试析新零售背景下的数字化营销

王丽颖 重庆城市职业学院

一、新零售背景线上线下平台的问题

在2018年的购物节中，我国网络的零售交易额度打破了500亿美元的大关，比同期增加了近百分之三十，这就彰显出了网络零售商业模式中的未来潜力。可在电子商务猛烈发展的当下，互联网中的新零售产业也出现了更加激烈的竞争态势，过去能够借助免费流量来获取客流量访问的店铺和商品的主页面已经随着当下的销售利润不断消散，而店铺的管理人员因为对网络营销不断支出费用，成本也逐渐提升，导致营销的成效和自身预期有着很大差距。另外，互联网中的零售商业会遇到因这些年网购快速发展而越来越成熟的客户，消费人群在对商品进行选择后，会不断趋于理性，很少有冲动消费的行为，并且他们只忠诚于便宜合理的价格，使网络零售产生了更加复杂的局势。网络零售与传统的零售不同，没有线上的亲身体验，无法带给消费者良好的试用体验，尤其是对于一些可以穿戴和操作性的商品而言，更是不具备先天的优势。并且有些互联网零售商家还不具备良好的用户思维，导致店铺整体的引流成本、物流成本、营销成本逐渐变大，于不能对销售价格大幅增长的前提下为店铺经营带来了无比困难的局面。另外，当前的线下零售商也在不断受到电子商务的冲击，许多小商家都无法良好经营而倒闭，正在经营的店铺也要面对线上的巨额店铺成本，导致商家产生差异化，缺少竞争意识与用户思维，带来了线上线下经营的双重难题。

二、新零售数字化营销的意义

创设新零售的数字营销模式不仅可以为有关企业降低销售的成本，提升销售额度，还可以增强客户的消费体验，改变系统的商业模式。营销者要与现代的信息技术相结合，将数理统计、网络营销手段整合到一起，并收集到客户的历史购买数据、浏览数据、卖场数据、电商数据与社交数据等，在这些数据杂糅整理后找寻到真正有价值的数据，将其存放到商家平台当中，继而做成数据报表，促使营销人员可以依照着进行决策与业务方面的规划。当有关客户在购物平台中操作触发了这些行为后，便会将他们的浏览数据、地理方位、沟通与软件下载情况展示出来，加强精准率，增强成交率。

三、新零售数字化营销的整体结构

在现代社会发展的今天，零售数字化的营销从一开始的商品数据化逐渐演变为了顾客数字化，再到服务数字化和当前的营销数字化，总共有着四个主要的阶段，它整体的架构模式也从传统的模式转变为了基础理论、主要职责、商业目标、知识领域和数据基础这五大方面。数字化的营销目标指的是多种数字化营销手段的迅速提升，包括线上线下商家的销售额与利润等。数字化营销理论的基础囊括着流程、策略、数据、资源、职能与技术等方面，他们的数据也都体现在客户的信息、商机信息、运营数据、营销信息、产品信息与客户购买历史等方面，能够为数字化的营销打下坚实的基础。客户生命周期理论中囊括着顾客、新会员、消费者、活跃会员、睡眠会员、沉默会员与流失会员七种阶段，当消费者成为新的会员后，才会对商家的经济发展有所贡献。商家也会希望活跃的会员数量越来越多、越来越好，但这些消费者在最后大多会变成沉默型的会员与睡眠性的会员，直到最后逐渐流失。所以线上和线下的商家能够做的都是想尽办法去吸引其他的消费人员成为活跃的会员，继而为商家带来相应的利润。

与此同时，从消费的视角来看，数字化营销的理论基础要从五个步骤体现出来，将搜寻、行动、需求、筛选与分享概括其中，并从消费者的产品需求入手，提高他们的购买欲望。在付款过程中，也要考虑一下今后要不要继续购买这一产品，是否会影响他人购买这一产品等问题，继而改变现有的消费样貌。而数字化营销的职责便在于结合着营销策略、营销执行、市场研究与商业智能等方面，利用市场中的相关研究，融进内外部的调研数据，来促使商家可以适当地开展经营决策，并通过数字化营销的手段把决策的内容体现到现有的营销策略当中，与商业中的智能模式及可视化的数字营销策略结合到一起，以此来掌握客户的确切数据，为今后的针对性营销做好铺垫。数字化的营销手段大多情况下会根据消费者的手机号与网络上的客户识别来收集到他们的信息，继而在甄别筛选中进行系统的网络营销。

