吃了很多亏。

相反的案例是娃哈哈在引进外资时，始终没有放弃对品牌的控制权。当时，在娃哈哈42家企业、35亿元资本中，达能的投资仅占约32%。合资公司使用娃哈哈品牌必须有偿付费，并坚持娃哈哈全权领导。达能也未能如愿进入娃哈哈的管理层。

除了带来冲击，外资也为民族品牌注入了发展动能。2004年中国护肤品市场飞速增长，但2005年大宝在国内化妆品700亿元的市场中仅占1%份额。2008年7月30日，强生收购大宝，表示将保留并发展大宝品牌。如今，大宝衍生出护肤、洗发、香水等100多个品类，已成为家喻户晓的品牌。

外资的进入推动了国内营商环境、基础设施、公共服务等方面的改进。我国建立起统一、可预见、符合世贸规则的贸易体制，进行了有史以来规模最大的法律清理，这为民族品牌的发展提供了肥沃的土壤。

商务部副部长兼国际贸易谈判副代表王受文表示，为与WTO规则对接，中央政府清理法规和部门规章2300多件，地方政府清理地方性政策法规19万多件;加强知识产权保护力度，很多地方设立了知识产权法院或法庭;建立了符合世贸规则的反倾销、反补贴、保障措施等贸易救济法律法规体系;加快轉变政府职能，建设法治、服务型政府。

对单个市场主体而言，冲击是不利的，但从全局看，这是民族品牌成长缴纳的学费。回顾20年发展，外资品牌的竞争不是“狼来了”，而是“鲶鱼”入水，大浪淘沙下，带来了品牌更新和行业繁荣，这对消费者有利，对市场有利，于民族品牌增强国际竞争力有益。

全球化智库（CCG）主席、原国家外经贸部副部长、中国入世谈判首席代表龙永图认为，最好的保护是开放，不怕开放，就怕没准备。我国的各个行业经受住了整个开放市场的巨大冲击。

沧海横流方显英雄本色。只有引入国际规则与竞争，民族品牌才能发展壮大，分享世界经济的红利。“入世”10年时，有人为部分民族品牌败下阵来扼腕叹息，保护民族品牌的呼声四起。如今，站在“入世”20年的时问节点上，审视当下与过去，展望未来，相信经过“入世”的洗礼，会有更多优秀的民族品牌如雨后春笋般脱颖而出。

杀出—记“回马枪”

近年来，一些在激烈的市场竞争中生存下来的传统民族品牌，虽然市场表现仍不温不火，但已开始重振旗鼓，强势回归，期待焕发“第二春”。

最近，民族品牌蜂花因“哭穷”火上了热搜，被网友情怀消费，“双十一”一天卖出两万单，是平时一个月的销量，导致库存告急。20世纪80年代，蜂花的产品几乎一瓶难求。但随着宝洁、联合利华等外资品牌席卷国内市场，蜂花受到挤压，销量一度大幅滑坡，面临亏损，中高端商超中很难看到其产品，渐渐被市场遗忘。

近些年，蜂花积极谋求转型突破，老树开出了新芽。2019年，蜂花建成智能新工厂，共有12条生产线，其中7条为全自动生产线，年产能可达10万多吨，并配套有智能生产设备和产品研发检测设备，年产值可达15亿元。目前，蜂花已研发150余种系列产品，拥有数十项发明和实用新型专利，销售网络覆盖国内超1600个县级以上城市，实体终端进入超630家商超，仅檀香皂一款单品年销售额就近亿元。蜂花还积极开拓线上业务，线上业务占总业务量的25%，并以每年30%的速度递增。

食品行业民族品牌近期也有新动作。今年10月29日，娃哈哈宣布推出非常可乐全新无糖系列产品。新品有油柑、人参、话梅和原味四种，包装采用国风插画搭配红色字体。这是对当下年轻一代消费需求的回应。娃哈哈表示，这些国风版非常可乐主要在线上销售。

娃哈哈1998年推出了非常可乐，巅峰时期，非常可乐曾为娃哈哈贡献超20亿元年营收，是除可口可乐和百事可乐外当时中国市场上最畅销的可乐品牌。但随后，面对“两乐”的强势竞争，非常可乐的农村市场份额不断被蚕食，也难以进入一二线城市，如今其线下销售半径十分有限，被边缘化。据娃哈哈此前透露，非常可乐虽属常态化产品，但主要在中西部地区销售。

非常可乐的复兴目前仍困难重重，在竞争白热化的饮料市场中，如果没有实质性的突围，品牌难以走得更远。食品产业分析师朱丹蓬认为，非常可乐重返市场对于娃哈哈而言，有助于增强新生代的品牌黏性，但品牌发展的关键在于要布局一二线城市。

