论新时代国产动漫产业发展的机遇、挑战和对策

王超 罗叶玲 于锦涛 赵文杰 华东理工大学

一、新时代文化建设为国产动漫产业提供良好生态环境

（一）党和国家的文化政策和经济支持为国产动漫发展提供新契机

党的“十八大”以来，国家出台多种政策以支持国产动漫长足发展。国家高度重视精神文明建设，动漫产业作为新兴文化产业的重要部分受到国家高度重视，如中国文化部出台《关于扶持动漫产业发展的若干意见》《文化产业振兴规划》《关于打造全国文化创意产业中心的若干意见》《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等多项动漫产业相关政策，在重点支持原创产品的创作生产，完善动漫产业链，定向培养动漫人才，建设动漫产业发展平台，加强市场监督等多个方面对动漫产业进行扶持，提升文化服务水平，推动动漫文化产业发展。

在动漫产业的建设中，国家除了给予文化上的政策支持，还有高度的经济支持，其主要包括招商引资优惠政策，设立专项发展基金，设置原创作品奖项等政策等。其一，在招商引资方面，国家出台减免动漫产业税收政策，进出口免税政策，外资企业采购优惠政策等。其二，设立专项基金，以郑州为例，在2010-2014 年区财政支出3000 万元用以扶持动漫产业发展。其三，根据《意见》规定，对优秀动漫文创作品，将根据奖项等级，分别给予50 万元、30 万元、10 万元奖励。这些经济上的扶持给动漫产业带来新的生机。

国家政策与经济的扶持使得原创动漫匮乏的困境得到缓解，为动漫产业之后的发展打下了夯实的基础，但相较美日高质量动漫作品少，动漫市场鱼龙混杂，动漫作品经济价值与艺术价值的失衡等问题亟待解决，而我国优秀的传统文化是一个重要的突破口。

（二）传统文化为国产动漫提供新思路

国家在政策、资本等方面的援助为国产动漫打下了开拓市场的基础，但文化产业的长足发展离不开坚实的文化底蕴。优秀的传统文化是我国动漫创作不竭的灵感源泉，有助于我国的动漫产业艺术价值的提升。

1.传统文化为中国动漫带来新的动漫体现

近些年，中国文化元素在作品设计和内容等方面得到广泛的应用，诞生了一系列优秀的动漫作品。这些国创作品在作品设计中融入水墨画、戏剧、皮影戏、神话等传统中国风格的元素，如《雾山五行》中类似水墨画的人物、场景设计深受人民群众喜爱。博大精深、源远流长的传统文化与动漫这种新兴文化碰撞出了更多可能性，为中国动漫赋予“中国特色”。

2.传统思想的现代解读带来新的创作思考

许多创作者基于神话传说、历史传记、武侠作品等多种传统题材进行创作，获得国内外一致好评。例如，2019 年暑期《哪吒之魔童降世》对传统“反父权”的哪吒形象作出了新的解读，以深厚的父子情谊缓和了原神话中尖利的父子矛盾，温情的结局更易被现代儿童所接受，最终斩获坚实的口碑和50 亿票房。随着时代的更迭，一些传统思想难免落入封建，这些观念差异可以为动漫创作者提供新的思考，提升作品深度。

3.传统文化加快动漫产业新时代转型

传统文化的融入促进了中国动漫产业的新时代转型之路。其中“泛娱乐”和“IP打造”等是中国新时代动漫产业的主要发展模式，例如《斗罗大陆》《魔道祖师》等作品。这种类本土化的传统文化融入模式使得我国动漫作品更加大众化、国际化。通过挖掘此类动漫文化的市场潜在价值，开发出动漫产业更加多元的发展模式，从而更好地适应新时代中国的文化产业市场环境，加快新时代动漫产业的转型。

（三）社会技术进步为国产动漫发展提供新动能

上述传统文化和新兴动漫文化为国产动漫的发展提供了新的元素和契机，随着新媒体技术的发展，传统媒体传播中资源、地域的局限性被打破，同时，互联网、新媒体技术的发展也赋予了传统文化新元素以新动能，推动新时代动漫产业长足发展。

