宣传、组织与传播：老年数字鸿沟与传统媒体的融合转型

刘林军

【摘要】传统媒体一般被认为是单向的宣传平台。随着新媒体的发展，过往的单向宣传越来越不被受众所认同。利用新媒体更好地组织老年受众群体，为老年人提供更多完善的服务，并激发其主动学习的内生动力，或可成为传统媒体融合转型的发力点。河南卫视就此进行了多方尝试和探索，并取得了一定的成绩。

【关键词】老年数字鸿沟;传统媒体;融合转型;数字生活;信息传播

2020年，新冠肺炎疫情的发展，促使餐饮、购物、教育等各个领域加速向互联网进行转移。这一趋势深刻改变了人们的生活方式，同时也进一步加剧了老年人的数字鸿沟。一些无法迅速融入数字生活的老年人，因为缺乏对网络科技的适应性，被迫与现代社会日渐脱节。新媒体的狂飙突进，为社会大众提供便利时，有意无意忽略了老年群体的使用和感受，导致了数字鸿沟的产生和扩大。

在后疫情时代，如何帮助老年人跟上社会发展步伐，成为新媒体领域的重要课题。该课题的解决，直接关系着老年人的数字生活质量，是新媒体应当重视而尚未得到足够重视的领域，或可成为新型主流媒体将自身传播力下沉至受众圈层的一大发力点。河南卫视依托节目、新媒体、老年社群等方式，致力于服务银发群体，缩小数字鸿沟，助力老年人更好地融入数字生活，同时在这个过程中实现自身的融合转型。

一、老年数字鸿沟的现状及与年轻群体的巨大差别

老年数字鸿沟，指老年人在全球数字化进程中，由于对信息和网络技术的拥有程度、应用程度以及创新能力与年轻群体的差别，造成的信息落差以及贫富进一步两极分化的趋势。

数字鸿沟的深浅，与年龄、阶层、行业都有着密切的关系。老年人、低收入人群应有的声音，被互联网浪潮淹没了。我国的研究资料表明，数字鸿沟造成的差别，正成为城乡差别、工农差别、脑体差别之后的“第四大差别”。这不仅仅是一个技术问题，更将成为一个社会问题。中国发展基金会发布的《中国发展报告2020：中国人口老龄化的发展趋势和政策》指出，我国65岁以上的老年人达到1.8亿，占总人口的13%，2050年将突破5亿人。[1]我国社会呈现出“边富边老”的现象：老年人有积蓄支撑日常生活，但面对健康码、手机预约、线上支付等新颖的数字技术，却显得有些手足无措，相关新闻时常见诸报端和荧屏。

有鉴于此，河南卫视依托大屏资源，从媒体宣传的角度，分析数字鸿沟背后的诸多因素，通过新媒体强化自身对受众的组织和传播能力，开始了一系列行之有效的尝试。

二、老年数字鸿沟的成因与当前困境

（一）路径依赖：心理鸿沟难以跨越

老年人由于长期生活方式和对新生事物的不了解，形成了较为固定的路径依赖，在信息接入方面存在明显差距。判断信息接入是否存在差距的重要标准，就是看老年人是否有渠道接触互联网。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模为9.4亿人，互联网普及率达到67%，但60岁以上网民占比仅为10.3%。[2]可见，我国还有上亿老人缺乏接触互联网的渠道。

老年人缺乏接触渠道，一方面是受外部环境制约、经济条件不充分等客观因素影响，另一方面是自身难以摆脱心理定式，缺乏使用互联网的需求、信心和动力。不少老人认为自己没有必要学会使用智能设备，或是对学习智能设备的信心不足，导致自己形成路径依赖。随着原有路径的逐渐减少，老人的生活也受到越来越大的影响。

