大数据背景下高质量卷烟营销模式创新研究

范文斌 广州市从化区烟草专卖局

近些年大数据在众多领域成功应用的经验给卷烟营销带来了新思路，引起了烟草行业的重视，很多烟草行业内企业开始利用移动终端进行卷烟销售，但这种系统可视化差，只能订货及查询。大数据时代下，烟草行业如何有效利用好零售终端资源，推动高质量卷烟营销发展是卷烟营销者要仔细思考的问题。

一、卷烟营销中大数据的具体应用

近年来全球卷烟销量逐年递减，我国2018 年卷烟销量为23717.6 亿支，2019 年卷烟销量为23676.4 亿支，同比下降1.74%[1]。大数据在卷烟营销中的应用主要体现在如下几方面：

（一）可了解客户需求，开展精准营销

大数据下，营销部门通过实地调研可为每个客户建立数据档案，包括客户区域、日常销量、品牌上柜情况等信息，并能在大数据下对零售客户动态进行了解分析，通过零售终端卷烟的销售数据，对客户需求进行精准了解，从而帮助客户进行卷烟结构优化，参照客户个性需求进行精准营销，将卷烟以合理渠道推送给特定客户，对目标人群进行个性化服务，在实现资源最优配置的同时也有效提升了客户满意度，提高了客户忠诚度，提高了客户的黏性，避免了过去主观臆断式的消费判断。

（二）可预测市场需求，决策风险降低

大数据下，对卷烟销售海量数据科学分析，能帮企业对卷烟市场需求变化进行准确预测。决策者可按照已形成的数据分析结果发现销售规律，快速判断，对卷烟的货源及销售供应计划及时调整修正，确保卷烟能最大限度按照“需求衔接”进行供应，销售决策更加准确科学，企业经营风险大大降低。

（三）通过消费者画像构建，培育优良品牌

大数据下可对消费者的基本属性、消费、行为特征、兴趣爱好等信息进行分析。通过基本属性了解消费者基本个人资料，通过消费特征了解消费者对于卷烟的购买品牌、频率等，通过行为特征了解消费者日常订货喜欢浏览的商品及栏目等，通过兴趣爱好了解消费者对卷烟产地、品类、价格、包装等敏感度[2-3]。这些资料汇合在一起，便刻画出了消费者的详细画像，了解了消费者近期兴趣及关注点，可对消费者潜在需求进行准确判断预测，便于企业开展针对性的营销活动。

（四）通过资源的优化配置，开展关联性消费

一个人的需求都是多方面的，而所谓的关联消费则是按照消费者多样化需求为其提供多种商品一站式的销售服务。大数据下，可对实体店、移动终端、电脑端等渠道下的消费者数据（位置、消费偏好、购买史等）进行掌握，通过数据挖掘潜在零售客户。大数据分析下可发现，独立性的事件之间尽管表面上可能没有联系，但却拥有潜在的价值，根据这些价值能对未来卷烟市场需求进行精准预测，从而实现盈利目的。烟草企业可在现有卷烟直营及零售终端进行客户消费数据的采集，对采集到的数据进行关联性分析，从而挑选出利润高、需求大的非烟产品，对这些产品针对性引导，能让卷烟零售客户转变思想在卷烟关联性非烟商品上获得更多利润，从而提升经营水平。

（五）通过终端资源，实现客户盈利

大数据技术支持下，零售终端得到了深化建设，对这些终端资源有效利用，对数据资源进行分析，可对消费者消费心理进行深入性研究，从而更好提升卷烟营销的服务质量。卷烟销售示范终端能对卷烟销售数据及消费者购买情况进行详细分析，通过数据可让烟草企业了解自身的经营状况，可了解消费者对卷烟的具体需求点，从而对卷烟品牌、品种合理备货，更好提升经营能力。卷烟销售中还可将零售终端资源、客户服务、自律小组建设等营销实务进行有机联系，为卷烟销售提供一体化服务，从而让营销达到更高质量。

