服装品牌直播互动营销对消费者购买行为的影响研究

宋磊 郑州科技学院

在网络发展迅速，经济日益发达，科技不断创新的大背景下，互联网的迅速发展带动了新兴产业的出现，伴随着出现了新兴的职业——网络主播。网络直播最初是以一种娱乐方式而存在，但发展到现在，已经发展为一种信息的传播方式，传播的内容将不再局限在娱乐上，而是逐渐多元化式发展。在此背景下，我们研究服装品牌直播互动营销对消费者购买行为的影响，以此来丰富我国对互动营销的研究。

一、互动营销的特性

（一）互动营销的互动性

互动营销主要是强调商家与客户之间的互动，一般都是前期的策划，然后针对某一个话题，网络营销公司的幕后推手开始引导，紧接着会有大量网友开始参与。[1]例如小米手机的互动营销，通过小米论坛的互动，从而让消费者有更多的参与感，达到很好地广告效果

（二）互动营销的舆论性

互动营销主要是通过网民之间的回帖活动，间接或直接对某个产品产生了正面的或者负面的评价，但其中舆论领袖的作用也不容小觑。近些年，直播营销越来越成为热点，主播也成为热门行业。

（三）互动营销的热点性

互动营销有两种事件模式，一种是借助热点事件来炒作，另一种是自己制造事件来炒作。主要通过借势营销和造势营销来达到目的。

二、研究设计

（一）研究对象

本文是在互联网的大背景下，基于网民数量逐渐增多，网购人群逐渐扩大，伴随出现新的营销方式的现状而提出的研究课题。将研究服装品牌直播互动营销对消费者购买行为的影响，因此在研究对象上需要有一定的区分度，首先要满足的条件就是被调查者属于网络购物群体，其次要求被调查者曾经观看过服装品牌直播。对于被调查者，本次课题研究没有明显的区分被调查者的年龄结构以及职业领域，而是将曾经观看过服装品牌直播的被调查者统一为研究对象。

（二）研究问题

本文的研究问题主要分为两个部分，第一部分是有关被调查者的网络购物特征以及与服装品牌直播有关的基本信息，第二部分是与互动营销和消费者购买行为有关的调查，主要采用的是李克特五级量表来评价。

（三）研究模型

本研究主要是探讨服装品牌直播互动营销对消费者购买行为的影响，立足于互动营销，旨在分析服装品牌采取直播营销的方式进行互动对消费者购买行为的影响，进而对提升互动营销品质提出相关建议。而研究相关课题的学者大都采用SERVQUAL模型，因此作者借鉴其他学者的研究，也采用此模型。组成了由可靠性、响应性、移情性、消费者信任、消费者感知、消费者购买意愿五个维度构成的研究模型。

（四）研究假设

众所周知，在网络上购物也有很大的风险以及不确定性，相比于实体店铺，消费者无法实际的感知到产品的各种特性，尤其是像服装这一类要求较高的产品。因此，消费者愿意更多的与销售人员进行沟通，从而获得更多的信息。而在网络时代，消费者通常会参考其他权威人士的意见来指导其购买相关产品，例如很多人与意见领袖进行交流互动，来进行购买，最近几年比较火热的直播营销就是很好地利用了消费者的心理。

（五）问卷调查

在主播可靠性评价这一维度的问题上，共设计五个问题，根据预调查结果反馈，第一个评价问题主播对介绍的相关产品很了解，介绍详细全面与第五个评价问题主播的介绍可以让我很好地了解产品有同样的表达意义，因此将第五个评价问题删去，保留第一个评价问题。在主播响应性评价这一维度的问题上，主播回答的内容与我关注的疑问息息相关这一问题与主播能够及时回答用户的问题这一问题类似，根据调查反馈意见，将主播回答的问题与我关注的疑问息息相关这一问题删去。

问卷正式调研时间为2021年1月17日至5月25日，此问卷通过线下设计并进行预调研与分析之后，录入到问卷星平台，并在问卷星调研社区发放，同时在朋友圈以及QQ空间进行转发。共计回收问卷421份，根据逻辑选项筛除之后，基本符合条件的问卷有213份。再次去除问卷填写时间过短或矩阵量表题打分一致的问卷，得到有效问卷共计170份。

