社会化新媒体发展视角下的政府公关问题研究

俞沁璐 江南大学

一、绪论

在社会化媒体时代，新媒体、自媒体逐渐成为新兴的传播主体。多元化、分散化的数据信息使得公众、各类社会组织等与政府的交互过程逐渐复杂化，影响了政府信息传递的传统机制和管理方式，使得政府公关的效果更加不确定。公关的方法也需与时俱进，需采取一些及时有效的措施，去应对各类受众，以谋求危机事件尽快解决，将各类损失降到最低。

二、新媒体在政府公关中的应用

（一）塑造政府形象

良好的政府形象是政府最宝贵的无形资产。政府部门逐步建立起了自己的微博门户，以发布微博的方式将自己最近的工作内容、重大事项等进行公开，提高了政府公信力，为社情民意提供一个通畅而方便的反映渠道，互动性和响应性较高。但不能及时回复、信息量过大、发布不适合内容折损政府形象等问题仍存在。

（二）政府危机公关

在新媒体的背景下，新媒体使政府部门和社会公众之间形成了一个交集——公共领域。因此，它既受政府制约，又在一定程度上影响政府：既引导公众，又满足公众需求。新媒体具有时效性、互动性、开放性的特点，也促成了政府与公众之间的良性互动。所以必须抓住新媒体发展的有效契机，将其在危机公关中的积极作用扩大化。但也须谨言慎行，一旦有所差池，受新媒体特点的影响，可能会进一步使事态恶化。

（三）政府信息公开

新媒体的出现在一定程度上完善了公共信息的发布平台，凡是公众需要的信息，政府都要提供。政府信息公开对公众的社会监督具有重要意义。尤其是在危机事件发生时较之掌握公共权力的政府而言，处于弱势地位的公众心理难免恐慌。建立政府信息的发布平台有利于安抚公众情绪，回应社会与公众的需求，避免因舆论危机而造成的对政府公信力的损害。而新媒体成为其中的关键环节。

三、发挥社会化新媒体政府公关中的积极作用

（一）加强对新媒体发布的信息内容的管控

新媒体信息本身就具有即时性、同步性的特点。且在当下网络信息环境还没有做到高度规范和严谨的大背景下，各类新媒体可以不用在乎事件的真实性和发布数据的准确性和严谨性，致使网络信息的舆论导向很容易被引导。所以政府要做的是从新媒体这个主体出发，制定更多严格、有效的制度去规范其信息发布的程序和内容，加强相关方面的管控，把控好舆论的主导权。

（二）在融媒体时代下利用多样化的新媒体进行舆论宣传

随着社会化媒体的进一步发展，在舆论世界中原本处于弱势地位的公众的话语权得到了加强。所以，合理有效的沟通以及采取什么方式进行沟通成为危机公关的重中之重，各类新、自媒体传播方式需要采取一定程度的配合。

（1）可以运用各大网页、网站的醒目标题，在事件发生的较早时间进行滚动播放，以数量取胜。

（2）可以通过微博、微信中的图片、视频、链接进行二次引导，来满足公众追求新的、形式多样的、刺激较强的消息的需求。

（3）在时间解决过程中，可以采取新兴的直播方式，来与公众进行持续沟通在救援过程中全程采取无人机直播，与广大网友共同观察救援实况等。一方面是可以及时传递情况，稳定人心，另一方面，也可以及时倾听民意，引导舆论。

（三）利用新媒体进行积极的政府形象的塑造

在新媒体信息发布的内容上，政府应多发布一些关于其自身正面的形象信息，例如新闻报纸上人物的专题采访，描述救援过程，电视新闻联播英雄事迹的叙述等。这都有利于树立政府在公众心目中高大的形象，有利于危机公关和政府公信力的建立。

（四）注重发挥各大知名网络新、自媒体的意见领袖的积极作用

在大众都无时不刻在进行网络冲浪的时代，微博、豆瓣等的网络平台上的一些知名博主和自媒体等的“意见领袖”都会引起一票网民的追随和赞同，影响舆论的走向。所以政府有关部门在危机发生后要积极关注舆情状况，与“意见领袖”们形成有效沟通和合作，官方媒体与社会媒体齐头并进。

（五）利用新兴媒体促进政府与公众的双向互动

在政府危机的传播机制理论中，双向互动和及时表达是十分重要的。所以当代政府有必要建立一个合理的危机传播机制。在微博上搭建一个互动平台，或者建立官方微信公众号来与公众进行透明化的公开化的对话。对公众的意见主动倾听，参与讨论，及时回应。这在危机应对上面也是一个十分科学有效的方式。

（六）在新媒体背景下对新闻发布制度进行适当更新

传统的新闻发布制度和新闻发言人制度是有一定的局限性的，两者之间存在一些固有的。因此，政府可以创新性得采取线上和线下结合的方式，适当增加进行线上新闻发布的次数。而新闻发布又可以分为两种“直播型”和“交流型”。第一个是可以对信息进行多次、持续的信息传递，保证信息的时效性，第二个是可以进行双向互动，倾听群众的声音，也可以及时得解答疑惑。会树立一个亲民的、坦诚公开的政府形象。