知识付费市场项目机会分析

□文/沈金玥 白桦 闫馨

（长春师范大学吉林·长春）

［提要］随着经济水平的发展和人们生活水平的提高，教育文化需求的消费支出越来越多。在互联网飞速发展的今天，面对社会巨大的竞争压力，人们一方面渴望获得知识；另一方面又被海量难以分辨的信息所桎梏。因此，知点online作为一个平台，踏着知识付费的东风，既为寻求知识兴趣的人提供了一个渠道，也为拥有知识的人提供了一个舞台。本文在分析知识付费市场行业背景和市场痛点的基础上，从项目行业分析、项目市场分析、SWOT分析等三个方面进行项目机会分析，得出其市场未来发展方向。

一、知识付费市场背景

（一）行业背景。知识付费是知识的获得者间接向知识的传播者与筛选者给予报酬，而不是让参与知识传播链条的人通过流量或广告等其他方式获得收益。在线知识付费即在线知识付费平台借助移动互联网技术，以多场景形式对知识产品和服务进行分享、传播，以供用户以付费行为选购的交互过程。

1、政策因素。近年来，出现了许多免费的互联网信息提供平台，如“百度文库”、“豆丁网”等，这些平台的免费资源搜索与共享功能为人们信息的交流与共享提供了巨大便利，但也催生了许多版权问题。正是从此时期开始，人们对互联网内容的版权意识不断增强，针对互联网版权问题的法律法规逐步得到完善，内容生产方的产品著作权日益得到保护。

2、技术原因。近年来，随着我国的移动互联网基础设施逐步优化完善，全球最大的4G网络已经正式建成，并且随着5G的普及，人们的上网体验将会被彻底颠覆。国家实施了提速与降费的政策，不仅促进了移动互联网接入流量的增长，更促进了移动终端的普及。由于移动付费的随时、随地、社交性的特征，越来越多的人们使用移动支付功能进行网络购物、订外卖、网约车等，移动付费用户群体数量与日俱增。

3、个体因素。第一，认知盈余。即受过教育并且有闲暇时间的人，所产生的乐于分享知识的欲望。在互联网信息时代，计算机强大的运算与数据处理能力，帮助人们高效地完成工作，出现了闲暇时间，人们为了获得满足感和归属感，便通过互联网释放自己对知识信息的分享欲望。第二，知识焦虑症蔓延。即人们在互联网时代每天都能接触到海量的信息，但大家不具备甄别、处理这些信息的能力，互联网的信息鸿沟使得人们产生的危机感与焦虑感激发了个体获取知识的欲望。第三，内容消费碎片化。移动互联网时代的内容经济领域呈现出用户时间“碎片化”、内容“碎片化”、吸收方式“碎片化”的特点。

（二）市场痛点。目前，我国知识付费产业处于早期阶段，市场上的产品具有参差不齐、复购率低、贩卖焦虑等诸多问题，预计未来随着这些问题的改善，市场有很大的发展前景。

1、内容质量混杂。知识付费行业具有进入门槛低的特点，每个人都可以成为内容的创作者，由此产生了内容同质化严重、质量良莠不齐等严重影响其健康良性有序发展的诸多问题。

2、复购率低。虽然目前市场中的知识付费产品多种多样，但时间管理、投资理财等一直是热门知识付费产品领域，这类产品标准化程度高、容易复制、替代性强，因此同质化问题最为严重，长期下来对用户吸引力越来越低，复购率也随之下降。

3、贩卖焦虑。随着人们生活水平的提高，中产阶级人群数量暴增，且普遍对于社会地位、自我实现需要的追求愈发强烈，因此出现了许多自媒体，抓住这一需求大肆宣传和售卖“知识”，营造焦虑感，而忽视了“知识”本身，对知识付费行业发展造成恶劣影响。

