绿色营销文献综述

李锦桓

1、绿色营销的概念、内涵及延伸

绿色营销理论的萌芽可以追溯到20世纪70年代，在其发展过程中有许多种说法，如社会营销、生态营销和环境营销等。绿色营销是在上述概念的基础上提出来的。

1971年，Philip Kotler指出，“社会营销”应该成为营销学科中的一个重要概念，他把社会营销定义为：“把营销的概念和技术运用到对社会有利的各种观念和事业中去，而不是商业意义上的产品和服务营销。”

1973年，Fisk提出了“生態营销”的概念，它强调生态营销的前提是经营者（包括营销者）和消费者都具备内在的采取环境友好行为的道德动机。由于营销者能充分了解迫在眉睫的生态危机的严重性，因此他们具有愿意改变营销实践的可能性。

20世纪70年代末期，大量的研究和环境事件表明，商业活动和环境密不可分，出于人们对环境破坏的担忧，开始出现环境营销的提法。WalterCoddington于1993年将环境营销定义为：“将环境管理认知并作为事业发展的义务和成长机会的营销活动即环境营销”。

绿色营销研究的第一次浪潮产生于20世纪80年代，英国的Ken Peattie教授在其著作《绿色营销一化危机为商机的经营趋势》中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”他强调两个主要观点“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会;其次，市场营销过程的永续性一方面需依赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”因此，企业市场营销的目的是为了“求得企业、环境与社会的和谐均衡共生”。

国内对于绿色营销的研究中，魏明侠和司林胜（2001）提出，绿色营销是在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研发、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，达到消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的平衡。

绿色营销与绿色营销管理的内涵是指企业在生产产品的过程中，不仅要考虑自身需要承担的社会责任，还要考虑环境保护和资源合理利用两项内容。确保企业每个环节都满足绿色的、可持续发展的要求，进而充分发挥绿色营销的效用;在产品定价过程中，绿色产品的价值不仅仅包括产品自身所带有的价值，还包括企业为环保所付出的各项成本;在绿色营销渠道建设的过程中，可以采用绿色分销的方式，也就是企业要围绕着绿色环保的核心，在渠道建立的过程中秉承环境友好、绿色文化的原则，并制定相应的策略方针;在产品促销的过程中，绿色营销不仅要体现在产品使用的过程中，而是要贯穿产品的全生命周期，要从消费者、社会、环境等多个方面进行分析和考虑，明确产品可能带来的影响或作用。

总的来说，绿色营销就是在企业营销活动的每个环节中都坚持绿色文化的理念，在实施绿色营销的过程中，企业仍旧要以消费者的需求为基础，为消费者提供的服务或产品必须具有生态化的特点，坚持走无公害的生产道路，逐渐形成有效的绿色消费市场，进而促进我国经济建设和自然环境发展的和谐共存，也能在一定程度上缓解我国的环境问题。

2、绿色营销策略研究

以往的研究表明，企业需要结合绿色营销战略，以实现可持续竞争优势（Makor，2009）。新兴的绿色产业表明绿色增长已经从全球营销者那里得到了积极的吸引力。研究表明，采用并转换为“绿色”生产的传统制造型企业，与他们的同行相比，利润更高并有优势。因此，研究绿色营销的主题就显得尤为重要。

绿色营销策略的研究主要分为三个方面：绿色产品策略;绿色营销定价策略;绿色营销渠道策略。

（一）绿色产品策略

开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。绿色设计是本阶段的关键，它强调对资源与能源的有效利用。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、安全等。绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”，这是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。企业在给产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的要求，符合“环境标志”。

（二）绿色营销定价策略

绿色营销的定价策略主要体现在两个方面：一是利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价。二是根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，从而成为价格构成的一部分。在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。

（三）绿色营销渠道策略

绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。因此，企业选择绿色渠道时：一是选择具有绿色信誉的中间商。二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志，吸引顾客。三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的，而且相互补充的非绿色产品，便于中间商推销企业的绿色产品。

对于采取绿色营销的企业管理者来说，他们的公司在走向“绿色”和实际实施“绿色”之间存在差异，差异的原因是缺乏足够的理由去进行绿色营销，缺乏足够的绿色建筑和降低成本的知识，受企业规模的限制，其中大部分中小微企业往往因为受到绿色营销过高成本的限制而采取“不完全绿色”。

罗德尼·达菲特（2018）等人，试图通过分析中小微企业采取绿色营销战略后可获得的竞争优势来改善当前所面临的尴尬的境况。如今，由于各种市场的激烈竞争，公司超越了传统的4P战略，而通过实施有效的环境战略，企业可以在不同的市场上变得更好或独特，从而通过差异化或低成本实现可持续收益。Singh（2011）认为公司应该重新考虑他们的营销策略和策略，以绿色观点为基础，基于支持购买决策的五个消费者动机，即（1）购买可生物降解的或回收的或翻新的产品;（2）购买环保品牌;（3）积极参与环境社区活动;（4）对环境负责;（5）以环境为目的捐献金钱或时间。此观点广泛聚焦于消费者行为，增强了竞争优势的地位，在消费者心中获得难以被竞争对手所复制的地位。

综上对于企业管理者的意义是，有必要投资发展绿色战略和绿色政策和绿色产品，这将受到消费者的青睐。许多环境问题深深植根于人类行为中，并且可以通过改变或者修改相关行为来减少其对环境的影响来管理。