市场营销中消费者跨文化行为研究

袁铁铮 鞍山市信息工程学校

一、引言

尽管经济全球化已深入各行各业，但这并不一定意味着各国消费者都有着全球化的消费观念。一方面，资本主义、国际运输、通讯、市场营销和广告以及全球化价值观等因素共同促进着全球化，逐渐消除民族文化与经济之间的界限，并且促进了全球同质产品消费文化的出现。另一方面，在全球化的大趋势下，世界各地的社会无休止地融合的想法引起了一些人群的怀疑，部分区域的当地文化仍然对消费者的行为产生重要影响，这些人倾向于抵抗全球力量以维护本民族利益。随着市场变得愈加复杂，管理人员必须进行更为细分的市场定位，国际市场营销者只能通过研究目标消费者的态度和价值来确定相应策略，因为成功的营销在很大程度上取决于产品属性与客户态度和价值之间的匹配，其中消费者跨文化行为起到了至关重要的作用。因此，本文将研究视角放在了消费者跨文化行为上，研究世界大同主义、民族中心主义、消费者善意及消费者敌意等消费者对他国态度对购买意愿的影响，从而为市场营销决策者提供可借鉴的思路。

二、消费者世界大同主义

世界大同主义是指某些人群持有的一种特定的信念、态度以及品质，世界大同主义者具有对世界和文化差异的有意识的开放性，并且愿意与他人交往，具有开放性的知识和审美立场，旨在发展多元的文化体验，并积极地消除文化差异。世界大同主义源于希腊思想的早期古典时期，可理解为对爱国主义的蔑视以及对和谐国际关系的渴望，而从当代的角度来看，世界大同主义者可以理解为那些拥有跨国参照系的人，这意味着他们认为自己超越了国家和一国公民身份。世界大同主义消费者可以将消费作为一种手段来表达其生活方式，并在艺术，食品，室内装饰，服装，爱好或运动中表现出特定的品位。与大多数人印象中具有跨国文化背景的精英形象有所不同，随着媒体的文化塑造能力及其传达他国文化信息能力的提高，精英阶层已不再是成为世界大同主义者的先决条件，一个人可能从未离开过自己的原籍国而具有开放性的思想和多样化的消费取向。

三、消费者民族中心主义

在消费者行为学研究领域，消费者民族中心主义是解释消费者进行跨国产品选择问题的重要概念。一个社会对外国文化的相对开放意味着对外国商品和服务的支持与接受，而爱国主义，保守主义和民族中心主义等消费者态度则阻碍了此类产品在该区域的推广。对民族中心主义消费者来说，其自身所属的种族或民族象征是依恋和骄傲的对象，而其他民族或文化象征则很可能会被轻视。民族中心主义似乎是地方经济，政府，组织和个人抵御进口和外国竞争威胁的自卫反射。世界上许多国家发起了由政府资助的“购买当地产品”运动，旨在遏制进口，保护当地工作，改善贸易平衡并捍卫国民身份，此类运动的普及无视国际组织的经济建议，对国际贸易产生了扭曲性影响。民族中心主义的影响范围不仅影响公司或政府，而且还扩展到消费者层面。

在市场营销文献中，消费者民族中心主义指的是消费者偏向于本国而非外国产品，体现了一国消费者对他国产品的抵触态度，他们认为购买他国产品会损害本国就业及经济，从而会表现出偏好本国产品的消费取向。对于民族中心主义消费者而言，外国或全球品牌不仅代表着经济威胁，而且代表着文化威胁，他们为了捍卫自己国家的文化和产品，就算会牺牲自己的经济利益，也往往选择本地品牌。显然，消费者民族中心主义的最直接后果就是对消费者购买意愿的影响，其与消费者对外国产品的购买意愿呈现负向影响关系，与之相对的是，消费者民族中心主义则通常与消费者对本国产品的购买意愿呈现正向影响关系。

四、消费者善意与消费者敌意

消费者善意与敌意相对，二者可对照研究。消费者善意是指有着不同人生阅历、价值观及认知的消费者对特定国家存在的正向情感，这种正向情感传达了一种消费者对特定国家的文化及产品的态度倾向，会通过对该国的喜爱或共鸣最终影响人们的跨文化消费购买行为。消费者善意的关键影响因素包括该特定国家的政治、经济、社会及自然人文环境，还包括消费者自身与该国家的联系，例如是否在该国有过留学、旅行或者与当地民众交流的经历，其中涵盖有更为细化的因素，例如该国的饮食、书籍及音乐等文化特征。对特定国家具有善意的消费者会试图与该国维持紧密联系，会倾向于消费该国的产品或服务，例如购买该国的食物、衣物、文化服务或其他消费品，另外这种对特定国家产品和服务的强购买意愿还体现在对该国产品的产品评价上，消费者善意使得消费者对该国产品有着相较于他人更积极正向的评价。

消费者敌意则是消费者对特定国家产生的负面情感，这种负面情感往往起源于两国间的贸易摩擦、历史遗留矛盾、外交纠纷甚至军事冲突，这种敌意甚至不仅存在于国家之间，还存在于一国内部的不同地区、不同人群间。消费者敌意对消费者的跨文化消费行为有着至关重要的作用，消费者会由于对特定国家的敌意放弃该国产品的购买或转向购买本国或第三国产品。

五、综述

作为体现消费者跨文化购买态度的概念，消费者世界大同主义、消费者善意传达出消费者对其他国家产品的正向态度，消费者民族中心主义体现了消费者对本国产品的偏好态度、消费者敌意传达的是对特定国家产品的负向态度，这些不同的消费态度影响着消费者的跨文化购买行为，从而为跨国公司在制定相应的营销策略手段提供科学依据。