释放下沉市场消费新势能 助力双循环发展格局

洪锦华 江西财经职业学院

一、下沉市场消费潜力分析

（一）下沉市场消费基础呈现新面貌

下沉市场指三线以下城市、县镇与农村地区的市场，囊括了约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇。幅员辽阔、人口众多是下沉市场最关键的发展要素，2020年下沉市场人口总量超10亿。（1）网络和物流基础设施不断完善。2019年，中国已建成全球最大规模光纤和移动通信网络，行政村通光纤和4G比例均超过98%。截至到2020年6月，农村互联网普及率为52.3%。截至到2019年底，全国55.6万个建制村直接通邮；乡镇快递网点覆盖率达到96.6。（2）线上下商业巨头纷纷深耕下沉市场。如国美、苏宁等传统大卖场加快布局三四线实体门店，从而丰富下沉市场的消费渠道；而阿里、京东等电商巨头持续开拓线下市场，变革出新模式、新业态。如京东集团推出京喜平台、京东极速版及服务下沉市场的1.5万家京东家电专卖店等。（3）“小镇青年”成为下沉市场消费升级新力量。据数据统计，下沉市场用户平均年龄为28.7岁，个人收入状况主要是以6000元以下为主，视频娱乐是主要的偏好，追求自由和个性。

（二）下沉市场网络消费增速快

当前，下沉市场网络消费增速快。据2018-2020年数据显示，农村网上零售额增长速度高于整体的3%至7%。究其原因，主要是下沉市场新增用户规模的快速增长，如2020年第二季度移动互联网新增用户中，下沉市场增量占比高达86.6%。2020年1-9月下沉市场电商净增活跃用户超过9千万，MAU已达5亿。同时，用户电商消费额及消费占比亦有明显增长，2020年下沉市场电商用户线上月均消费额211元，同比增长23.4%，1-9月累计消费近2000元，与2019年全年水平相当；2020年1-9月电商消费额占总消费金额的21.1%，同比增长44.1%。

（三）下沉市场政策支持明显

下沉市场作为一片广阔的待挖掘的沃土，正在吸引越来越多政策层面的关注和扶持。在消费和电商相关视角下，借助电商力量实现精准扶贫、扩大内需以及乡村振兴是三个递进式的顶层设计关键主题。《经济参考报》记者获悉，近期多个部门密集表态，将就进一步挖掘农村市场消费潜力出台促进方案，其中推动电商进农村、完善商贸流通网络等成为突破重点。如此次中央一号文件提出，到2020年底，全国乡镇快递直达基本全覆盖；计划到2022年底，全国行政村要基本实现快递直达。

二、下沉市场消费特征分析

（一）下沉市场消费潜力有待提高

下沉市场移动购购物人群占比中，中低消费占比高于一、二线城市。据数据显示，下沉市场消费中，每人平均每个月在各电商平台购物金额低于550元的所占比率为60.8%，其中购物金额在150-300元间所占比率达到24.7%，而一线、二线城市移动购物人群金额在300-550元间的人群占比则达到25.3%。由此可见，相较于一、二线城市的消费潜力，下沉市场移动购物人群的消费潜力有待挖掘。

（二）下沉市场的“熟人社会”特征明显

以快消品获取信息为例。一方面，从偏好上看，通过微博、微信等社交媒体获取快消品信息，所占比率为57.07%。通过电视广播、店面广告，分别占比48.08%、40.12%。因此，社交新媒体成为下沉市场用户获取快消品信息的第一渠道。另一方面，从推广形式上看，亲戚朋友推荐是下沉市场喜闻乐见的方式，占比为61.92%，然后是商品促销广告，占比54.07%。而在促销形式上，66.06%的下沉市场用户偏好折扣，其次是体验或试用、赠品，分别占比35.86%、31.31%。由此可见，下沉市场“熟人社会”特征明显。如果通过传统的电商模式如打入下沉市场将会面临高获客成本和低留存的问题。

（三）下沉市场用户对于实体店依然有着天然的青睐

据58同镇调查显示，在消费场景的选择上，下沉市场用户仍然喜欢逛大型城市，占比为65.09%，线上零售的选择中，综合类电商平台购买快消品是下沉市场用户喜闻乐见的方式，占比为94.04%，其次是社交平台、短视频/直播平台，占比分别为30.87%、29.88%。由此可见，下沉市场用户对于综合类电商平台接受度更高。