二、“知点online”项目简介

（一）项目产品介绍。知点online是一款利用碎片化时间获取金融财务知识的系列产品，契合了当代人群业余时间琐碎、零散的生活节奏。在贩卖知识焦虑的普遍情况下，人们没有更多的时间去学习却又担心自己不能得到提升跟不上时代的进步，但同时有人可以为自己所学知识创造更多的知识财富源泉。在“互联网+”的快速发展下，知点online应运而生，以内容消费者、内容生产者、产品运营人员三位一体，通过开设淘宝网店、公众号推广、建立在线网站、研发APP应用，将金融财务知识集一体，通过网络进行推广，带动更多人的知识进步。

知识付费是把我们从校园系统标准化的学习，转向了按需学习。在电子商务发展迅速的今天，人们在面临需求时，首先都会选择淘宝，在假期期间，我们也曾实践通过开设淘宝店、知识购物专栏，在没有宣传的前提下，达到每月一两百的订单量，知点online作为集中研究金融财务的项目，从会计、税法、证券、管理等多个金融财务领域开展，不仅仅是知识付费，更是消费者、生产者、运营者三位一体的新模式。

（二）项目产品研发意义。获得知识并不是听一节课就能了解那么简单。想要系统地学习知识，需要金钱、时间、机遇等诸多因素。普通背景的学生想要获得系统性知识的学习一般需要进入大学，但在自行选择书籍时，也由于缺少规划和方法而走了许多弯路。而教育背景较好的学生，有专门的人群为他们规划，少走弯路，促进成才。我们的知识付费便是为广大学子提供了这种专业性指导，由专业人士选择优质书籍、提供优质内容、拓展知识边界，避免浪费时间原地踏步。打造一个人的知识体系不单单是使其了解每一个知识点，更重要的是培养其综合思考、批判吸收的学习能力。

（三）项目调查结果。我们根据知点online投入市场的可行度设计了一个调查问卷。根据调查结果，超过90%的人们愿意通过上网来补充业余时间，更希望可以通过碎片化时间来充实自己，拓展知识面，增加聊天谈资，充分利用碎片化时间树立学习的观念，根据不同人群类型划分，统计结果如下：

50岁以上的用户群体，更喜欢稳定的生活方式，一旦接受，轻易不会发生改变。对知点online而言，只要他们认可我们的产品，就会使用，这部分人群由于时代固有的局限性，对知识付费服务接受程度较低。

35～50岁，这类人群处于事业的稳定期，对移动互联网有浅层的了解。他们有接受新事物的欲望，但又担心受到众多消息推送、个人信息泄露、暗中扣费等麻烦。值得注意的是，对于此类人群而言，只要产品内容提供方式稳定，不经常做大变动，他们一般是不会放弃使用的，且具有很强的购买力。

18～35岁，此类人群对新事物具有很强的接受能力，对于有特色的产品很愿意进行试用。他们每天会接收并交换大量的信息，对产品的忠诚度较低。这类群体也是我们产品使用的主力群体。

此外，PC端用户群体，即习惯电脑端网购的群体存在使用重叠现象，他们既在PC端网购，也在手机移动电商客户端浏览、购买商品。这类人群对移动互联理解较为深入，对网络产品的要求较高，既可以推广知点online，也会通过各种途径购买产品，是我们推广的主要群体。

最后，使用智能手机、PAD的移动智能终端用户群体，对知识付费产品的接受和试用程度最高，但也是最易流失的群体。若是产品的某个方面让他们不满意，就会转身投入使用有替代功能的其他产品，并可能对其周围的潜在用户造成不利的产品宣传影响。但只要他们第一次试用满意，也会针对产品特点进行推广。随着功能机不断淘汰，此类群体覆盖的年龄段及规模将越来越大。

三、“知点online”项目机会分析

（一）项目行业分析。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（2020年12月），截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8，540万，互联网普及率达70.4%。手机网民规模达9.86亿，较2020年3月增长8，885万，网民使用手机上网的比例达99.7%。其中，网络支付用户规模达8.54亿，较2020年3月增长8，636万，占网民整体的86.4%。手机网络支付用户规模达8.53亿，较2020年3月增长8，744万，占手机网民的86.5%。由此可见，知识付费具有以下行业特点：

