当前市场环境下泵企国内营销的新机遇

黄保刚 南方泵业股份有限公司

过去的2020年全球风暴将世界经济拽入了慢车道。为了拉动经济，国家也打出了一系列组合拳。与此同时党中央和国务院多次强调“房子是用来住的，不是用来炒的”；2020年7月20日国家出台政策：从2021年棚改将大幅度收缩，并逐渐开始退场。一年时间过去了，国内可以做到高效应对突发的市场环境，而国外尚未出现积极向好的信号，造成泵产品出口乏力，貌似泵类市场进入冰冻期。同样的时空，泵企年终业绩盘点可谓喜忧参半。一言概之：机遇与挑战并存，成功与失败同在，如果泵企继续沿用原来的营销思路将举步维艰。

一、当前市场下泵企营销市场的现状

反复无常的新冠犹如一头不期而遇的“灰犀牛”，闯进了我们的生活，更是泵企无法绕开的挑战。2021年时逢农历牛年，我们注定要与牛共舞，仍需时刻提防“灰犀牛”变成“黑天鹅”，将确定性变成不确定性。我们始终坚信得其势、得其道、得人者、得天下。市场环境犹如硬币的两面，在给行业形成较大冲击同时，也让我们放慢前行的节奏，梳理过去、应对当下、赢在未来。总结一年来的泵企国内营销现状，具有以下特点：

1.泵企层面。1）门难进。凡未在本单位登记的人员，一律不准进入，这一举措为泵企开拓新客户带来重重困难；2）人难见。很幸运地实现了进单位大门的梦想，却被告知要拜访的专工恰巧不在，这给需要当面交流才有望带来商机的技术营销、方案营销、服务营销、精准营销等带来巨大的挑战；3）事难办。由于上述种种客观存在，甚至到采购方发标书阶段，采购方的关键人员一位也未拜访到，更不用说有深入交流了。最后采用线上投标，中标成交的概率可想而知；4）原来计划采购的项目，或迟迟不开工，或迟迟不采购，签合同遥遥无期，变数陡增；5）2020年拥有相对技术优势、品类优势、高附加值、行业定位精准的头部泵企，销售业绩、销售回款、新增订单质量、净利润率明显高于往年，很明显更优于同类。

2.客户层面。1）客户更加注重选用节能产品。2021年6月1日IE3高效节能电机是入门级。现在企业不但拼品牌、资质证书、国家节能认证等软实力，更要拼产品配置、水力模型、加工工艺、配套电机功率、整机效率、电机功率因数、比转速、整泵重量、MCF值等技术硬实力，改变以往单纯拼价格局面；2）战略管理学家迈克尔.波特提出了“五力模型。”在水泵行业里，同样存在着五种基本的竞争力量：水泵属于通用设备，国家不设置企业生产门槛，故存在着新泵企的加入、泵行业现有的竞争者、替代厂家产品的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力。当前他们很难面对面接触到替代产品泵企、现有竞争者。新加入者无法接触到采购客户，只能沿用原来合作泵企提供的产品，体现品牌高度忠诚的同时，还能降低选择成本。

3.国内宏观环境。上半年受冲击较大，国家出台一系列刺激经济的政策，比如在“六稳”基础上出台“六保”、新基建、国内双循环、污染防治攻坚战、黄河长江经济带、城乡区域发展新格局等等，在全球主要经济体中实现了唯一正增长。

4.2020年泵企业绩可谓冰火两重天。诸多迹象表明不改变营销思路，普通泵企进入传统领域难度加大，新兴领域也将很难切入。

二、泵类产品的营销特点

水泵属于通用设备，有采购周期长、标的额大、产品寿命长、采购参与人员多、重视行业业绩、供货能力、专家决策等特点，其营销与快速消费品、电子产品等有明显的区别。

1.技术交流。水泵的诸如流量、扬程、介质、功率、转速、材质、结构、配置、防爆等级、电源电压、性能曲线等关键参数，需泵企商务、技术和售后多次配合当面与采购方设计、技术、运维等利益部门深入交流、参数及工况确认，根据实际需求制定精准的营销方案。

