文旅融合背景下重庆“双晒”活动的价值评析

李岩虹

摘 要：文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。借助丰富的文化资源来推动旅游产业和旅游经济发展，是新时代旅游发展的新路。在文旅融合发展的背景下，重庆积极响应旅游高质量发展的要求，创新性开展“双晒”活动（晒文化·晒风景），全面展现重庆各区县丰富的自然旅游资源和深厚的历史文化资源，塑造其“山水之城·美丽之地”的发展主旋律。通过对重庆“双晒”活动的全方面梳理，总结其经验，以期对其他地区文化旅游宣传活动提供借鉴意义。

关键词：文旅融合;重庆;双晒活动

中图分类号：F2 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.02.013

0 引言

文化旅游因历史和时代双重文化元素而愈发具有市场吸引力。在破题文旅融合发展过程中，各旅游发展主体都大胆创新，有的从观念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合等方面开拓创新，有的从文旅建设项目、文旅文化宣传、文旅服务提升等角度思考努力，也都取得了一定的成绩。重庆“晒文化·晒风景”大型文旅推介活动（以下简称“双晒”），成为主动挖掘文旅资源，创新传播模式的新形式。

按照习近平总书记对重庆提出的“两点”定位、“两地”“两高”目标要求，（两点即西部大开发重要战略支点、“一带一路”和长江经济带重要联结点，两地即建设内陆开放高地，成为山清水秀美丽之地、两高即推动高质量发展、创造高品质生活），2019年3月25日-8月8日，重庆“双晒”活动以“书记晒文旅”电视短片、“区县故事荟”通版专题报道、“炫彩60秒”微视频等形式，向全国乃至全球游客推介重庆文化旅游资源，塑造其“山水之城·美丽之地”发展主旋律，社会反响强烈。

1 “双晒”活动概况

1.1 主题定位

一是按照“推动高质量发展，创造高品质生活”的要求，深挖地方历史文化资源，充分展示重庆自然风光、民俗风情、特色风物、人文风韵、城乡风貌之美。二是采取拍视频、讲故事等方式，宣传推介26个区县（自治县）和两江新区、万盛经开区（以下简称“各区县”）的形象特色和文化旅游精品。三是唱响“山水之城·美丽之地”，让八方游客在重庆“行千里·致广大”。

1.2 内容形式

一是开展“书记晒文旅”专题宣传。各区县党委书记作为主讲人，现场讲述本区县精彩历史文化故事，推介本区县奇美的自然风光，制作成8分钟具有现场感、故事性的电视短片。二是组织“区县故事荟”专题报道。各区县深度挖掘文化旅游资源，精心撰写故事美文，精心遴选精彩图片，探寻和述说本地最具特色的优秀历史文化故事、风土人情故事、自然风景故事。三是举办“炫彩60秒”区县文化旅游微视频大赛。各区县深入挖掘提炼独具特色的人文精神标识和丰富内涵，结合自然风光、人文风韵等旅游资源，拍摄60秒微视频，同步剪辑30秒压缩版。

1.3 宣传推介

一是刊播安排。“书记晒文旅”8分钟完整版在重庆新闻频道22：00至22：40时段开设专栏播出。“区县故事荟”在重庆日报一版做导读，要闻版用1个通版或2个整版首刊。“炫彩60秒”微视频大赛相关作品在重庆卫视重要时段开设专栏首播，每个区县作品连续播出3天。二是展示互动。华龙网、上游新闻网、视界网首页首屏突出位置，新重庆、上游新闻、第1眼等客户端首屏突出位置，开设“山水之城·美丽之地”专题，开通网上投票专区，引导网民点赞互动。三是传播推介。中央新闻网站，市属新闻网站及移动端，华龙网电子阅报屏，各区县新闻网站及所属新媒体平台，在首页首屏显著位置持续开展传播推介。

2 “双晒”活动的开展

2.1 活动的受众量

根据重庆文旅委发布的区县专刊信息看，“双晒”活动实现了全市区县有效参与，活动详实丰富，效果反映良好。活动充分利用了影院上刊灯箱、海报、银幕、户外广告牌游走字幕、电梯视频、户外大屏、楼宇广告等线下宣传媒体和重庆微博话题等线上宣传媒体。每个区县刊发的“双晒”及地区稿件在50篇左右，微博话题的阅读量较大，室外的线下宣传播放条数也在10万以上，营造出了强大的宣传氛围（具体见表1）。

2.2 活动的内容展示

根据重庆文旅委发布的区县专刊信息看，26个区县立足于电视专题推介、故事专栏、炫彩视频三个文旅作品，深入提炼本地區的文化旅游发展内涵，充分展示本地区的自然观光资源和历史文化资源，极大彰显了自己的旅游发展新形象（具体见表2）。