（六）通过物流配送网络优化，实现物流成本降低

卷烟配送主要包括电子登记、装卸交接、途中监管等业务，烟草企业的物流体系因专卖等原因一直处于低水平运营状态，效率低下。大数据下，能对卷烟物流运输流程及关键环节进行系统性分析，从而让物流运输组织架构得到优化，运输流程中运输职责得到明确，运输执行力更强。按照大数据分析结果，参照卷烟的订单量、零售客户情况对物流配送流程进行优化，卷烟物流配送的线路更加明晰，物流配送过程更加可控，不仅配送效率得到提高，物流的成本也大大降低。

二、大数据下卷烟高质量营销的发展要求

（一）始终坚持高质量营销发展理念

要实现卷烟高质量营销必须始终以市场需求为导向，让市场在卷烟资源配置中的决断性作用获得极致性施展。大数据下，随卷烟营销创新改革不断推进，革新优化的意识逐渐深入。深化革新下，卷烟要实现高质量营销必须始终坚持市场需求导向，坚持卷烟营销高质量、高品质发展理念，强化革新意识，对卷烟营销模式不断创新，遵循市场、优化市场，为卷烟高质量营销发展注入更多动力。

（二）促进营销队伍素质得到高质量提升

卷烟高质量营销的深入落实依赖于营销队伍整体素质推动。当前卷烟营销队伍结构退化，营销结构单一，营销技术匮乏，使得卷烟营销难以适应当前市场需求。要实现卷烟高质量营销，必须着力打造一支专业化、技术过硬、创新性强的营销队伍，全面提升营销队伍素质。并不断创新营销结构，将网络智能化同卷烟营销有机融合，不断创新营销方式，提升专业营销涵养，为各种类型卷烟消费者提供更高质量的营销服务。

三、大数据背景下高质量卷烟营销模式的创新路径

大数据背景下高质量卷烟营销路径的创新是在进行大规模实体店卷烟零售业发展同时进行卷烟线上电子商务的精准销售。烟草企业可构建精准化卷烟线上销售体系，在大力推广网上订货同时，建设现代的零售终端，做好实体店销售，通过这样的线上、线下销售服务提高营销服务质量。

（一）构建精准化卷烟线上销售体系

（1）细分市场，锁定目标消费者

卷烟为一种特殊的商品，所构建的精准化线上销售系统应符合国家相关的法律法规，在遵守国家法规基础上根据大数据分析的目标客户群情况，对卷烟销售市场进行细分，锁定目标消费者。烟草经营企业可按大数据显示的营销数据，按照位置、售卖方式、管理信息化程度等确定卷烟营销的重点市场[4]。在卷烟重点营销市场确定后按照是否烟民、买烟目的、日常消费频率、消费偏好、影响偏好因素、更换品牌原因、促销手段效果、对专卖态度等条目对消费者画像进行刻画，从而达到市场细分，锁定目标消费者的目的。

（2）设计精准营销功能模块，构建精准化卷烟线上销售体系

市场细分之后，从消费者角度制定卷烟精准营销功能模块，从而构建精准化的卷烟线上销售体系，用以满足卷烟零售终端的规范建设及管理。

卷烟精准化线上销售体系核心便是现代销售终端的建设，就是需在诚信经营理念下，依托大数据及信息化技术，建设具备品牌、服务、竞争等现代营销意识的销售终端，并力求在销售终端上实现卷烟形象展示、产品销售、品牌培育、信息采集、宣传促销、消费跟踪等功能，并通过精确信息、精准定位、精敏投放、精彩形象、精诚服务、精细管理、精干团队等精准营销方式手段进行线上销售[5]。精准信息就是在消费分众理论下，依托大数据对客户信息做好采集及重点跟踪工作，以明确目标消费者。精准定位就是在对卷烟市场进行科学细分基础上提供针对性的营销策略。精敏投放就是在对卷烟重点市场进行确定基础上，细化锁定目标客户，根据目标消费者的需求做出敏捷反应，并通过线上销售体系，对商品投放做出实时性响应。精彩形象就是在线上精准化销售中需树立起卷烟企业的形象，向消费者进行线上终端精美形象展示，为消费者营造一个舒适放心的线上消费环境。精诚服务就是依托线上销售体系，为零售客户提供类似贴心管家式的温暖服务，让“同心共赢”服务理念深入人心。精细管理，就是对线上销售进行精、准、细、严的管理，销售工作精益求精，对销售及决策的信息及数据进行准确统计，确保数据在统计时间上做到无缝衔接，并将管理细化，确保管理制度得到严格执行。精干团队是线上精准销售体系得以运行的有力保障，烟草企业需着力打造一支拥有专业技能的高素质的创新型营销管理团队，对工作日志不断完善，多开展关于营销技能的竞赛，多学习先进营销理念，提高营销技能，为精准线上销售提供技术支持，在营销服务过程及质量上做足功夫。