1、互联网规模发展迅速，和人们生活如影随形。互联网的用户增长在PC端和移动端都深入人们的生活，逐渐从用户数量的增长向用户精神价值的增长转移，巨大的网民通过网络促进了中国互联网消费市场的迅猛发展，为数字经济的发展提供用户保障。

2、用户使用网络时长日趋增长，网络融于人们生活。根据《2020移动互联网全景生态报告》得出，中国移动互联网用户月人均使用时长增长了12.9%，达到144.8小时。由于互联网丰富的应用软件，让人们爱不释手，形成对互联网的依赖，与生活密不可分。

3、信息数量过多，难以快速分类有用信息。信息时代的到来也伴随着各类冗杂的信息接踵而至，互联网的传播速度日趋加快，为人们带来多元信息的同时，也产生了很多负面信息，如出现超载信息、垃圾信息、无用信息和病毒信息。

4、更多人群需要高品质信息，愿意通过知识付费筛选信息。据统计，中国网民对互联网信息需求种类越来越多，很大一部分人群从娱乐转向教育、文化层面，因此互联网的产出内容、网络环境和用户素质也在不断增强。人们更加重视负面信息的影响，愿意通过知识付费节省筛选信息的时间。

5、人们生活水平提升，愿意把金钱投资在教育提升上。据2020年全国居民人均消费支出分类统计，人们在教育文化的支出明显增加，生活消费逐渐放缓。由于用户在消费理念上的进化和升级，未来将增加对高品质高质量信息的需求，不断填补个人素质和精神生活。

（二）项目市场分析

1、知识付费市场规模庞大、且发展迅速。知识付费在2016年打开了发展窗口，2020年我国知识付费市场规模达到230亿元，用户规模突破4.5亿人，我国知识付费行业市场规模逐年扩大，知识内容的种类不断丰富，拓展到多个领域，用户规模也呈现高速增长。但知识付费行业的内容质量参差不齐，人们无法精准地寻求适合自己的渠道，便逐渐出现贩卖知识焦虑的质疑。

2、互联网内容付费习惯逐渐养成，内容付费市场潜力巨大。互联网的开放性带来了很多免费、丰富的内容信息，使用户可以更方便快捷地得到所需要的信息，但也带来了良莠信息的筛选困扰。因此，各个视频网站和应用软件开始推行会员制，让人们逐渐习惯对优质内容进行知识付费的习惯。据统计，除了在视频、音乐和游戏娱乐上，更多年轻人群也愿意通过知识付费迅速获取所需要的信息，不但节约时间，更能提高工作和学习效率。知识付费内容已经渗透到人们日常生活之中，也帮助人们根据自身意愿，不断学习新的知识提升自我。知识付费行业在未来具有很大的发展潜力。

3、文化产业增值迅速，市场前景广阔。2012年以来，文化产业年均增长13.7%，已经成为我国调整优化产业结构、推动新旧动能转换的重要力量。专家指出，预计“十四五”末，文化产业的总量有望达到7.8万亿元，到2022年文化产业占GDP比重将达到5%，成为国民经济支柱产业。文化新业态的发展势头强劲，文化信息服务、创意设计服务、文化投资运营等增速较快，已经成为文化产业新增长点。智研咨询发布的《报告》数据显示：进入2020年，新冠肺炎疫情带来发展机遇。据调查数据显示，在2020年春节疫情防控期间，有63.1%的人买过知识付费产品。

（三）“知点online”SWOT分析

1、优势。目前，利用碎片化时间帮助人们学习金融财务知识的产品较少，知点online对此进行填补。随着“互联网+”的发展，知点online可以借助网络进行推广，迎着知识付费的前进浪潮，带动更多更广人群的知识进步。知点online项目与高校教师合作，享受学校创业孵化基地对于场地租金的减免政策，以及大学生创业帮扶政策，关于启动资金和相应的税收减免优惠，在创业前期具有一定优势，可以借此降低成本和费用，在同行市场上占据一席之地。

