新零售视角下江苏水果互联网营销策略研究

程传荣（无锡商业职业技术学院商学院 江苏无锡 214153）

作为江苏省农业的主要组成部分，水果产业的发展对该省农业GDP的增长、促进农村劳动力就业和增加农民收入发挥着重要作用。随着居民收入的提高和水果市场供给品类的丰富多样，在选购水果及其加工食品时，相比于产品价格，人们的消费观念逐渐向价值消费转变，购买决策更多地倾向于购物体验，单纯的传统零售模式和网络购物模式已不能满足消费者的要求，能在多种场景满足消费者、线上线下同时经营的新零售模式应运而生。如何在水果网络营销中更好地运用新零售模式成为亟待解决的问题。因此，拟在分析江苏水果产业发展及营销现状的基础上，探讨新零售模式对水果营销的影响，针对目前江苏水果产业中存在的问题，结合时代背景和新零售的内涵，提出水果互联网营销优化策略，旨在从理论和实践上帮助该省提高水果产业的营销能力，推动产业快速、健康发展。

一、江苏水果产业发展及营销现状

江苏省位于我国东部沿海地区，是长江三角洲的重要组成部分，为中国地势最低的省区，丘陵面积占全省总面积的14.3%，集中分布在西南部；以苏北灌溉总渠、淮河为界，该省的北部地区属温带季风气候，南部地区是亚热带季风气候，年平均气温为13℃～16℃，雨量适中，四季较分明；江苏地处淮河、长江等水系的中下游，且地下水资源丰富，为果树的种植和生长提供了优越的地理、气候和水源条件。近年来，在政策的扶持下，水果的生产及加工、零售业蓬勃发展。2019年，江苏省果树的种植面积为19.95万公顷，产量为983.6万吨，其中，梨、葡萄、苹果、柑橘的产量分别为77.81、65.22、53.97、2.87万吨，这4种水果产量占总产量的20.32%。需要看到的是，江苏2019年水果种植面积比2018年减少了0.52万公顷，产量提高了5.30%，近十年的年均增长率为2.09%，产量的稳步提高得益于该省农业机械化的推广、农业基础设施和水利设施的建设。截止2018年，全省有水库952座，水库容量35.35亿立方米，有效灌溉面积达417.98万公顷；大中型拖拉机15.54万台、小型拖拉机67.44万台，配套农机具150.55万部，机械总动力5 017.71万千瓦，江苏省水果产业的现代化水平有了大幅度的提升。

目前，江苏水果产业发展表现出以下几个特点：一是品种结构逐步优化，江苏省积极引进优选品种，早熟杂柑及蜜柑占柑橘类比重逐年提高，杨梅、葡萄等价值较高的水果发展迅速，以葡萄为例，2019年比1997年的产量增加了58.41万吨，年均增长率高达10.83%，猕猴桃、蓝莓等水果开始起步，种植结构趋于合理；二是水果加工业发展强劲，江苏省经济水平在全国名列前茅，水果加工产业发展较快，推广并大规模的应用脱水技术，有效解决了水果储存问题，降低了果蔬产后损失，且通过运用图像检测技术、红外光谱分析等技术改良了水果检测装备，提高了水果产品的品质，增加了附加值；三是品牌建设成果斐然，江苏省围绕发展具有区域优势和市场竞争力的产品，对水果生产基地及龙头企业进行重点扶持，培植出了一批独具特色的品牌水果，示范带动作用明显，名牌效应凸显；四是种植技术不断创新，江苏省积极开展良种的开发与引进，如选用欧美杂交的紫金早生、欧亚种的紫金红霞和紫金秋浓等葡萄品种，修剪省力、坐果率高、丰产性好、风味浓、果实较耐贮运，通过推迟梢果成熟期的修剪和使用避光袋，延长了观光采摘期，果品可错峰上市，提高了葡萄的单价与产值，增加了果农收入。

江苏省的水果销售主要采用五种方式：一是批发市场或集贸市场，作为最为传统的营销方式，批发商将从果农处收购的水果运输到批发市场或集贸市场，再转卖至零售商，但较长的渠道层次很难解决市场与分散供给间的矛盾；二是农产品超市或综合超市，超市一般分布在城市人流量较多的商区或社区，接近消费者，能提供专业化的服务，产品品质有保障，种类齐全，在零售中占有重要地位；三是连锁型超市，这类超市实行农超对接，与水果基地合作，缩短了流通渠道，降低了成本，提升了效率，保证了水果品质，但是部分合作组织较为粗放，缺乏统一的管理；四是传统农产品电商，大型的电商平台等通常直接采购，流通效率较高，售前咨询和服务方便、快捷，随着互联网和物流业的发展，越发受到消费者的青睐；五是线上线下相结合的模式，线下如便利店、自建实体店等有助于消费者感知产品的价值，线上利于消费者直接购买，节约时间，也有企业通过组织消费者到农场参观考察，提供休闲采摘服务，提高其购买意愿。

