黄河流域九省区博物馆“云展览”的传播及优化

刘亚奇

【摘要】在疫情防控常态化背景下，随着数字科技与文化深度融合，博物馆“云展览”应运而生，为公众提供了优质的线上数字化产品和服务。黄河流域九省区博物馆“云展览”与黄河文化深度融合，打破“他者”在传播传统文化中所构建的媒介叙事空间，形成了黄河文化的传播矩阵效应，拓展了黄河文化传播场域。

【关键词】云展览;黄河流域博物馆联盟;网络传播;黄河文化

由于受新冠肺炎疫情影响，国家相关文件要求民众不聚集，黄河流域九省区博物馆的线下文物展览也被按下“暂停键”。但是，国家文物局发布《关于做好文博单位疫情防控工作的通知》规定，文博单位可利用微信公众号、网站和小程序等平台，通过网上展览等方式，提供优质的数字文化服务和产品。在此背景下，九省区博物馆的“云展览”也由此应运而生。那么作为传播介质的博物馆“云展览”在传播黄河文化时的传播偏向如何，传播路径有哪些，呈现什么特征，笔者尝试对相关实证材料进行梳理、归纳、分析，以期提出优化博物馆“云展览”的网络传播策略，进一步拓展黄河文化传播场域。

一、博物馆“云展览”的界定

20世纪80年代以来，随着计算机技术的发展，在博物馆学领域出现了数字博物馆、电子博物馆、网上博物馆、虚拟博物馆、智慧博物馆等概念，这些概念虽名字各异，但其基本内涵均基于文物信息的数字化建设，即其传播非以实物，而是以采集的文物数字化信息为介质。博物馆的“云展览”正是在博物馆数字化建设的基础之上产生的一种新业态。

对于博物馆“云展览”的研究，国内黄洋、李晨、耿坤、袁文良、刘玉珠、王海彬、梅海涛、段勇等学者从不同视角表达了自己的学术观点。但目前学界对“云展览”尚未有明确统一的定义，笔者梳理归纳学界的学者观点，认为博物馆“云展览”是指基于馆藏文物的数字化建设，以文物三维扫描、360度全景照片、虚拟三维动画及视频、全息投影展示、5G、大数据、人工智能、VR/AR、人机交互等新型数字技术为支撑，以虚拟空间为载体，将馆藏文物的数字化信息及相关知识图谱信息通过网络进行传播的信息共享服务系统。“云展览”打破了传统文物展览的时空界限，融合大众传播与人际传播，使观众跨越时空“云游”展览，实现博物馆知识和文化更广范围的传播。

根据学者黄洋的观点，目前国内“云展览”主要包括图文在线展、實景三维展、三维虚拟展三大类型。[1]其中，图文在线展主要是对文物的高清图像、数据资料的展示;实景三维展是基于博物馆的实体展厅（常设展览或临时展览）制作产生的线上展览;三维虚拟展无相应的实体展厅，而是选取某一主题或类别对文物信息进行组合加工、重新建构形成的线上展览。

二、九省区博物馆“云展览”的传播路径

（一）“云展览”门户网站传播

九省区博物馆门户网站上的“云展览”形式主要为文物平面及三维影像、VR、多媒体视频、三维实景展，以各馆馆藏文物为基础，对常设展览及临时展览在线上进行全景再现。在技术操作层面，大多数虚拟展厅均设有方向引导和导览功能，用户可通过点击、拖拽、放大缩小等操作参观游览全景展厅，所观场景与实体展厅所感无二。部分博物馆还链接了重点文物的图文音频介绍，增加用户点赞、评论、分享等互动功能。

（二）“云展览”的微博、微信、抖音等传播

微博是一种基于用户关系信息分享、传播和获取的社交平台，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动，其具有公共价值的内容易得到广泛传播。微博的“云展览”主要体现形式是馆藏文物的图文和视频介绍，如河南博物院的《豫博带你来探宝》栏目。该栏目在介绍“白釉剔花牡丹纹瓷瓶”时，从瓷瓶的历史年代、造型、用途、烧制工艺、花纹寓意等诸多方面展示，配以文物的高清图片，使观众直观地感受文物的文化价值和美学意蕴。

微信公众号可实现与用户的文字、图片、语音、视频等全方位的信息推送服务，将群体传播、人际传播、大众传播三个层级传播对等聚合，实现三者贯通。对于该公众号用户而言，其信息接收率为100%，是博物馆进行信息传播的重要路径。目前九省区博物馆均开通有微信公众号，在“云展览”形式上与微博相似，以图文和音频、视频的形式对文物进行展示介绍。此外，部分博物馆还开发有微信“参观导览”小程序，与网站数字博物馆链接，让观众通过“智慧导览”进入数字展厅观展，实现与实体展厅同效观展。