（二）工具缺陷：先天设计考虑不周

尽管越来越多的老年人拥有了智能手机，但真正能熟练使用智能设备的老年人却并不多。这种现象存在以下几方面的原因：一是老年人自身身体机能下降，难以理解、记忆手机上功能越来越繁杂的APP;二是快节奏的现代生活无形中压缩了年轻人陪伴父母的时间，老年人在使用智能设备遇到困难时难以得到孩子的帮助;三是当下的许多智能终端和APP操作复杂，未能充分考虑老年人的学习难度，直接降低了老年人的学习意愿。比如，自助取票机没有考虑到阳光照射的情况，导致年轻人都不容易看清，老年人识别起来就更加困难;有些设备的输入环节时间限制设定得过短，导致老年人无法按时输入指令。

阿里研究院发布的《2020后疫情时代的老年人数字生活》报告显示，50%的银发群体在网购遇到困难时选择了放弃，老年人的困难主要集中在操作问题上。

（三）服务不足：信息素养有待提升

老年人在使用微信、抖音等新媒体时，还存在较大的信息素养问题。很多年轻人都吐槽过父母转发的公众号文章，各种震惊体充斥着家庭群。特别是在疫情期间，谣言和假新闻泥沙俱下，进一步加大了老年人对网络的使用难度。

智能化时代到来后，不少社会服务机构取消了传统人工服务，甚至拒收现金。这一做法被新华网称为“时代的懒政”。当公共服务过于强调便利性，而忽略了服务群体的复杂需求时，数字时代将带给老人数字负担。老年人就像被堵在ETC通道的车辆，需要顶层设计为其留出人工通道，给予人性关怀。如何为老年人迅速装载“ETC设备”，解决老年人的信息生活痛点，就成了社会和广大媒体今后应该着手解决的事情。

三、弥合老年数字鸿沟，实现媒体融合转型

（一）大小屏联动破除路径依赖

为帮助老年人更好地了解新生事物，破除原有路径依赖，河南卫视通过老年人最常见的信息渠道——电视栏目+微信群，引导老年观众入群互动。在大小屏互动交流中，为老年观众提供更加便利的接触新媒体、学用新媒体的途径。

2011年，河南卫视就推出了老年节目《金色梦舞台》，节目以“敬老爱老助老”为宗旨，通过晚会录制的方式，展示当代老人的时代风采。旗下《梨园春》《华豫之门》两大栏目，因其特殊的戏曲、收藏的文化属性，也拥有庞大的老年粉丝团。2020年初，受疫情影响，人们减少了外出。这一时期，电视的开机率和关注度较之前有了大幅度的提升，其中老年人的电视收看时长明显增加。对此，河南卫视依托《梨园春》《金色梦舞台》等节目，研发出节目生产的新模式：电视大屏→微信群→电视大屏→朋友圈。该模式实现了吸引老年观众的閉环式传播：第一步，栏目通过大屏、新媒体发布官方微信群入群信息，引导老年观众扫码进入;第二步，微信群内开展视频海选、亲友推荐、连线互动表演、优秀节目选拔等活动，满足老年群体精神生活;第三步，群内优秀节目可通过节目现场录制或视频展播等方式，反馈至电视节目中进行播放，提升老年人参与需求;第四步，栏目组将节目拆条分发到各个新媒体，方便老年人进行朋友圈二次传播，从而吸引更多老年朋友观看节目、参与到微信群中进行互动。通过这一模式，在半年时间内，河南卫视先后建立运营40个微信群，吸引老年“粉丝”近两万人。通过栏目组的服务和引导，老年朋友们在微信群里“周周有活动、月月展风采”，并自发在网上排练新节目、完成新创作，形成了正向的良性循环。

（二）兴趣赋能突破工具限制

为服务、引导老年人创作，河南卫视通过微信群、公众号等渠道，持续推荐各种好用的新媒体工具及使用方法，让老人逐渐适应智能服务，享受到新媒体时代的便利。例如，疫情期间，微信群负责人员给喜欢唱歌、录歌的老年人推荐“唱吧”“全民K歌”等软件，让大家将自己的爱好更好地发挥出来，方便参加微信群的海选;为喜欢跳舞、照相的老年人提供“美图秀秀”“潮自拍”等软件，让他们展现自己优雅美丽的一面;帮助喜欢看新闻的朋友下载注册“微博”“今日头条”“央视新闻”等APP，为喜欢看视频的朋友推荐“抖音”“快手”等APP……在推荐应用的同时，工作人员还会针对性解答老人疑问，并加以整理，方便老年朋友们按需学习。