二、新零售模式对水果营销的影响

新零售是以互联网发展为依托，对传统销售方式进行改良，运用人工智能、大数据等新兴技术，将线上服务和购买、线下体验、物流运输有机融合的零售模式。新零售模式涵盖互联网网站、实体店面、移动支付、数据体系、营销路径等多个方面，整合了线上和线下平台，无形与有形资源，清除了各零售渠道间的壁垒，消费者可在短时间内通过自媒体平台、网上商城浏览大量的商品，查看评论，与企业全方位的互动、咨询，或去线下实体店体验感受，最终根据自身需要、产品的性价比和店家提供的服务做出购买决策，实现商业生态链的互联。与传统的零售相比，新零售不再受到空间限制，销售覆盖面扩大，宣传及销售的灵活性增强，房租、人工成本降低；新零售具有网络零售没有的场景化购物体验，一定程度上解决了网络零售中产品品质参次不齐的问题，重塑了零售业态结构和生态圈。所以，新零售的核心是克服传统和网络零售的缺陷，吸取优点，提升消费者的体验感和满意度，建立顾客忠诚，并带动供应链上下游产业的高效协同，从而达成经营的转型。

营销是企业发掘消费者需求，让其了解进而购买该产品的过程，因而，明确消费者需求是水果企业营销成功与否的关键。水果的生产具有明显的地域性，不耐运输、鲜活易腐，属高值产品，主要用于家庭、休闲、礼品等消费，因此，其需求具有层次性、多样性、可诱导性、弹性等特性。在新零售背景下，水果的消费需求受到诸多因素的影响。第一是消费者个体特征，不同地区、年龄、职业、收入水平的消费群体面对同一产品时的预期价格和购买欲望可能完全不同；第二是产品质量，消费者对于越新鲜、品质越高的水果，服务的感知风险就越小，购买意愿越强烈，感知收益越高；第三是线下体验店服务质量，消费者在线下体验中不仅获得被服务的愉悦感，也可直观的感受商品的质量，实体店服务水平的提升会促进消费者的线上购买；第四是价值认知，消费者如果认为线上购买水果比线下更节约时间和金钱，并获得更多的购物乐趣，那么他们就会选择网络购买；最后是物流配送的质量和时间，水果对物流中的冷链设备和时效性的要求较高，物流服务越好，消费者的满意度和继续购买的意愿越强。

在新零售快速发展的视角下，水果生产和经销企业营销将受到以下几点的影响：一是运用新技术能够提高营销精准度，将大数据与水果营销有机结合起来，采集和分析客户信息，使营销变得更为积极和主动，营销的整体质量得到了提升；二是便利物流提高服务质量，互联网技术的应用和终端设备的开发使水果的物流运输能够同步运作信息，有利于提高物流服务的质量和效率；三是有助于实现个性化的体验，如通过运用AR等新技术，消费者能在线上享受身临其境的感受，提升了购物的体验感和参与度；四是水果企业与消费者信息交互不畅，由于网络营销的趋同化日益突出，消费者线上沟通欲望降低，多为浅层的信息交流；五是线上营销策略同质化严重，水果生产及经销企业数量众多，有着规模化的信息传递，但消费群体尚未聚集，差异化的营销方式难以形成。

三、江苏水果产业互联网营销策略

江苏省的水果生产及其加工产业发展迅速，基本形成了具有地方特色的果品产销模式，但仍有以下几个方面的问题需要关注：一是如果采用新零售模式，设立实体店会增加运营成本，此时企业或者提高价格，或者利润水平被迫下降，均不利于企业的长久发展；二是新零售不仅是转变营销的方式，而且是要求企业从生产、服务、管理等多个方面革新，尤其是生产对营销起着决定性作用；三是水果容易腐败变质，其价值又与新鲜度密切相关，当销售地与产地距离较远时，对物流的要求较高；四是水果的销售分散，时近时远，需要多种物流方式配合使用。结合新零售模式的内涵，可采取以下几点措施，缓解上述问题。

（一）加强新零售的成本控制

江苏水果的生产和经销企业需要优化流通环节，如根据运输渠道选取设立实体店的合理位置，降低运输、搬运和仓储费用；线下实体店应逐渐采用无人零售的形式，既减少了人员工资支出，也避免顾客的挑拣行为；逐步实施电子化支付，一方面可降低人力成本，另一方面可节约顾客的时间，增加购物的满足感。

（二）提高产品和服务的质量

相关部门可同行业协会一起制定水果的技术标准、业务流程、产品和包装标准，鼓励基地生产、果农认证产品质量，关注企业的安全性生产和标准化程度，将抽查与定期检查相结合，以保证水果的质量；对企业而言，要重视消费者的反馈信息，对其提出的问题及时回复，并加强各环节的质检工作，努力提升水果的品质。

（三）推动零售与物流的融合

为了适应顾客需求，满足精准配送的要求，水果企业可运用云计算、大数据等技术手段，便捷、准确地预测某一区域的销售量，优化仓储、物流和分装等各个环节，实现人与物品的最佳配合，提高物流和产品分装等方面的效率。

四、结论

新零售模式结合了传统零售和网络销售的优势，将线上线下融为一体，为江苏省水果营销模式的创新提供了新的思路，也带来了新挑战。通过对江苏水果产业发展及营销现状进行分析，并着力探讨了新零售的内涵和该背景下的消费者需求的基础上，剖析了新零售模式对水果营销的影响，包括提高营销的精准度和物流服务的质量、提供个性化体验等。因此，江苏水果产业的相关管理部门和从业者应加强新零售的成本控制，提高产品和服务的质量，并推动零售与物流的融合，以此促进该产业营销模式的优化。