消费升级背景下的少数民族村寨品牌战略

韦瑾

摘 要：在消费升级的新时代背景下，少数民族村寨亟须实施品牌战略，以解决旅游需求侧与供给侧不平衡的矛盾。针对目前少数民族村寨品牌管理存在的问题，提出少数民族村寨的品牌战略框架：确定品牌个性，塑造差异化的品牌形象;明确目标市场定位，提升品牌体验质量;保障村民的合法权益，增强村民东道主意识;健全品牌管理机制，实现品牌提质升级。

关键词：少数民族村寨;品牌战略;消费升级

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.03.023

0 引言

党的十九大报告把“实施乡村振兴战略”列为建设现代化经济体系的六大任务之一;2018年国务院发布了《中共中央国务院關于实施乡村振兴战略的意见》，对实施乡村振兴战略进行全面部署。我国的少数民族聚居区大多位于经济相对落后的乡村地区，形成了众多的少数民族村寨。这些少数民族村寨是实施乡村振兴战略的重要区域，应该得到高度的关注。早在2012年，国家民委发布了《少数民族特色村寨保护与发展规划纲要（2011-2015年）的通知》，把少数民族特色村寨定义为：少数民族人口相对聚居，且比例较高，生产生活功能较为完备，少数民族文化特征及其聚落特征明显的自然村或行政村。通知还提出，少数民族村寨应大力发展民族特色旅游业。其实，从20世纪80年代起，我国的少数民族村寨旅游就开始零星发展起来，并在20世纪90年代的市场经济的推动下，规模和范围逐渐扩大，进入快速发展的轨道。但是在粗放型的经济发展模式下，少数民族村寨旅游开发与经营存在的问题逐渐显现。党的十九大明确指出：我国已经进入特色社会主义新时代，主要社会矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。而这一矛盾也体现在少数民族村寨旅游的需求侧与供给侧之间的关系上。随着经济的发展以及消费的转型升级，消费者越来越注重旅游体验的质量，越来越看重少数民族村寨旅游的品牌价值，而作为供给方的少数民族村寨普遍存在品牌意识薄弱，品牌建设乏力等问题。因此，在消费不断升级的新时代背景下，少数民族村寨亟需开展品牌战略，以实施少数民族村寨旅游供给侧结构性改革，最终实现乡村振兴的宏伟目标。

1 少数民族村寨品牌及其战略的内涵

1.1 少数民族村寨品牌

少数民族村寨可以归为乡村旅游目的地的类别，特指以少数民族民居式样、村寨风貌和风土人情为吸引物的旅游目的地。虽然国内外旅游目的地研究始于20世纪70年代，但是旅游目的地品牌研究直至20世纪90年代末才有学者涉足。与一般企业产品的品牌相比，旅游目的地品牌所蕴含的内容更为丰富而复杂，并且旅游目的地品牌化的过程涉及众多利益相关者，因此旅游目的地品牌的概念一直没有达成共识。套用市场营销学的品牌概念，旅游目的地品牌是通过创建一个名称或者符号，使其容易被识别，并且能够与其他旅游目的地相区别。因此，少数民族村寨品牌可以定义为：通过创建一种少数民族村寨特有的名称或符号，使其容易被识别，并且能够与其他少数民族村寨相区别。

为了推动少数民族村寨的品牌化，2013年我国民委发布了《国家民委关于印发开展中国少数民族特色村寨命名挂牌工作意见的通知》，开始对我国少数民族村寨开展命名挂牌的工作。至今，分三批共为1652个全国少数民族村寨挂上“中国少数民族特色村寨”的名牌。一些省份在民委的带动下，也开展了本省的少数民族村寨命名挂牌工作。以贵州省为例，在已有的312个“中国少数民族特色村寨”的基础上，分四批命名挂牌了1009个“贵州省少数民族特色村寨”。

1.2 少数民族村寨品牌战略

为少数民族村寨命名挂牌只是实施品牌战略的开始。随着挂牌的少数民族村寨数量的增加，品牌相互之间的竞争也会愈发激烈，因此，要想成为旅游者选择的旅游目的地，必须实施有效的品牌战略才能在竞争中脱颖而出。国内外学者关于旅游目的地品牌的研究更多地关注旅游目的地品牌形象、旅游目的地品牌资产测量、旅游目的地品牌个性等方面，而对旅游目的地品牌的整体战略框架的研究较为薄弱。究其原因，鉴于旅游目的地类型的多样化，很难构建一个具有普适性的旅游目的地品牌整体战略框架。因此，有必要针对某一类型的旅游目的地，开展旅游目的地品牌战略研究。所谓旅游目的地品牌战略是指旅游目的品牌化的过程，包括一系列旅游目的地品牌建设的步骤和措施。本文将在分析消费升级背景下少数民族村寨品牌建设中存在问题的基础上，构建出少数民族村寨品牌战略的框架，该品牌战略的实施将有利于少数民族村寨品牌形象的塑造、提升消费者满意度、获得更多的市场份额以及实现可持续发展。

