疫情之下还能招商300多家，顶固靠什么？

彭春雨 徐梦迪

近几年，家居行业的日子不好过，消费者生活方式与购物行为方式发生巨变，家居卖场人流量被严重稀释，渠道商招商与大商培养难度急剧增强。加上2020年年初的新冠肺炎疫情，有些企业运营更是举步维艰，但对于广东顶固集创家居股份有限公司（下文简称“顶固”）来说，无论是品牌投放还是招商情况，都呈现了逆势增长的态势。

顶固做了什么给了经销商信心？定制家居行业的现状如何？顶固未来又有哪些规划？在与顶固副总裁兼全屋定制、门窗事业部总经理刘兴旺先生对话的过程中，他一一解答了这些疑惑。

品牌拉升的关键年

顶固2020年的招商数量已经超过了300家，对于这个成绩，刘兴旺表示：“如果不是因为疫情，招商情况可能还会更好。”

问及背后的原因，刘兴旺认为：“一方面，2020年顶固对品牌的推广力度，其实是历史最大的，从春节前就开始启动了，在央视、高铁专列，包括广州南等几个重点的高铁站、机场，还有《销售与市场》杂志等媒体渠道，都做了战略部署。2020年是顶固启动品牌拉升的关键年。另一方面，2020年也是轻奢家落地的第一年。顶固在产品升级上做了大量的工作，在贯彻轻奢引领风格化的基础上，做了‘门墙柜厨的一体化，还有竹香板材质和五金配件的升级。这两方面的综合因素，使得市场反应很好，特别是新商的加盟数量，超出了预期，现在全国各地还在继续开展大型促销活动。”

具体到产品升级的细节，刘兴旺表示：“主要是在一个整体风格——轻奢家的引领下，对门、墙、柜体进行搭配组合，为消费者提供了一个真正的全屋定制装修解决方案。之前整个产品风格虽然是统一的，但衣柜、门和墙还是分开的，现在整个轻奢家升级后很重要的一个特点，就是把门墙柜整合在一起，比如说搭配护墙板和柜体，做了颜色统一的隐形门。”

“2020年推出的‘悟系列就是一个比较完整的居家系列产品，从墙面系统到门系统再到柜体系统，从基础选配到复杂、多元的功能选配，完整地实现了标准模块化和模数化，可以满足不同家庭、不同空间的需求，成就更个性化的生活方式。这是很多高端客户需要和在意的，过去是没有这种解决方案的，消费者确定了装修风格和调性之后，需要在不同细分的品牌寻找需要的东西。我们做的就是在顶固一个店里，把全屋的装修解决掉，送上一揽子解决方案。”刘兴旺补充道。

高端定制得“三高”

数据显示，2020年定制家具行业市场规模或许能超过3400亿元。但问题也存在，刘兴旺认为：“无论高中低端，中国的家具定制行业都有一个问题，就是跟风模仿，没有清晰的产品定位，没有品牌区隔，没有属于自己的DNA。从短期看很快见效，但是不长久，这是一种计算器运营的逻辑思维，算完了就清零了，是一个机会主义，而不是在做积累。”

小厂仿大厂、大厂仿国外、同类企业互相仿、一个爆款吃3年……这些原始的套路，在定制家居行业初起时，线上线下都能风光一时，但当红利消失、行业充分竞争时，消费者对家装的偏好，开始从“千家一面”过渡到“千家千面”，对于“品质”和“颜值”呈现出更高级的追求。如果没有差异化，品牌就没有增值和附加价值，盲目地模仿和重复都没有意义。

正是看中了行业里的通病，顶固作为最早布局这一品类的品牌，在轻奢产品品类上有先发优势，从根本上进行产品创新、理念创新。经历了几年的发展，轻奢系列产品的供应链配套更完善，设计更成熟，整个产品系列也具有了更强的市场竞争力。

想要做好高端定制，刘兴旺认为：“得有‘三高才行，首先是高颜值，产品设计呈现出的直观颜值，比销售的100句话都管用。曾有调查显示，在意向购买定制家居的用户中，可定制化设计、外观好是核心驱动因素。而用户购买时，产品外观与价格、品牌一道，成为三大核心关注要素。顶固对设计端的重视，是早于别的品牌；第二个是高材质，品质要好、环保也要不断迭代。比如竹香板第二代，采用五年长成的楠竹作为基材，充分利用竹子可自主再生、植物钢铁的优点，在物理性能、环保性能、 结构稳定性等方面均有提升；第三个是高服务，其实高定的很多细节在服务，从设计、量尺落地到后期维护，都一以贯之一个系统、贴心的高端服务，这样才体现出品牌所谓的高端。”

说到高服务时，刘兴旺讲了一个他印象深刻的故事：“这次郑州的经销商为了做活动，挨个给2017年购买产品的客户打电话，其中有一个刚开始一直不接电话，以为是骚扰电话。后来经销商解释说，用了顶固的全屋定制已经两年多了，我们想为你的产品做一个维护，送一个礼物。这下客户才明白，一个新接手的经销商，本着顶固的服务理念，来做后续的服务工作。后来这个客户专门打电话给经销商说非常感动，还会介绍给亲戚朋友。他说很少遇到一个家居品牌，用了两年以后还能想到回馈客户。”

未来在高端定制板块，顶固会考虑做子品牌，坚定不移地走这条路，对原有的顶固全屋定制做覆盖，适当普及一定的中端，而不是纯粹的高端。顶固表示企业的定位，是高定品牌中的大众品牌。所谓大众品牌，能让大众都消费得起的才叫大众品牌，定制家居产品虽然追求卓越品质与绝对高端，但从来都不是奢侈品。從顶固提出“轻奢家战略”开始，便旨在“创新可以负担得起的奢侈品”，而顶固的高定，正是对这一理念的延续。

另外在配件上，顶固计划做得更有特色。刘兴旺表示，不想也不会参与到行业里的价格战，他觉得价格战对消费者也是无益的。竞争是要靠产品、靠价值能力。是不是真正为消费者考虑，做价值提升，看这个品牌的理念和品牌的动作就一目了然了。

轻奢家也可以耳目一新

2019年，顶固开始与女歌手黄雅莉合作，2020年11月22日，郑州首家旗舰店开业，顶固也邀请了黄雅莉到现场助力。

其实除了唱歌之外，黄雅莉也涉足设计领域，她学画画、设计衣服、学陶艺……黄雅莉本人对装修、设计也很感兴趣，甚至会自己动手装修房子，最近还做了一档《理想家》的节目。在黄雅莉曾参加的综艺里，就展示过她的租房改造，家虽然不大，但被布置得像一个童话乐园，充满着好玩有趣的玩意儿。这与顶固的品牌理念不谋而合，多年来不断创新、不断追求卓越，使所有产品都经得起最严苛的考验，重新定义品质生活。

在郑州旗舰店开幕的活动现场，黄雅莉也透露，自己其实对房子的要求很高，在家庭装修中，一定会选用环保的板材及家居用品。作为嘉宾，她也了解到顶固的竹香板，能够守护消费者的健康并表示以后自己装修，会考虑用上这个材质。

品牌与消费者，认同感和信任感是首要条件。基于此，品牌的触达才是真正有效，也更有价值的。