1.互联网的发展促进动漫文化交融革新

互联网的崛起促成了动漫文化的革新。在互联网的作用下，一批亚文化青年群体用交友、娱乐、匿名发言等方式，交流自己对动漫的理解，发布有关动漫作品的知识评论，创造属于自己的宅文化。这种方式重新定义了动漫文化，动漫文化的内容不再局限于官方漫画、番剧等，同人作品、混剪视频等由动漫爱好者们创作的作品开始广为流传，多元文化的相互交织就此拉开序幕，在相同主题不同创作者的作品中，各种不同种类的文化相互碰撞，这些文化间交融在一起，经过长时间的摩擦碰撞，促进文化间的革新。因此互联网完善了新时代动漫文化的传播方式，加速了动漫文化的融合碰撞，促成了动漫文化的革新。

2.新媒体的出现加剧动漫市场内外竞争

互联网时代新媒体的发展加剧了动漫市场内外的竞争，促进了动漫产业的良性发展。市场上，各厂商在出口数量方面进行内部竞争，为提高动漫作品的产量，快速产出动漫展作品，动漫产商在市场的竞争下完善生产模式，产业结构实现产业升级。另一方面，短视频等新时代产物的出现，使得以抖音、快手为主的短视频平台同样和动漫竞争着市场份额，这些因素刺激动漫市场的外部竞争，改变了新时代动漫产业的整体感观。因此新媒体的出现完善了我国动漫产业的产业链结构，促进产业质量升级，通过市场的良性内外竞争产生良好的经济效益。

二、新时代国产动漫产业存在的问题与挑战

在飞速发展的过程中，我国动漫产业中也暴露出了许多的问题，从动漫产业的角度，创作快餐化、庸俗化、功利化三大问题久久得不到改善。从单个作品的角度，创意不足、盲目崇拜技术革新、作品定位陷入误区等问题持续存在[2]。国产动漫之所以出现这些问题和挑战，其根本原因在于国产动漫产业发展进程中，文化产业身份定位不明确，价值诉求界限不清晰。一是当前国产动漫产业摇摆于“商业文化”和“艺术文化”双重身份之间。二是当前国产动漫产业的经济价值和文化价值矛盾突出。

（一）国产动漫“商业文化”和“艺术文化”双重身份

与其他新兴精神娱乐文化类似，动漫文化兼具有“商业文化”和“艺术文化”的双重身份。作为一类“商业文化”，动漫以为大众提供精神消遣、为自己创造经济回报为使命，其内容主要取决于大众的喜好与市场的导向。由于大众和市场的不定性，其文化内核通常缺乏稳定性和长久发展性。而作为一类“艺术文化”，动漫文化应以引导观众形成正确的价值观、弘扬传统文化为使命。精神文明的建立是一个长远的过程，从短期看来，作为“艺术文化”的动漫文化可能面临经济效益不理想、精神文化宣传收效低等困境，但立足长远，“艺术文化”的身份能够帮助动漫文化更加自然地融入我国新兴艺术群体中去，为其发展提供不竭的动力。

（二）国产动漫产业经济价值与文化价值的矛盾与张力

动漫进入市场经济消费领域之后，既生产文化价值又生产经济价值[2]，两者紧密联系、缺一不可，但又不可避免地存在着一定的内部矛盾。这种内部矛盾产生的根本原因在于两种价值并非呈严格的线性相关性，文化价值高的作品受到受众审美水平、时代的限制，并不一定具有对等的经济价值，而经济效应好的产品也可能缺乏文化底蕴。基于现实原因，动漫作品中的文化价值通常是被挤压的一方。当某种取舍偏向在行业中形成一种风气甚至是共识时，两种价值便开始失衡。资本的短视性和浮躁、过度娱乐化的市场不断榨取着动漫产业的经济价值，导致了我国动漫产业中文化价值萎缩的现状。具体表现有：

1.市场周期过快，过度商业化

在商业生产中，为了利益的快速回收，生产者们会尽力压缩产品生产周期，使得市场周期过快，导致大量流水线的“快餐作品”的产出。过度的“商业化”，带来了作品向商品的转变，在泛娱乐时代，“商业化”的文化也占据着客观的市场份额，同时促进了市场的焦虑、浮躁和功利之风。[3]

2.盲目跟风

过快的市场周期让许多动漫制作者选择盲目跟风模仿，导致市场上作品题材单一、内容趋同。例如《大嘴巴嘟嘟》《心灵之窗》等作品存在抄袭行为。一个火热的题材本身自带一定的原始热度，能够在短期内吸引更多的观众，因此许多动漫创作者盲目选择热题材进行创作，使得创作产品失去本身特点，产品趋同。大量跟风创作的作品使得观众挑选的时间成本和风险增加，挤占了优秀作品应有的生存空间，进一步导致了动漫产业中文化价值的萎缩。

