向往的魔法：“哈利·波特”为何长盛不衰？

胡姚雨

主题手游上线、魔法公园开业、同人电影上映……直到2021年，“哈迷”还在乖乖给“魔法三剑客”（指小说《哈利·波特》中人物哈利、罗恩和赫敏）送钱。到底《哈利·波特》系列施了什么魔法，让“哈迷”们无论如何都逃不出这个“氪金”咒语？

从卡牌游戏到主题公园，霍格沃茨又开学了！

2011年，当最后一部《哈利·波特》系列影片在影院落幕时，某电影评分网站上有这样一句评语：每一个打五星的人，都是在向自己过去的十年致敬。

十年前的电影院里充满了全球影迷“爷青结”的怅惘，事实上——频频登顶热搜，换着法子重回视野的“哈利·波特”，一直让大家处在“爷青回”的“氪金”冲动里。

今年9月9日，获得华纳兄弟官方授权，网易出品，融合了角色扮演元素的卡牌手游《哈利波特：魔法觉醒》全平台上线。一上线，就飙升至微博当日游戏超话第二名，仅次于《王者荣耀》。一天内有超过578万的玩家下载了这款卡牌游戏。

9月9日是个好日子，完美呼应了“麻瓜们”的现实期待——霍格沃茨也同步开学了！微博话题“你收到霍格沃兹的电话了吗”一度登上热搜榜单。进入游戏后，玩家首先要挑选室友和学院，若要使用“阿瓦达索命”等高级咒语，就必须付费——沉浸式的魔法仪式在让人梦回城堡的同时，也掀起了“哈迷经济”的新一轮热潮。

除了手游大熱，北京环球影城也在努力吸金：9月14日，北京环球影城主题公园开放，它是世界第五个、中国第一个环球影城，共设有七大主题景区，其中一个就是“哈利·波特的魔法世界”。它背后的经济数字可能会让你目瞪口呆：每一个“魔法世界”成功搭建后，J.K罗琳不仅将一次性获得6000—8000万美元的许可费，还有权参与门票、商品、食品和饮料销售收入的分成。

也就是说，你为每一根魔杖、每一杯黄油啤酒付的钱，都有一部分落入了J.K罗琳的钱包。曾经的“魔法三剑客”，已是名副其实的“抢钱三人组”。

二十年长盛不衰，这背后到底藏着什么“魔法”？

“哈利·波特”能够屹立“神坛”多年，与以下三个方面分不开。

第一，思想内涵造就了其永恒的内在魅力。系列原著围绕哈利·波特在霍格沃兹的学习经历，不断建立健全一个充满奇思妙想，却又和现实紧密相关的宏大世界。哈利·波特的一路成长，传达的是爱、梦想、勇敢等永恒的文学母题，积极向上的主题思想为其广泛传播奠定了重要基础。特别是“巫师文化”作为英国的传统文化，有深厚的历史人文基础，也饱含了人们对魔法长期以来的向往和期待。

第二，电影改编推动了其全球影响力的快速增长。只有文字没有画面的魔法世界，不足以收获如今这般规模空前庞大的“哈迷”。华纳兄弟电影公司将《哈利·波特》七部曲的每一部都成功改编为电影，使虚幻的魔法世界得到了直观的影像表达，即便没看过原著的观众，也能被瞬间“圈粉”。据统计，系列电影在全球一共卖出了78亿美元的票房。

第三，首因效应保证了它是“哈迷”心中“永远的神”。所谓“首因效应”，即“第一印象”。第一部《哈利·波特与魔法石》出版于2000年，同名电影上映于2001年，时值千禧年之初，当时我国物质、文化水平整体仍处于相对较低阶段，比如当时国内热度极高的《仙剑奇侠传》，即便现在看来该剧制作十分粗糙，但作为那个时期最先出现的创意性文化产品，也足够代表一个时代的记忆。“哈利·波特”系列也是如此，神奇的魔法脑洞、流畅的奇幻特效，成了如今作为消费主力军的“85后”“90后”心中挥之不去的青春情结。

深究本质，“哈迷经济”其实是“粉丝经济”的一种

除了上述三大原因，深究“哈迷经济”的本质，其实就是典型的“粉丝经济”。

“粉丝经济”泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。粉丝群体之所以能形成独特的经济效益，是因为从“路人”到“粉丝”，其消费行为将经历愿意掏钱——愿意情感投入——心甘情愿付出的过程。

某个品牌或故事一旦与粉丝共同度过了某个重要的人生阶段，两者就能在情感上形成高度关联，粉丝对该品牌及相关领域的消费便具有较高黏性。因此，“哈利·波特”面世后，除了书籍出版、影视开发，其商业版图还涉及了主题乐园、各类游戏、家居用品等多个领域。粉丝群体也通过不断为同一核心内容买单，构建起了认同感和归属感。

而且，就算只聚焦书籍出版一个领域，也有新的“哈利·波特”故事在不断衍生。2016年7月，《哈利·波特与被诅咒的孩子》在伦敦西区首演，讲的是《哈利·波特与死亡圣器》19年后的故事。同年，《神奇动物在哪里》全球上映，讲的是哈利·波特出生前50多年的故事。就在今年9月16日，同人电影《伏地魔起源：冈特家族》也正式在线上播出，讲的是伏地魔的起源。

通过系列IP衍生，哈利·波特这个戴眼镜的小男孩，已经在全球创造了数百亿美元的经济价值。据统计，按畅销书作家15%的版税计算，J.K罗琳20年来赚了近12亿美元的版税——这还不包括电影票房分成等收入。

所谓“爷青回”，“回笼”的正是我们为上述各类衍生产品和服务所支付的情绪资本。

通过衍生产品来放大“粉丝经济”效应的经济模式，一直为诸多公司看好。国外的“漫威”英雄系列、“DC”正义联盟系列，国内的“西游”“白蛇”系列，都是经典IP不断衍生并收获“粉丝经济”红利的典型。

当然，“粉丝经济”有利也有弊，比如近年来愈演愈烈的饭圈乱象，就是国家“清朗行动”的整治对象。不管是追星还是追剧，都要理性追随、适度“氪金”啊！