抖音为当今比较流行的移动短视频APP，是对网站传播的垂直化与移动化改造。用户可通过软件选择歌曲录制上传音乐短视频，在内容上更趋于知识性和趣味性，如河南博物院抖音将出土音乐文物与华夏古乐团演奏的原生态古代音乐相融合，使观众在了解文物的同时，也能浸润在古典音乐之中。

（三）“云展览”的网络直播

网络直播是利用互联网和先进的多媒体通信技术，构建集视频、音频、文档共享、桌面共享、互动环节于一体的多功能网络传播平台。《2021—2025年中国网络直播行业竞争分析及发展前景预测报告》指出，未来网络直播借助于人工智能技术，为用户提供定制和推荐服务，进一步增加用户黏性，使用户产生较强的社交互动性的“在场感”。河南博物院在疫情期间联合黄河流域其他八家博物馆举办“云探国宝——沿黄九省区博物馆带你畅游历史长河”直播活动并首场开播。九省区博物馆提供镇馆之宝31件，其中包括甘肃博物馆的“马踏飞燕”真品、内蒙古博物馆的匈奴金王冠“鹰顶金冠饰”以及河南博物院的贾湖骨笛、妇好鸮樽、莲鹤方壶等文物，通过专业讲解员的线上精彩讲解和阐释，让网友了解到黄河文化的博大精深，凝聚民族精神，助力全民抗疫。3天直播总参与人数高达1593万人次，网友共留下11.3万条评论，得到了全国30个省份150多家主流媒体聚焦报道，整体曝光量达到6814万次。[2]通过协力打造黄河流域博物馆联盟直播平台，九省区博物馆网络直播实现了与更多网友的交流与沟通，扩大了黄河文化影响力和传播力。

三、九省区博物馆“云展览”的特征

（一）虚拟性

“虚拟”指提供网络服务、电子服务、数据交换功能等新型信息互动方式。在九省区博物馆“云展览”过程中，展示的馆藏文物不以实体形式存在，以数字化图文或影像形式呈现给用户。虚拟性使博物馆展览跨越时空，消弭“数字鸿沟”，促进用户之间的网络沟通与交流。

（二）地域性

作为黄河流域九省区历史文化遗产保存的重镇，九省博物馆基于对区域出土文物的收藏和展示，其“云展览”具有鲜明的地域文化特色。博物馆地域不一，其“云展览”也呈现出多姿多彩的地域文化特征。

（三）互动性

互动性是Web2.0时代信息传播的一个显著特点，也是“云展览”的优势所在。九省区博物馆的“云展览”借助官方网站、微信、微博、抖音、网络直播等渠道进行信息的分享传递，网络用户代替了博物馆传统意义上的参观者，基于自身体验建构对文物和历史的感知与理解，成为黄河文化积极的意义创造者。“云展览”改变了传统博物馆单向灌输式的信息传播模式，实现了信息的平等双向交流，促进了博物馆文化的广泛传播。

（四）多元化

对于黄河流域九省区博物馆“云展览”多元化，概而言之，体现有三：其一，展览主题多元。九省区博物馆门户网站“云展览”主题多样，有“丝绸之路音乐文物展”“山西古代陶瓷特展”等。其二，展览方式多元。在展览中提供文物相关背景知识介绍、专家讲解视频、各种新技术展示，还链接与展览相关的延伸信息，满足不同层次受众的个性化需求。其三，展览路径多元。九省区博物馆“云展览”以门户网站、微信、微博、网络媒体、短视频等为传播的主要路径。不同媒介各具特色，相互补充支撑，形成了博物馆“云展览”的传播矩阵，产生了较强的传播矩阵效应。

四、九省区博物馆“云展览”传播的优化策略

（一）加强博物馆“云展览”的设计及规范

为讲好黄河文化，传承弘扬黄河文化，九省区博物馆在“十四五”规划中，应加强博物馆“云展览”的顶层设计，进一步明确“云展览”的指导思想、基本原则、总体目标、发展任务、体制机制、保障措施等。在重要的建设资金和人才培养等方面应加大力度，设立博物馆“云展览”专项资金，支持博物馆传统展览数字化，加强“云展览”知识生产与传播、高端复合人才培养等工作，为“云展览”建设工作提供智力支持。规范“云展览”具体建设任务的工作流程，包括“云展览”的选题、内容策划、技术选型（内容与技术相匹配）、设计深化（内容与技术融合）、开发制作、集成测试、运营传播、总体评价，整体形成“云展览”PDCA工作闭环，使博物馆的“云展览”工作进一步规范化、标准化、流程化。