三、数据分析

（一）网购服装习惯统计分析

在本研究的问卷设计中，第一部分主要是询问被访者网购服装习惯特征以及服装品牌直播消费习惯特征。被访者网购服装习惯特征，根据调查数据可以发现，消费者网购服装的频率主要是“每两周一次”和“每月一次”，分别占比30%和37.6%。也就是说大多数被访者网购服装的频率比较频繁。

根据调查数据反映的消费者平均每月花费在网购服装上的金额可知，消费者平均每月花费在网购服装上的金额主要是集中在“100-300元”和“300-500元”，占比分别是56.5%和24.1%。也就是说消费者愿意在网络上购物，虽然生活水平在不断提高，消费能力越来越强，但是消费者的求实心理还是占据主导地位。而平均花费在500元及以上的只有6.5%，说明消费者对于网购服装还是比较理智的。这也从另一方面反映出我国电子商务在向着更好更优的方向发展，消费者愿意在网络上花费与实体店同等价位的产品。

（二）服装品牌直播消费习惯特征

根据调查数据可知，大多数消费者都利用淘宝和天猫来观看服装品牌直播，其中淘宝占比最高，多达46.4%，在有效问卷的170份中，利用淘宝观看服装品牌直播的有134人，个案百分比多达78.8%，尽管消费者会利用多个平台观看直播，但是主要还是淘宝。淘宝作为中国崛起的最大电商平台，吸引了大量的用户，消费者也保持了忠诚的消费习惯，在视频电商，直播营销发达的今天，用户依然选择淘宝，说明消费者对淘宝的粘性很高。

近年来兴起的直播营销逐渐进入大众视野，而消费者一般都在什么情况下观看服装品牌直播也值得探讨，因此本文立足于此问题，在设计问卷时加入此问题。消费者在关注的店铺上新款或者正好赶上直播和看上了某类服装，想看看上身效果这两种情况占比最高，个案百分比分别是57.1%和54.7%，而无聊，想打发时间这一情况占比较低，个案百分比只有13.5%。也就是说，服装品牌直播并不像抖音或者快手短视频、直播那样具有趣味性，能够吸引消费者在无聊的时候打发时间，让受众停留在平台上进行互动，大多数消费者都是带有一定的目的性，想看看服装的立体上身效果，或者店铺有上新，自己有想购买的服装，有购买欲望的时候才会选择观看服装品牌直播。

在分析消费者网购服装特征时可以发现，消费者的消费金额主要集中在100-300元，消费者在服装品牌直播中购物最高消费金额主要集中在100-200元和200-500元，二者区间大致相同，说明对于新兴起来的直播营销，消费者愿意信任直播营销，也愿意在此平台消费。在服装品牌直播中购物单笔超过1000元的消费者很少，170人受访者只有4人，或许可以大胆的猜测，对于较高价值的产品，消费者更倾向于实体店购物。

四、结束语

经过数据分析以及结合访谈发现，绝大多数消费者有网络购买服装的习惯，并且频率较高，但是有一部分人并没有在服装直播间购买过服装，这也从侧面说明，服装品牌直播的宣传力度不够，不够吸引人。在分析数据时也可以发现，大多数消费者还是选择信赖淘宝等一些知名平台，更多的消费者更加愿意理性消费，在访谈时也有被访者提出在直播间购买的服装是很便宜，但是质量得不到保证。此外，消费者对于直播的粘性也较低。

根据研究结论可知，互动营销的品质对于消费者感知、消费者信任以及消费者购买意愿具有显著的相关性关系，因此，服装品牌直播时要加强互动营销，消费者对于产品的细节，亮点与特点较为关注，那么直播者也就应该对这些方面进行详细介绍，也就是说提高与消费者互动的同时，也要把握一个度，服装品牌直播的是服装，介绍的是服装，直播播主要在与消费者进行互动交流时也不要忘记介绍产品才是主要工作。消费者感知、消费者信任、消费者购买意愿这三个维度之见从某一层面来说是环环相扣的，直播播主应该尤其注重消费者感知部分的提升。