3.对传统文化题材使用过度、厚度不足

关于传统文化的动漫作品层出不穷，但对于传统文化题材的使用仅仅流于表面。近几年《西游记》相关衍生题材就有《西游记之大圣归来》《狠西游》《西行纪》《西行默示录》等，但这些作品只是肤浅地以传统文化为背景，与传统文化的精神内核背道而驰。如张继春教授所说：“艺术家关心的是思想的传播，以及这个过程产生的‘艺术价值’，而商人考虑的是‘艺术’这个美化过程所产生的经济价值最大化。”[5]因而，目前国漫中传统文化题材的泛滥并不代表着动漫产业文化价值的复兴，恰恰相反，它是市场浮躁、功利风气的侧面反映。

综上所述，动漫产业作为文化产业的一种，带有文化产业的特殊性——难以压缩创作成本，因此其双重身份之间、双重价值之间的矛盾张力是其发展过程中难以避免且持续存在的问题。从动漫产业的资本运营角度，目前相较文化价值过高的经济价值带来创作快餐化、庸俗化、功利化等一系列问题若不及时予以重视，我国动漫产业会由于创作质量的大幅降低迎来行业低竞争力时代，甚至有可能因基层创作者的创作价值大幅降低而导致整个产业不可逆转的产业链结构崩坏。从动漫产业涉及的人群角度，无论是动漫受众还是动漫创作者，乃至新时代衍生出的动漫二次创作者，其参与积极度都和动漫产业文化价值直接相关。经济价值的快速增长虽然在短期内有利于动漫产业链的快速完善，但对动漫行业价值长期维持不利。而相对应的，文化价值可以提高观众黏度、从本质上改善动漫产业在资本环境中的地位，从长远看来有利于整个动漫产业的发展。

三、解决思路及对策

（一）明确国产动漫产业发展的身份界限

动漫产业作为文化产业的一种，其商业文化的特性主要体现在：①需要耗费大量精神人力的特点使得动漫产业在现代化依然没有办法有效地压缩成本。②精神人力成本的不确定性也使得其对于在宏观层面确保利润的大型公司来说具有较大的投资风险。③文化产业巨大的后期利润使得无数公司对其的投资欲望被放大。这三点所构成动漫产业的商业文化将是一种以大型公司为生产主体的类似垄断的体制。而相较之下，动漫产业的艺术文化则没有足够具体的载体，外加中国动漫产业尚不成熟，创作者和作品都不足以承载动漫产业的艺术文化，导致动漫产业的艺术文化难以独立发展。因此如何破除这种垄断体制，保护艺术文化的独立性，将会是实践路径的具体环节。

1.完善与动漫普及相关的政策基础。例如动漫分级制度，这种制度旨在通过年龄分级来进一步规划动漫产品创作、销售与传播的过程中的责任、义务和方式等。通过相关的政策支持，动漫作品将进一步完善动漫商业文化的界限，使得国产动漫的商业文化不会因过度泛化而使得其与艺术文化之间的界限模糊。

2.动漫作品版权的进一步保护和明确。例如，版权的归属不仅要从个人角度去保护创作者的利益，同时也需要限制公司对各作品版权的所有量等，以确保其不会在体制等方面被单一限制所影响。与此同时，大量的针对版权的各类明细，比如部分权力的不可移交性和更加细致有效的判明制度，也需要针对新时代国产动漫的产业体制进行更进一步的详细规定。这一切的核心目的是激发动漫创作者的积极性，从而在根本上确立动漫的艺术文化的独立性。

（二）明晰国产动漫产业发展的价值界限

中国动漫产业过商业化的另一特征是从众风气的盛行。而盲目从众会使得动漫产业经济价值与文化价值之间的矛盾进一步加剧。除此之外，传统文化的过度使用使得动漫产业的经济价值与文化价值之间的界限开始模糊，再在逐渐加速的动漫商品生产周期影响下，这二者之间的价值界限无论从理论角度还是从实践角度都无法得到有效定义。极端化的商业模式会导致商业价值侵吞文化价值，从而进一步影响动漫产业的健康发展。根据以上的分析，明晰该价值界限可以通过以下路径：

1.创作体量扩容。动漫产业的文化价值的萎缩和相较于商业价值的羸弱是其被侵吞的原因之一。目前中国动漫产业相较与美日动漫产业来说优秀动漫基数严重不足，而优秀动漫是动漫产业文化价值的基础。中国庞大的动漫受众基数背后隐藏的是大量潜在的动漫创作者。如何给予这些动漫创作者创作机遇和回报，激发其创作积极性是发展中国动漫产业当中不可或缺的一环。创作体量扩容包括举办动漫创作大赛、建立与扩建动漫创作平台等具体方式。