2 消费升级背景下少数民族村寨品牌建设存在的问题

2018年与2010年相比，我国居民的社会消费品零售总额增加了1.43倍，显现出强劲的消费需求增长的势头。除了消费需求数量的增长，消费需求品质要求也发生了明显的转变，表现为消费者需求更倾向于个性化、多样化和品牌化。就少数民族村寨旅游者而言，以往普通观光型的旅游活动体验，已经不能满足旅游者对高品质旅游体验的需求。通过对少数民族村寨品牌建设中存在的问题进入深入剖析，才能发现少数民族村寨作为旅游供给方品牌建设方面的短板，进而解决需求侧和供给侧不平衡的矛盾。

（1）品牌宣传雷同，缺乏品牌形象的差异化战略。

尽管每个少数民族村寨都有自己的品牌名称，但是品牌形象并不是指品牌的客观名称，而是旅游者心目中对少数民族村寨的主观印象。品牌形象对于旅游者的旅游目的地选择会产生十分重要的影响，尤其是对潜在旅游者而言。在众多的少数民族村寨品牌中，实施了差异化品牌形象塑造的少数民族村寨吸引了大量的旅游者，比如贵州西江千户苗寨。西江千户苗寨号称是“中国乃至全世界最大的苗族聚居村寨”，这一形象标签使其脱颖而出，在旅游者心目中形成了深刻的主观印象。少数民族村寨虽属于同一类旅游目的地，具有一定的共同性，但是每个少数民族村寨也都具有些许独特的亮点。而绝大部分的少数民族村寨普遍注重通过传统营销方式进行品牌宣传，宣传内容和宣传形式也是相互模仿，缺乏创新意识，导致大量的少数民族村寨默默无闻，旅游接待量低迷。

（2）目标市场定位模糊，品牌感知质量欠佳。

尽管一些少数民族村寨通过品牌宣传，在潜在旅游者心目中树立了良好的品牌形象，但是实际的旅游活动体验对品牌形象的构建起到了更为关键的作用。目前少数民族村寨依然采取粗放型的模式，面向大众旅游者提供旅游服务，并没有进行目标市场的细分和定位。而少数民族村寨旅游者属于民族文化旅游者，除了具有一般旅游者的共有需求之外，还对民族文化体验方面有更高的要求。另外在消费升级的背景下，此类旅游者追求的是更高品质的民族文化体验。少数民族村寨并不清楚旅游者作为目标市场的特征和诉求，使得旅游服务与目标市场之间没有形成良好的匹配性，导致需求与供给达不到平衡。通过查看少数民族村寨旅游者的网络点评，发现少数民族村寨存在商业化严重，景区管理混乱和卫生环境差等问题，这些感知质量的问题使得旅游者对少数民族村寨品牌产生怀疑，并且严重影响该品牌的口碑和重游率。

（3）忽视村民在品牌建设中起的重要作用。

少数民族村寨成为旅游场域后，村民赖以繁衍生息的家园被揭开了神秘的面纱，迎来了慕名而来的旅游者，村民的生活由此发生了不同程度的改變。旅游开发对村民生活造成的影响，既有正面的影响，比如因为收入的增加而走上脱贫致富的道路;也有负面的影响，比如传统文化受到冲击、原来平静安宁的生活节奏被打乱等。因此，在所有的少数民族村寨旅游利益相关者中，村民是最受影响的一方。同时，村民作为少数民族村寨旅游的东道主，其自带的文化烙印（包括服饰、语言、生活习俗等）就是少数民族文化旅游吸引物，吸引着旅游者与之互动，获得深度旅游体验。村民在少数民族村寨品牌建设中起着重要的作用，对于这一点，少数民族村寨管理者并没有深刻的认识。目前，少数民族村寨的管理模式多为“政府+旅游公司+村委会”三方共同治理，代表村民权益的村委会在三方利益协商过程中缺乏话语权，导致本该处于主导地位的村民并没有获得其所期望的利益回报，却要承受因旅游开发带来的诸多负面影响。尤其是旅游参与程度低的村民，经济状况并没有得到明显的改善，所引发的村民不满情绪将不利于少数民族村寨旅游营造和谐的主客交往的氛围，降低旅游者的满意度。

（4）品牌管理机制不健全，品牌质量监控管理不到位。

旅游目的地品牌化是一个复杂而长期的过程，需要建立一套成系统的品牌管理机制，包括品牌体验的反馈机制和品牌价值的评估机制。少数民族村寨旅游管理者重视品牌形象的宣传工作，而对品牌管理的其他环节缺乏正确的认识。潜在旅游者在少数民族村寨品牌宣传的攻势下，形成了对特定少数民族村寨品牌的初步印象，进而决定前往该少数民族村寨进行品牌体验。在实际的旅游过程中，旅游者心目中原有的品牌形象随着各种经历的转换而不断地发生着变化，直到最终离开少数民族村寨时，旅游者才形成完整的关于少数民族村寨品牌的整体印象。因此，现实旅游者的品牌体验质量才是少数民族村寨塑造品牌形象的关键所在。少数民族村寨旅游者缺乏对品牌体验质量进行直接反馈的渠道，往往通过网络点评的方式进行表达。其结果是负面的评价使得少数民族村寨品牌形象受损，影响了潜在旅游者的目的地选择。由于少数民族村寨缺乏旅游者品牌体验的反馈机制，品牌质量的监控不到位，无法对品牌价值进行有效的评估，从长期来看，少数民族村寨品牌建设将无从谈起。