2、劣势。知点online项目体系不够完善，由于是新兴企业，起步较晚，缺乏一定的行业知名度和运营经验，在融合和资金周转上，创业初期会面临一些问题，有待于解决。

3、机会。目前，社会注重对教育的发展，国民素质逐渐提高，人们开始重视在综合素质上的提升和培养。截至2020年，使用互联网的中国公民人数达到9.89亿。其中，我国在线教育用户规模达4.23亿。经济作为社会发展的主要提升层面，人们越加重视对金融财会知识的学习和拓展，从而给知点online项目带来机会。

4、威胁。新兴产业进入市场，同行和其他行业会相继模仿抢占市场，较大的企业会利用资本随之创新。如果不能及时规划和管理，会有被取代的风险。

四、知识付费类APP市场未来发展方向

（一）持续产出优质内容。对于知点online用户来说，真正“学有所用”，知识付费才有意义，但当下知识付费市场产品质量不高，不能真正解决用户的问题。据艾媒咨询数据显示，喜马拉雅FM和分答的产品复购率分别为52.4%和43%，主流平台复购率仅为往年的50%左右，可见许多人已不愿为知识付费产品买单。“贩卖焦虑”手段已经过时，让用户真切感受到“物有所值”并持续生产优质内容才是发展之道。

（二）依托流量拓宽推广渠道。目前，大部分的知识付费平台都是通过名人效应聚集流量，从而达到变现的目的。但如若脱离名人效应又该何去何从呢？现在很多付费平台看中了拥有10亿+用户的微信。如极光单词让用户每次学习完毕在朋友圈中打卡，这样不仅监督了学生的学习情况，又起到了宣传效果。知点online便是通过淘宝、公众号、网站、知点APP多个渠道推动流量运营。

（三）策划知识细分市场。面对当下竞争激烈且内容同质化严重的知识付费产品，只有优先抓住细分市场内的用户资源，朝垂直细分领域发展，才能在后续竞争中占据优势地位。知点online以金融财务为中心，合作者从我院经管的学生和老师入手，共同策划知识内容体系的划分。

（四）重视知识版权保护。随着知识付费的蓬勃发展，鼓励了大量优秀内容提供者创造出更优质的内容，但抄袭、盗版现象的屡禁不止，定然会使原创作者失去创作动力，造成优质内容的减少，阻碍产业的良性发展。因此，知点online必须建立一个良好的版权维护机制，来保障创作者的合法权益。

（五）注重创新维持用户黏性。首先，增强在线知识付费平台的评价和推荐功能。没有开设评价体系的在线知识付费平台尽快设计适合平台的用户评价体系，已经开设用户评价系统的平台应当针对当前出现的问题升级、优化评价系统。其次，满足用户差异化价格需求，丰富知识产品定价体系。针对不同消费能力的用户设置多元化的知识产品价格体系。根据用户对知识产品价值的感知度不同，推出专业化程度高的定制化知识产品。最后，厚植产权保护沃土，加强版权执法力度。要强化国家法律规范层面的制度支持，加强在线知识付费平台对版权方面的管理力度，实现利益制衡层面的多方共嬴。

五、结论

随着人们生活水平的提高，精神文化需求支出逐年上升。自2016年知识付费元年伊始，随着国家法律法规的不断完善、互联网络环境的逐步优化、中国互联网规模空前庞大、用户使用时长持续增长、知识付费市场规模庞大且发展迅速等，加之社会工作压力大，人们渴望通过知识学习提升自我，知识付费产品拥有广阔的发展前景。笔者认为，持续产出优质内容、依托流量拓宽推广渠道、策划知识细分市场、重视知识版权保护、注重创新维持用户黏性是促进知识付费产品健康良性发展的重中之重。尽管国内知识付费还处于发展初期，但未来知识付费作为传统教育资源的补充，人们终身学习的需要，必然会得到更多用户的认可。