2.压缩从众式中心题材。中国动漫产业当中具有大量受众基数的创作题材具有以下几个特征：①创作成本小，②观众数量巨大且稳定，③千篇一律，创作更新程度低。这些创作题材在大型动漫制作公司的推动下牢牢占据了国产动漫产业市场，成为动漫产业商业价值的主体。限制这些动漫题材的体量可以进一步缓解现有的价值不平衡，为优秀动漫作品的制作乃至动漫文化价值的提升打下基础。具体的措施有平台题材限额、通过法令限制单个公司在单题材上的市场占有率等。

（三）融合国产动漫产业双重身份和双重价值的可能路径

融合国产动漫产业双重身份和双重价值基于这一准则：动漫作品的经济收益应与其文化价值成正相关。从这一点出发，又由于动漫作品的文化价值受动漫创作者主导，因此在主观上不可直接调控，此融合路径可分为两部分：直接调节经济价值和间接调节文化价值。

1.经济价值方面——进一步推行反垄断体制，大力扶持基层动漫创作者。

我国于2008 年实施了《中华人民共和国反垄断法》，并在此之后逐步更新具体条例。顺应反垄断法正进一步推行的大环境并将其推广到动漫产业上，这不仅包括动漫产业的逐步体制化改革，还有从商业角度的经济干涉。目前国产动漫市场上充斥着大量的庸俗作品，并占据着过半的市场份额，这功利化的经营模式在行业风气层面对我国动漫行业整体的发展造成了极大的影响。而民众难以在自然的市场环境下完成认知层面的更新，久而久之受垄断影响逐渐加重，必须要国家宏观上的硬性调控。

与此同时，我国基层动漫创作者受大型动漫公司影响程度较大，很难做到经济自主，因此保障动漫产业的基层待遇是刺激优秀动漫创作的核心。主要手段包括为基层动漫创作者提供直接或间接的经济援助。直接的经济援助包括设立动漫专项基金、增设动漫奖项、为新兴优秀动漫提供宣传平台等。直接援助的施加主要体现在“定点投放，长期供给”。目前国内部分省份的动漫专项援助都有相当充足的经验，尤其是特定奖项，但这些都集中在少部分创作个体当中，对整个动漫产业来说依旧是杯水车薪。而且动漫产业的收入主要体现在动漫衍生品等商业产品，但这些利润目前都掌握在大型企业手中，基层创作者依然无法获得足够的利润。因此，平衡整个动漫产业的利益分配依旧需要宏观层面的长期大力推行。

2.文化价值方面——提高动漫的社会认可度，加强动漫受众的艺术文化修养。间接的文化价值援助包括举办主题动漫节、加设动漫在电视台的播放、开展动漫艺术研讨会等。这些行为的本质是通过文化宣传来展现动漫的文化价值，从而固定动漫文化的优秀元素在社会中的地位。与此同时，优秀动漫作品也在进一步提升动漫受众的审美水平。从理论上说，动漫受众是动漫创作者的基础，具有良好艺术水平并有强烈创作欲望的动漫受众是动漫创作者的前身，而动漫二次创作者等新时代产物也是新时代动漫创作者的先行军。这种内循环是文化产业的文化价值持续发展的基础。

但目前，由于我国动漫发展程度不高，优秀作品基数不足，很难从国内找到足量的优秀动漫作品来维持上文所提的产业发展内循环。而国外的优秀动漫作品可能和国内受众存在文化差异，部分极端的作品甚至会带来严重的社会危害。因此，大力挖掘有良好社会效应和艺术价值的国外动漫和重点扶持国内的少量优质动漫作品，外加积极有效的动漫审查和分级制度，都是目前发展国产动漫产业任重而道远的必然之策。

四、结语

综上所述，尽管我国动漫在新时代的发展受到政策、文化、技术三个方面的大力支持，总体发趋势良好，但是由于我国动漫市场快餐化、庸俗化、功利化等不良风气的影响，导致我国动漫产业的文化价值严重不足，这种经济价值和文化价值间的失衡不仅会大幅拖垮整个动漫行业的发展进度，还会导致发展方向偏移。为解决此类问题，本文所提明晰身份界限和价值界限以及二者融合的步骤为完善我国动漫文化价值体系、增强我国动漫产业软实力提供了参考意见和路径规划。