记者近日走访北京永辉超市发现，洗涤行业老品牌活力28的产品已悄然上架，虽然品类稀少，在主流品牌的阵列中显得其貌不扬。与蜂花和非常可乐没有被外资收购不同，活力28将品牌五十年使用权在1996年出售给了德国美洁时公司。此后，由于美洁时将其雪藏，主推自家的“巧手”品牌，致使活力28失去商机而淡出市场。

曾经的活力28是知名品牌，可谓家喻户晓。1982年创立之初，活力28便在国内推出了国际第三代洗涤用品——超浓缩无泡洗衣粉，开创了中国洗涤行业新纪元，市场占有率最高时曾达76%，是当之无愧的“中国第一日化品牌”。

2017年7月，侨商投资企业泰国安宝集团投资30亿元人民币，重启活力28，确立新股权制，通过产品创新、营销升级拓展市场，在互联网大潮中再战江湖，计划实现“销售5年破10亿元、10年破100亿元，重回中国洗涤行业龙头地位”的目标。目前，活力28采用代工方式生产，其200亩生产基地正在建设中，2023年建成后将具备10万吨洗衣液、10万吨洗洁精和5万吨洗手液、沐浴露的年产能。

现阶段民族品牌重生主要靠情怀和记忆获得一时流量，但要实现可持续发展则需要在产品、市场等方面苦练内功，鸿星尔克事件便是例证。中国传媒大学教授丁俊杰认为，老国货存在的价值根本在于对用户需求的回应和满足。

好风凭借力

有别于日化、食品行业，我国汽车、家电产业与农业领域的民族品牌借“入世”东风腾空而起扶摇直上，不仅扛住了冲击，还逆流而上，实现了从亦步亦趋到并驾齐驱甚至独领风骚的蜕变。

这些民族品牌正视竞争，适应角色转变，通过加快技术创新、提高产品质量、开拓市场空问等，实现了弯道超车。龙永图表示，“入世”初期最担心汽车产业和农业。现在，“入世”激活中国发展，最典型的是汽车产业，而农业也更加规模化、标准化、市场化。

“入世”前的民族汽车工业势单力薄，车型少，技术和设计落后，品牌感弱，日后知名的自主品牌都还未诞生。“入世”20年来，吉利、长城、五菱、比亚迪、华晨中华、奔腾等自主品牌快速崛起，为我国汽车产业的发展打下了坚实基础，我国已成为全球最大的汽车生产和消费市场。2020年，我国汽车累计产销量分别是2522.5万辆和2531.1万辆。

龙永图认为，“入世”倒逼了汽车产业的改革，使其从封闭走向开放。2001年称得上是我国汽车元年，逐步实现了普通家庭拥有汽车的梦想。

吉利是其中的典型代表。有研究认为，吉利造车的能力全部来自“入世”后的市場竞争，吉利控股CEO李东辉对此非常认可。吉利获得汽车准入牌照的时间是2001年11月9日，只比中国“入世”最终签约早了32天，是我国第一家获牌民营企业。经过20余年的发展，吉利2020年销量达132万辆，营收921亿元，连续四年保持中国品牌乘用车销量第一。在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2021全球最有价值的100个汽车品牌”排行榜中，吉利品牌位列第21位，名列中国汽车品牌榜首。

农业也是另一个不负众望的领域。“入世”以来，我国农产品贸易规模高速增长，农产品市场愈加多元，产品结构更加多样，我国逐步成为全球农产品贸易大国。2001年，我国农产品贸易额仅占全球约3%，2020年提高至8.5%，排名由第十一位上升至第二位，仅次于美国。

“入世”后，农产品出口企业建立起一套与国际接轨的标准控制和质量安全体系参与国际竞争，这对国内产业转型升级起到了良好的示范作用。同时，出口企业集中的沿海地区为内陆省份提供了丰富的经验和借鉴，带动了其他地区贸易的发展。

农业农村部副部长马有祥表示，中国农业经受住了“入世”开放带来的重大考验，有效应对了全球粮食危机、金融危机和疫情等多重挑战，参与全球农业竞争和粮农治理的能力显著增强，在开放中得到发展、在应对中保持稳定、在竞争中得到提升，成为世贸组织的“优等生”。

日化、食品行业与汽车行业不同的命运，正印证了品牌建设之于企业发展的重要性。日化与食品行业门槛较低，其竞争力高度依赖品牌本身，品牌一旦被外资控制，广告营销再跟不上，很难通过其他要素建立起竞争优势，从而失去竞争力。而汽车行业门槛较高，虽然初期品牌的竞争力不强，但尚有调整应对的余地，进而通过技术、管理等方面的学习、创新，逐渐形成竞争力，实现品牌自立自强。

今天，我国站在了新一轮高水平开放的起点上，要把开放的压力变成提高民族品牌竞争力的动力，抓住机遇，加快高质量发展。

弹指一挥间，今年，中国“入世”整整20年了。经过岁月的沉淀，我国民族品牌也从当年稚嫩的孩童成长为了壮硕的青年，虽然还略显青涩，但朝气蓬勃、潜能无限。