就这样，以兴趣为动力，很多老年人开始下载这些工具，主动学习相关技能，不会的就在群里交流。在与栏目组的互动中，很多老年朋友从新媒体“小白”，渐渐开始自己录歌、做视频，还开始在新媒体平台上传作品，拥有了自己的粉丝和新的朋友圈，较好地融入了数字生活。

（三）以人为本提升老年人幸福感

相关数据显示，2020年，我国空巢老人约为1.2亿人。在与老年朋友的交流中，我们发现很多老年朋友因为孤独，有很强的表达意愿。他们很想从新媒体上了解信息与家人交流，但因为新媒体的海量信息良莠不齐，部分老年人难以判断信息真假，经常拿一些出处不明的“健康提示”“劲爆信息”与家人交流，反而产生了误会。为此，河南卫视坚持以人为本，从多个方面服务老年观众。在大屏和微信群之外，还组织了很多线上、线下活动，协助老年人辨别新媒体真伪、改善家庭关系、健康身心，尽最大可能提升老年人的幸福感。

1.建立老年公众号答疑解惑

针对老年人在网购、信息筛选等方面遇到的困难，河南卫视专门建立了“老年梦工厂”等多个针对老年人的微信公众号。目前，频道专门服务老年人的公众号粉丝数已超过5万人，微信每天的平均阅读量在4000次以上，老年忠实观众越来越多。

2.通过线下活动普及数字生活

随着防疫工作的有效推进，《梨园春》等多个栏目组，多方联系爱心人士，走进社区免费服务老年人，开展了一系列的献爱心社区公益行活动。公益活动包含送戏曲下乡、义诊、免费理发、免费修理家电、免费爱心书刊阅读、新媒体应用推介演示等。从活动开展至今，共走进10多个社区，服务老年群体两万多人次，受到社区群众的热烈欢迎和好评。

为让老年人更好地学会利用新媒体投票、购物，每次社区活动中，河南卫视都设有新媒体讲解专员，对老年人进行集体宣讲和一对一帮助。同时，河南卫视还牵线搭桥，将河南省多家优质企业的电子摊位搭在活动现场，实现了“文化搭台，经济唱戏”。

3.组织互动活动活跃全家关系

降低老年人的网络使用门槛，子女的反哺非常重要。为进一步弘扬敬老助老的传统美德，让老人在子女的帮助下更好地融入网络生活，河南卫视依托各个节目，陆续开展了一系列全家人参与的新媒体活动。如《金色梦舞台》栏目推出的“孝亲敬老 传承美德”典型故事微视频征集、老年春晚、《我爱你中国》朗读大会等系列活动，让老人和子女共同拍摄短视频。通过系列活动，让更多人用实际行动传播孝道文化，也提升了老人对网络的参与感，让老年人也能感受到数字生活的乐趣，帮助老年人克服心理障碍与路径依赖，加快融入智能社会。

无论时代如何进步，我们都终将老去，面临属于自己的数字鸿沟。从这个角度去看，帮助老年人群体其实也是在帮助我们自己。现在很多媒体都在提倡通过国家的顶层设计、企业的产业协同和子女的数字反哺，共同助力缩小老年人的数字鸿沟。作为宣传喉舌，河南卫视也有责任、有义务尽自己所能，帮助老年朋友们完成信息化的转变，这也是传播的重要目的。只要我们坚持直面和解决相关问题，数字鸿沟就不会再讓老年人畏惧，进而促进我国信息化水平的高质量发展。

参考文献：

[1]陈功，冯文猛.中国发展报告2020：中国人口老龄化的发展趋势和政策[R].中国发展基金会，2020-6-11.

[2]中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2021-2-3.

（作者为河南广播电视台卫星频道总监）

编校：王 谦