3 消费升级背景下少数民族村寨品牌战略框架的构建

文化和旅游部发布的《全国乡村旅游发展监测报告（2019年上半年）》显示，2019年上半年全国乡村旅游总人次达15.1亿人次，同比增加10.2%，总收入0.86万亿元，同比增加11.7%。可见，乡村旅游消费需求的涨势喜人。但是，消费者对乡村旅游的品牌化要求在不断提升，乡村旅游的供给方的品牌管理水平却差强人意。少数民族村寨不但是乡村旅游发展的重要目的地，而且肩负着脱贫攻坚的时代重任，品牌建设更是刻不容缓。针对少数民族村寨品牌建设中存在的问题，提出以下品牌战略框架。

3.1 确定品牌个性，塑造差异化的品牌形象

旅游目的地品牌个性是指与品牌相关的人类性格特征，即旅游目的地品牌所具有的、区别于其他品牌的独特个性。国内外研究学者发现，基于功能属性的旅游目的品牌定位很容易被模仿和取代，而基于旅游目的地品牌个性的定位更加具有排他性。并且，根据自我和谐理论，旅游者倾向于选择与自己个性相一致的品牌。要在众多的少数民族村寨中独树一帜，必须具备鲜明的品牌个性，以吸引具有一致个性的旅游者。少数民族村寨可以通过地方性分析、旅游者调查、竞争对手分析等多方面考察，开展品牌个性的策划工作，确定本村寨的品牌个性，例如真诚、欢乐、亲和等。少数民族村寨品牌个性的确定是塑造差异化品牌形象的基础，随后的品牌形象塑造工作将以品牌个性为主题进行设计和推广。少数民族村寨品牌形象的设计包括理念形象设计、视觉形象设计和行为形象设计;品牌形象推广方式宜采用线上+线下相结合的方式，构建与潜在旅游者交流沟通的多元化渠道。

3.2 明确目标市场定位，提升品牌体验质量

首先需要认识到的一点是，少数民族村寨旅游者不是一般意义上的大众观光型旅游者，因为少数民族村寨是集自然风光、人文历史、传统习俗为一体的综合性旅游目的地。在消费升级背景下，旅游者对少数民族村寨品牌体验质量也会提出更高的要求。少数民族村寨不仅要满足旅游者基本的旅游活动各个环节的需要，而且要满足旅游者深度体验的需要。已有研究表明，旅游者如果对旅游活动的基本服务（吃住行游购娱的六大要素）感到满意，不一定会对整体旅游体验表示满意，但是如果旅游者对旅游活动的基本服务不满意，一定会对整体旅游体验表示不满意。可见，少数民族村寨提供令旅游者满意的基本旅游服务，是旅游者获得满意的品牌体验的必要但是不充分条件。因此，少数民族村寨品牌管理需要从狠抓旅游活动的基本服务质量开始，同时设计多样化的深度体验项目，加强旅游者与少数民族村寨的情感沟通，使得旅游者产生对少数民族村寨的依恋之情，成为少数民族村寨的品牌忠诚者。

3.3 保障村民的合法权益，增强村民东道主意识

少数民族村寨的公共资源是由村民共同创造而成的，理应归全体村民所有。政府和旅游公司利用少数民族村寨的公共资源进行旅游开发，应该首先征得村民的同意，并且需与村民商议相应的补偿条款，使得旅游开发的收益能够与村民分享，以保障村民的合法权益。少数民族村寨旅游开发需要村民的支持和参与，解决旅游开发的劳动力问题。针对村民的受教育程度偏低，缺乏参与旅游开发的素质和能力的问题，少数民族村寨管理方应该建立村民培训机制，帮助村民提升文化素质和参与旅游开发的技能，尽快使其胜任旅游岗位的工作。村民只有能够真正从少数民族村寨旅游开发中获得物质和精神上的满足，才能与其他的少数民族村寨旅游的利益相关者（包括政府、旅游公司、村民和旅游者）建立和谐的关系，从而促进少数民族村寨品牌建设。

3.4 健全品牌管理机制，实现品牌提质升级

少数民族村寨品牌管理机制由目标市场的确定、品牌定位、品牌沟通、反馈与评价等多要素构成。少数民族村寨应对本品牌的管理现状进行调查分析，发现现其品牌管理机制中存在的漏洞和缺陷，进而构建完善的品牌管理机制，以实施少数民族村寨旅游供给侧的改革，适应消费升级背景下旅游者的需求变化。品牌管理涉及所有的利益相关者，其中旅游者所起的作用也不能忽视，因为旅游者也通过品牌体验、品牌价值反馈、品牌口碑宣传等方式，参与到品牌的共同创造中。新时代的少数民族村寨品牌之间的竞争将会愈演愈烈，唯有坚持不懈地狠抓品牌管理的各个环节的工作，才能使得少数民族村寨品牌历久弥新，在竞争中立于不败之地。

参考文献

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