（四）下沉市场用户差异化特征明显

下沉市场用户的消费需求呈树状自由生长，表现出鲜明个性、复合诉求、动态变化等特征，其对质量、价格、商品类别、娱乐玩法等均有不同程度的关注。根据调研问卷结果，以品质*价格，社交*购物两组需求维度划分，下沉市场用户有以下五种典型分类。空闲娱乐派占比69.9%、疯狂囤货家占比46%、社交向达人占比22.2%、品质至上者占21.9%、极致羊毛党占比26.9%。下沉市场用户理性消费观念强，兼顾品质和实惠，追求性价比。据58同镇数据显示，68.54%的用户会对比各品牌的性价比后再购买，商品本身的质量成为下沉市场最关注的指标。在决定用户购买快消品的决策因素中，质量位于核心地位，占比高达69.47%，其次是价格和保质期，分别占比66.88%、61.51%。

三、创新电商模式，释放下沉市场新势能

一方面，下沉市场已经成为经济发展的新热土，有助于激发国内庞大的消费市场，从而助力于构建国内国际双循环，另一方面，由于各电商平台纷纷深耕下沉市场，产品和服务的差异化，更能在下沉市场占据主动地位；同时，由于下沉市场消费者差异化特征，传统电商模式仍面临获客成本高，留存顾客难的问题，为此需要创新电商模式，释放下沉市场新势能。

（一）构建C2M模式

“小镇青年”成为下沉市场消费主力军，他们追求个性化消费；另外，下沉市场用户消费更加理性，更加注重品牌和高质量。而C2M模式，加上新技术和新业态构成了新支柱，新的模式一方面连接工厂，另一方面连接用户，能为未来下沉市场激发活力，尤其能让很多新的用户、新的提供商有很好的嫁接。下沉市场消费者对“高性价比”的追求，根据万联证券报告，有73.8%中等收入群体在消费时注重性价比。一要完善从工厂到消费者的产业直供，持续补贴刚需日用产品；二要大力发展生鲜农产品直供，打造出极致供应链；三是与服装等品牌商合作，把品牌带入到下沉市场的消费者手里。如淘宝特价版，通过大量长尾商品的精准推荐和供应链端淘工厂品牌的高质低价产品布局，深耕下沉市场的消费需求；拼多多，主打团购模式，助农产品打通农产品上行同时获得品牌口碑，反向推动城乡消费。新的工厂品牌，提升平台商品品质的同时保障商品的价格优势。

（二）构建线上+线下相结合模式

由于下沉市场用户对于实体店有着天然青睐，线上+线下的方式更容易提升消费者的粘性。通过数字化基础设施搭建，苏宁顺利摸索出了一套开拓下沉市场的新“打法”，使零售的人、货、场实现全链路的数字化，形成“供应链+门店+社交+直播”的新模式。发挥下沉市场零售门店和供应链优势，结合线上电商渠道共同打造下沉市场服务生态。一方面在线下门店，通过用户到店、店员协助开单的方式，聚焦3C家电等低频、高毛利的品类；在线上通过社交分享、用户自主下单的方式，聚焦日用百货等高频、低毛利的品类。苏宁易购发布的2020年度业绩快报显示，2020年苏宁易购零售云加盟店拓展迅速，全年新开门店3201家，在三、四级市场树立了渠道领先优势，越来越多的品牌商选择加强与零售云合作。

（三）构建直播电商模式

直播电商、社交分享种草，短视频带货等更加新型的营销渠道，也更受三四线城市以及小镇青年的青睐。直播、短视频电商在下沉市场扎根的几方面要素，慢节奏的生活，充分的娱乐时间，比较低的生存压力，具有一定的消费能力，对价格和品质比较敏感，爱好低价渠道，熟人社会，社交分享型购物倾向。网红带货、明星带货、店家带货等“直播带货”模式已成为2020年电商的关键词。淘宝、京东、快手、抖音及众多线下商家的纷纷入局，加快了直播带货的发展速度。记者调查发现，包括阿里、京东、拼多多在内的多家头部电商均在显要位置开设“直播”一栏。2020年的“双十一”，苏宁、阿里、京东、拼多多等电商同时把晚会与直播拉进了“双十一”购物场，其中苏宁直播通过网络红人罗永浩直播带货金额突破2亿元。据调查显示，在下沉市场中，小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费达45万亿元人民币。