四、新零售与商业元素数字化重构模式的构建

新零售产业是在原有电子商务模式的基础上不断演化而生的，需要将互联网当为依托手段，结合着大数据、人工智能等部分科学技术，改造现有的商品流通模式，以此将业态的结构和生态圈进行重塑，将线上与线下的体验和现代的物流模式进行细致融合，创设出全新的模式。这一模式不仅需要经营者形成全渠道的销售思维，还要有着生命周期思维。新零售的本质属于效率革命，需要把不同地段的商铺与流量不一的网店进行数字化链接，促使客户可以结合着相关网站对触点进行高效的访问，得到一些消费人群的具体信息，继而开展针对性很强的个性化营销手段，将客户、货物与市场结合到一起，进行系统的配备。零售商业本身与线上线下这两类模式并没有什么特殊的关联，但与其中的商业模式确是非常紧密的。而其中的要点则是要将零售的要素改变成数据化与智能化的模式，把有关数据当成运营的基础，给营销人员带来一些非常方便与简便的销售策略，将新型的智能科技融入其中，体现“万物互联”这一特征，继而使线上与线下的商品能够不限时间、不限地域的展览，拓宽销售的服务模式，优化一些客户的体验。

现如今科技的不断进步为新零售商业原有的数字化重构带来了一定的契机，不仅能够在数据领域运用IOT、MEMS等传感技术，还可以将机器数据与大数据技术结合到一起，继而在算力领域把云计算和边缘计算也融入其中，并运用机理模型、人工智能、流程模型、数字孪生等方式，结合5G、NB-10T、以太网等新型技术对新零售的过程进行细致描述。经营者还要对销售过程进行描述、诊断和预测，为客户提供个性化、数字化和智能化的选择。通过这样的方式，还可以让生产人员从新思维、新产品、新制造与新物流等方面入手，促使新零售商业可以得到工作、组织方面的统一，以此产生高效协同与精准匹配的良好效果。经营人员要将这些消费者的这些特性找寻出来，将用户的中心数据驱动生态协同综合系统当作未来的整体商业模式，以此来满足受众人群的特定生活需要，依靠着大数据中的精准服务于LBS盒马鲜生等内容，转变商业运作模式，构建出数字化的营销手段。与此同时，营销人员还可以将短视频融入其中，寻求专人拍摄与自家商品相关的视频，购买点击量投放到短视频平台之中，拓展受众面，充分进行宣传，以此构筑出新的营销模式。

五、新零售数字化营销模式的构建

在新零售时代中，营销者需要将线上与线下结合起来，创设出能够满足消费者对品质与个性的需要，继而将客户当成中心目标人群，以此建立起优秀的购物体验。在此过程中，新零售的数字化营销手段首先要从目标群的信息库创建开始，利用客户的电子设备来开启他的关键性行为，结合着大数据手段收集到他们的有关信息，在对比与解析中，把那些对经营者有价值的信息纳入数据库当中，形成目标群体的信息库，并依照着信息库中的数据来为客户将这些商品的特征、意义和相关人群进行准确的定位，促使商品的营销可以满足客户的需要，加强营销时的准确性，满足交易的成功率。在此基础上，销售人员还需要依照着客户的特征与需要将富有针对性的营销手段展现出来，为他们适当推送一些需要的商品，继而使消费者能够被吸引过来，借此充分了解商品的信息，满足他们的购物欲望。在现代新零售的大背景中，消费人群的线下体验与线上销售的成本都在不断增长，这两类商家也都创建出了富有个性化的营销方式，提高了消费者对相关品牌的忠诚系数，以此促使消费模式转型升级，体现出人们生活质量的提高。因此在消费模式不断升级的当下，我们不仅要让人们的消费观念得到改变，还应该革新过往的消费模式，将新技术运用其中。

六、新零售营销模式的优化

随着大数据手段在商业经营活动当中的应用，商业模式发生了巨大的变化。以往的零售以到店顾客的购买记录为依托，对顾客消费需求和习惯进行分析，得出以后的零售营销方向。在这一过程当中，因为数据滞后性的问题，有时会造成营销方向滞后于消费者的思想变化，从而导致新的营销活动的失败。

借助大数据平台对消费者的消费数据进行实时监控和分析，得出当前消费者的消费需求，并且可以对消费者下一步的消费倾向进行预测，这就可以实现零售营销时效性的提升。因此，在今后的新零售营销模式下，必须要借助大数据平台，对营销活动的方向进行及时调整，保证新零售活动的开展。同时，营销活动的开展过程当中，要合理运用现代网络手段，将广告投放到主要手机app当中，为消费者提供精准的服务信息，体现新营销，拉近消费者与商家的距离，开创新的零售营销格局。