2.全员参与。水泵是生产生活中重要的设备，客户的采购部门、技术部门、使用部门、资产管理部门、财务部门等全员全程参与。

3.全方位考虑。采购方还从泵企的生产能力、类似业绩、市场信誉、售后服务、设备监造方案、产品质量、运输条件以及可能影响最终决策的影子层综合考虑。

4.全寿命周期成本。水泵是通用设备，寿命长、运行中还有多次维修维护等，采购不仅考虑采购费用，更要考虑成本。

三、泵企国内营销的新机遇

头部泵企紧盯市场缺口找活路，订单数量虽下降，但营业额和净利润非降反升。告诉我们勇敢地拥抱外部环境的波动与不确定性，反而能够把握秩序、掌控局面、顺势而为。国家政策导向层面出台了许多拉动市场经济的政策，比如2021年十四五规划开局之年，2020年国务院出台《水污染防治行动计划》、2020年国新办正式发布《新时代的中国能源发展的白皮书》、中兴和华为事件后，国家加大芯片投入、碳达峰碳中和等。恰逢其时不少国内外泵企瞄准未来国内需求，2020年大手笔投巨资建厂。“生逢盛世，该不负盛世”泵企除了要深耕传统，更要挖掘新的需求领域，实现泵企转型升级。力争切入细分市场，树立行业品牌、聚集技术优势、产生溢脂效应。个人认为以下市场为泵企营销的新机遇：

1.传统建筑市场。建筑历来都是水泵需求较大的市场，未来可以关注各地如火如荼在建的城市综合体、各区域新旧动能转换区和创客中心，加上刚需住宅、人防开工建设，建筑用泵和市政用泵市场非常可观。

2.自2008年金融危机以来，国家为了将经济拉到合理增长区间，批准了许多新建重点项目，诸如城市轨道和地铁交通、国家八纵八横高铁网、民用机场，相对应的各地区也在大力发展大交通，《粤港澳大湾区发展规划纲要》和《国家综合立体交通规划纲要》为代表的国家战略落地。诸多的大项目紧张有序的开工建设，这些领域对污水提升泵站、一体化污水处理设备、消防泵、排污泵、空调循环泵、供水设备等需求旺盛。

3.国家层面的新基建，着力于数字化社会，智慧城市建设。随之而来的就是城市大脑即数据中心需要更多存放空间。2020年不少大数据中心和各运营商的数据中心竣工投入使用并见诸报端，随着IPV6和5G的商用，万物互联即将成为现实，更多的大数据中心将投入建设，此板块将拉动空调用泵、消防泵、供水泵、排污泵等用量。

4.中兴和华为事件以来，未来国家层面势必加大芯片行业国产化投入和建设力度。芯片行业中用到水泵的地方有纯净水提取、生活用水、空调、消防、排污、废水、生产工艺，每个环节都有大量用泵。

5.市政水务方向。国家在2018年发布了《农村人居环境整治三年行动方案》、2019年出台了《城镇污水处理提质增效三年行动方案》、2020年颁布了《城镇生活污水处理设施补短板强弱项实施方案》、2020年出台了《国务院关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见》，随着天蓝水清地绿行动持续推进，打造农村旱改厕升级版、垃圾收集、城乡生活污水集中治理等，改善农村人居环境。十三五期间国家在水利方面投资巨大，在顶层设计层面，国家生态和环境保护部表示“十四五”期间将继续开展污染防治行动，并统筹水资源水生态水环境治理，补齐城乡污水收集处理设施短板，推进城镇污水管网的全覆盖，在上述背景下，2021年和“十四五”期间市政水务行业重点将围绕黑臭水体治理、管网提质以及市政污水设施的提标改造、农村水环境治理开展。这一板块对大型定制泵、一体化污水泵站、污水处理一体化设备都是蓝海市场。

6.碳达峰、碳中和目标路线图和时间节点近在咫尺，为了子孙的蓝天白云和青山绿水，国家在污染防治上加大力度，大力推广重点节能低碳技术、工业节能技术装备等，很容易想到工矿、冶炼、石化等行业既有项目节能改造用泵呼之欲出。同时为执行这一政策，冬季北方供暖区域，部分城市逐步收回小区的换热站管理权，接下来热力公司将对其进一步节能改造，有利于拉动换热站用泵需求量。

7.2020年突如其来的风波，使我们逐步意识到，常规的医院在应对时，有不少的弊端，有些地区基础医疗设施不够完善，未来医院的升级改造将是看的见的，我们步入银发经济社会，为适应这一社会现象医疗环境改善。也将推动用泵量。

四、本文的启发

现代企业既要大而全，也要专精特新，利用国内经济环境，立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，牢牢把握守住传统领域的同时抓住新兴行业，把握新营销机遇，聚焦细分领域，顺应行业发展需求，结合自身优势，采取精准营销、差异化营销、技术营销、方案营销、服务营销，为客户出实招、解难题，做头部企业，力争细分行业第一。做拥有独特的技术、为客户增值和品类营销的泵企，避免陷入产品同质化价格竞争，将模式创新换挡到技术创新，以此危机为新的起跳板，引实现产品迭代升级，进而领行业健康可持续发展。东方欲晓，莫道君行早，踏遍青山人未老，风景这边独好。熬过黑暗，涅槃重生，待到未来百花开，风吹云雾散。