3 重庆“双晒”活动的价值评析

3.1 高站位谋划，高起点实施

一是规格高，各地一把手出镜主动晒文旅家底，为文旅融合发展发声呐喊。二是规模大，全市各区县都参与到了“双晒”平台。全市246家影院上刊灯箱海报359块，1750块银幕播放“双晒”活动信息，5100余块户外大屏、3900余处楼宇广告等都在展示“炫彩60秒”活动，引发社会各界高度关注，群众反响热烈。三是传媒新，“书记晒文旅”专题宣传等，通过唯美文图、音画视频形式，各种新媒体手段被充分利用，生动展示本地文旅特色亮点，展现文化旅游发展的新成效、新形象。四是效果好，注重互动，注重以受众为本，从用户需求出发，晒出“地方宝贝”，秀出自然风光、人文风情和历史文化。

3.2 高效化整合，故事化传播

各区县依托山水、古镇、建筑、非遗等资源，依据史籍资料，专家严格把关，深挖地区优秀历史故事、风土人情故事、自然资源故事。一方面，区县高品质的自然观光旅游资源和历史文化资源得到深度整合，“颜值”和“内涵”得到有效结合，文化旅游发展的主题和核心不断得到提炼，市场识别度不断提高。另一方面，立足于充分挖掘好、提炼好、表达好、展示好文化旅游资源，重庆市致力于依托故事发展产业，以故事化的形式提升吸引力和感染力，主动去占领市场。如重庆大足县，围绕大足石刻、龙水湖、昌州古城等自然旅游资源，深挖石刻文化、五金文化等历史文化，汲取市区两级专家学者、文化名人意见建议，群策群力，反复提炼，充分展示了被誉为“东方艺术明珠”的世界文化遗产大足石刻，提炼出“天下大足 福满人间”的旅游发展主题。

3.3 立体式推介，创新式融媒

晒风景、晒文化，利用报纸、户外广告、互联网、客户端等多平台推出，以创新的传播手段，通过多渠道传播，全方位打造覆蓋全媒体的内容传播矩阵。“双晒”活动中，重庆首次推出“电视专题推介+故事专栏+炫彩视频”的形式，专题推介树形象，故事专栏显魅力，炫彩视频强活力，从多个感官全方位传播旅游之美和文化之美。互动投票环节，形式多样、展示互动。在“书记晒文旅”中，各区县委书记作为代言人参与拍摄、出镜，甚至还全程配音，彰显让文化旅游走进生活，走进普通人身边的发展理念。“炫彩60秒”荟萃了各区县最炫酷、最靓眼的人文景观、旅游景点进行集中展示，赚足了眼球。

3.4 驱动大产业，提促新消费

以旅游为基石，以文化为灵魂，以产业为驱动，培育旅游精品线路和文创特色产品，推动文旅产业融合发展，是推动重庆高质量发展、创造高品质生活的重要路径。“双晒”活动带来的全民参与互动效应和经济效应逐渐显现，2019年端午节三天小长假，涪陵区共接待境内外游客30.36万人次，同比增长48.25%，旅游收入同比增长83.57%;北碚区在“双晒”活动中浓墨重彩宣传的缙云山景区，也在端午期间迎来大批游客，接待人次同比增长达601.8%。但是，重庆旅游还存在人气高，消费不高的问题。2019年全市游客达6.57亿人次，人均消费比全国平均水平低170多元。

及时转变发展方向，提促经济消费力。2020年6月11日，重庆区县“晒旅游精品·晒文创产品”大型文旅推介活动（以下简称“双晒”第二季）已经在开州区正式启幕，全市各区县将通过“文旅精品90秒”“区县文旅精品荟”“区长县长带货来”“区县长带货直播”“云上文旅馆”等，在各大平台全方位展示文旅亮点，要把“双晒”影响力变为营销力，搞好服务、做好营销，把流量变现，把旅游精品和文创产品进一步推向市场，切实让绿水青山真正变为金山银山，实实在在增加群众收入。

4 结语

重庆市通过“双晒”活动，盘点文旅家底，盘活文旅资源，是以文塑旅、以旅彰文，推进文旅融合的好抓手，不断彰显了文旅融合带来的综合效应。“双晒”第二季必将在邀请游客共赏重庆旅游精髓的同时，卖好“可以带回家的风景”，以文旅盛宴增加旅游韵味、增强游客认同、带动产业发展。

参考文献

[1]崔健，兰世秋，张畅.重庆“双晒”：用“诗和远方”讲好“中国故事”[J].传媒，2019，（18）：27-29.

[2]本报评论员.“双晒”第二季来了[N].重庆日报，2020-06-12（001）.