（3）支付激励措施

卷烟精准线上销售体系构建同时，还应在线上销售模式中增加对零售户及消费者的激励措施，开启支付奖励模式，这是做好卷烟营销的一项重要战略性选择。

烟草企业可联合相关的非烟商品供应商线上开展支付奖励，通过支付奖励的形式强化客户对于线上销售平台的体验性及黏性，并通过用户体验激发同边、跨边网络效应。比如说可通过支付奖励鼓励零售户发展，结算时，可将支付宝、微信等消费结算纳入到现代销售终端支付考核管理中，并通过差异化奖励措施让零售户现代销售终端通过支付宝、微信结算，并利用结算信息实现对消费者的消费跟踪，从而引导卷烟精准线上销售体系从简单消费者认同转向消费者数据库的营销转变。同时要将支付宝、微信支付的额度纳入到卷烟营销积分方案，并在现有积分体系下实现积分的量化。构建积分兑换商场，为零售户提供不同的积分兑换激励措施，让零售户能通过积分兑换不同增值服务或者是非烟产品。将支付宝、微信支付的额度同积分激励措施相挂钩，从而调动起卷烟零售户销售的积极性。

如上所述，要构建卷烟精准线上销售体系需以消费者消费为依托，在移动互联网技术下，细化消费市场，从价值链源头为消费者打造卷烟营销“最后一公里”的精准营销平台。通过线上销售终端对市场信息进行如实采集，准确把握市场动态，推进卷烟线上销售改革的顺利推进。

（二）不断探索线上、线下的卷烟精准营销模式

卷烟营销在创新线上营销模式基础上，还需继续做好线下销售，应不断探索线上、线下精准营销模式。通过移动互联网技术，对消费者信息进行收集，勾画消费者画像，使这些信息为卷烟营销的市场策划、决策提供战略性参考。比如说，零售客户在卷烟购买时会留下订购品牌、数量、金额、时间、地址等信息，烟草企业可对这些数据进行收集，通过大数据处理分析，就能了解某个卷烟品牌在某地区的销售差异，了解卷烟销售、库存情况，以便更好备货、销售，为下一步品牌的培育工作提供了数据上支撑。大数据还能对消费者关联消费需求进行分析，找到消费者兴趣点，以便为消费者提供更好非烟性关联服务。

（三）拓展个性化客户服务

随社会服务内涵不断延伸，客户对卷烟营销的服务要求也从差异化逐渐发展到了个性化服务。卷烟行业内企业可利用新开发的移动平台，开展针对性的营销服务。如营销人员可通过线上销售数据提醒客户对库存进行及时查看，对销售的数据信息定期收集分析，建立更为精准的目标客户市场，实现更精准化的营销。可见大数据为卷烟营销业务提供了海量数据，也让营销人员更了解零售客户需求，要提高营销质量，营销人员可基于大数据为零售可数提供更适合的个性化的客户服务，从而打造出卷烟更高效、更规范化的零售营销终端。需要注意的是线上销售终端管理软件在安装前需要组织全体营销人员进行软件操作的学习，让所有人员都能对销售软件正确操作，这样销售中他们才能正确处理操作中遇到的常见问题。

总之，大数据背景下，烟草企业需不断创新营销理念、创新营销模式，以市场需求为导向，构建精准化卷烟线上销售体系，不断探索线上、线下的卷烟精准营销模式，拓展个性化客户服务，调整业务流程，以便更好提高营销质量。