（二）构建“黄河流域博物馆联盟云展览”平台

在疫情期间，由九省区博物馆联合推出的“云探国宝”直播云展备受关注，显示了汇聚不同博物馆文化平台的较强社会影响力。黄河流域博物馆联盟可借助区块链（Blockchain）的分布式賬本、智能合约、共识机制以及加密等技术，构建黄河流域九省区博物馆文物信息资源共享平台，避免文物信息供应链上存在的“柠檬市场”，消除信息的不对称和“信息孤岛”，实现去中心化的互信获取。充分利用区块链的分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术的新型应用模式。九省区博物馆应设计各自的私有链，明晰记录所有权、哈希算法、信息获取授权、信息存储授权、数据安全标准、点对点系统中数据的存储与分发，然后建立黄河流域博物馆联盟链，集中整合各博物馆文物“碎片化”的数字资源，[3]构建“黄河流域博物馆联盟云展览”聚合信息传播平台。在文物数据查询、分类检索、联合办展、在线教育、文化创意开发等方面实现跨馆际的深入合作与交流互动;发挥平台聚合效应，构建基于主题式或创意式的文物数字化高端“云展览”，推动资源开放共享，为各成员馆供应链主体提供统一、丰富、高效、安全的文物信息，进一步提高成员馆供应链信息透明度，解决平台交易中心的信任成本问题，提高供应效率，提升黄河流域博物馆的公共文化服务能力。

（三）深入挖掘博物馆“云展览”中的黄河文化价值

“云展览”突破了实体展览的时空界限，给受众带来了全新的观感体验，但目前的“云展览”仍然存在内容上的短板，内容多为对实体展厅的全景影像“复制”和“照搬”，黄河文化的内涵和价值亟待进一步挖掘。九省区博物馆应秉持“内容为王”的理念，挖掘博物馆文物蕴含的不同历史时期的文化遗址、古建筑文化、寺庙文化、民族文化、宗教文化、民俗文化、交流文化、黄河特色的衣食住行生活文化等，注重博物馆文物展览数字化采集，创新博物馆“云展览”黄河文化内容。针对不同受众提供多元化、立体化、分众化的内容，强化“云展览”内容的独特性、识别性、丰富性，挖掘黄河流域博物馆“云展览”中的黄河文化价值，弘扬黄河红色文化、根祖文化、农耕文化、名人文化、治理文化、商业文化、旅游文化等，坚定文化自信，推动黄河流域九省区博物馆事业高质量发展。

（四）加强黄河流域博物馆联盟市场运营

博物馆的“云展览”建设应强化与融媒体平台、信息技术企业的合作，开放共享文物资源信息，吸引社会力量参与，加强黄河流域博物馆联盟市场运营。在疫情期间，众多国内一线互联网平台均积极参与了博物馆的网上展览，给博物馆的黄河文化传播提供了多元立体的传播路径。各博物馆应挖掘整合自身文化资源，通过“黄河流域博物馆联盟云展览”平台了解受众需求，吸引更多受众参与到价值创造的过程中来，开发文化创意产品，拉动平台的人气和流量，实现博物馆和网络平台的双赢。通过博物馆“云展览”黄河文化资源的再利用，助力黄河文化产业研究基地、国家黄河生态园区、黄河魂文化园区、黄河文化科技园区等建设，充分挖掘黄河作为母亲河的凝聚功能、招商功能、拜祖功能等社会功能，创造新的文化和经济价值，使传统的黄河文化焕发出新的活力。

五、结语

在疫情防控常态化背景下，“云展览”满足了社会公众的精神文化需求，其在传播黄河文化时的传播偏向已经跨越了传播的时间和空间，提升了黄河文化的影响力和辐射力。作为博物馆展览的一种新业态，“云展览”仍然存在提升空间，需要相关主管部门和博物馆共同努力。作为黄河文化的承载者和传播者，黄河流域博物馆联盟可通过构建的“云展览”传播平台，强化技术支撑，深入挖掘黄河文化蕴含的时代价值，聚合社会力量，加强市场运营等方式，推进黄河流域博物馆联盟“云展览”平台提质增效，讲好“黄河故事”，形成黄河文化的传播矩阵效应，助推黄河文化的传承与弘扬。

[基金项目：河南省哲学社会科学规划项目“基于大数据的黄河流域文化遗产知识图谱构建研究”（项目编号：2021BZH005）;河南省高校人文社会科学研究资助项目“互联网时代河南博物院馆藏文物信息传播研究”（项目编号：2021-ZZJH-033）]

参考文献：

[1]黄洋.博物馆“云展览”的传播模式与构建路径[J].中国博物馆，2020（3）：28.

[2]1253万网友同时在线围观，大数据“数说”博物馆上直播掀起的文博热[EB/OL].（2020-03-10）[2021-09-24].https：//xw.qq.com/amphtml/HNC2020030613428600.

[3]郑子彬，陈伟利，郑沛霖.区块链原理与技术[M].北京：清华大学出版社，2021：201.

（作者为北京师范大学博士生，河南财政金融学院文化与传播学院讲师）

编校：郑艳