浅谈新媒体形势下电视编导如何提高“融媒”素质

于莉 北京广播电视台

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020 年3 月，我国网民规模达9.04 亿人，互联网普及率达64.5%，网络视频（含短视频）用户规模达8.50 亿人。其中短视频用户规模为7.73 亿人，占网民整体规模的85.6%。再看电视市场，有关数据显示，就北京地区而言，电视观众持续下降，和去年一季度相比，2021 年一季度北京市场观众大幅减少，下降比例超过20%。如何在新媒体形势下保持继续发展，对电视人而言，别无选择，必须与时俱进做好“融媒”转型。

一、及时转变观念，主动做好角色转型；不断自我提高、自我完善，做与时俱进的新闻工作者

作为电视编导，长期以来，非常熟悉大屏传播的模式，专业化的新闻传播理念和运作机制，对同一个事件的传播，电视编导制作出来的节目，内容都必须要交代清楚前因后果，表述力求完整，内容上不能留有任何“歧义”。后期技术要求也比较高，要有正式的采访、字正腔圆的配音，画面镜头要求不能穿帮、不能虚、不能晃等。但是新媒体更迅速、更直接，不求“天衣无缝”的制作方式，对于拍摄水平要求也不太高，镜头随意性较强，有的视频现场加解说。视频制作周期短，通过网络等新媒体平台上线速度快，因此常常能抢到第一传播热点。这无疑对电视工作者带来了新的挑战。如果电视编导能扬长避短，保持传统媒体的公信力，以新媒体理念对节目重塑，在节目品牌传播方面将更有优势。

要了解新媒体传播特点，学好基本功。新媒体有着不同于传统媒体的特性，电视编导想要做好“融媒”工作，就必须要抓住和契合新媒体的传播规律。

首先，在阅读碎片化时代，依然是“内容为王”，所以必须要抓住关键点，切忌长篇大论。广泛传播的图文信息、短视频都是如此。很多电视编导最初都以为短视频就是时长变短了，其实短视频在制作表现理念和手法上还是包含了很多技巧。比如标题、屏幕从横屏到竖屏的变换等，标题是否吸引人直接关乎阅读量，竖屏更符合新媒体的收看特点，还有服务必须精准。以健康节目为例，早期短视频都是截取节目中专家某一话题加一个标题，但是作为科普内容，节目原本严肃的风格带到新媒体传播平台依然显得中规中矩，网友需要有很大的耐心才会看完。经过多次尝试和摸索，编导在对健康类短视频进行对比研究的过程中发现，不同平台定位的短视频表现风格具有明显的差异性，所以即便是同样的内容我们也有所区分以不同形式录制。网络短视频专家可以加入表情，可以更接地气，效果反倒更好。图文也是如此，现在受众的习惯已经很难容忍长篇大论，仅仅是有图有真相还不够，往往还要增加动图或短视频，为网友提供一键式多样化选择。如今受众的口味早已变得越来越刁，水涨船高，电视人也需要迅速升级换档。

其次，所有平台都要大胆尝试，培养自己的动手能力。从早期的“两微一端”“两微一抖”到“两微一网一端”或“两微一端一平台”“两微两端”等，这些企业营销或品牌展现的载体每年都在变化。要想及时搭上并利用好这些平台，一方面需要了解各平台的特性，另一方面是要熟练掌握使用技巧。在“融媒”大势所趋下，很多电视台对新闻节目的推广策略要求都是“先网络后电视”。既然走网络就必须要快，有了一条新闻线索，新闻记者要敏感地抓住热点，然后就是现场拍摄，其中就涉及采访能力、直播出镜现场解说能力、视频上传能力、直播盒子如何使用等，这些涉及包括手机直播等相关技能，电视编导都需要及时学习掌握。

二、立足传统媒体不断创新玩法，打好互动牌，充分利用新媒体平台扩大传播影响力

新媒体平台与传统电视媒体相比，以多点对多点的传播方式为主要特色，具有更直接和广泛的互动。受众可以随时评论、随时参与，但是传统电视媒体以往最直接的互动就是热线，现在已明显落伍。而新媒体平台这种实时互动，就可以准确了解用户的需求，电视编导应该珍惜并抓住这种互动机会，为自己的节目增加宣传渠道、增粉渠道，同时观众的需求还会带来更多的选题。

目前，电视媒体还是以大屏为主要阵地，同时多渠道发展新媒体力量，但互动是基本要求，做好互动才能实现社会效益和经济效益双赢。以笔者曾制作的美食节目为例，最早的互动方式是看见电视屏幕上出现“抢”字就可以通过热线抢免单，后来观众看节目只需用手机微信扫一扫屏幕上的抽奖二维码，即可快速参与抽奖赢免单。如果抽取不到免单还可以获得积分，积分可以到福利社里兑换免单美食。这种互动模式，使得节目微信公众号粉丝迅速增长，平均每天增长3000 人以上，不到一年时间增长到50 多万。再以笔者目前制作的《全民健康学院》为例，在节目开播之初也仅仅是专家来演播室做健康科普。为了增加互动性，节目增设了几位健康学员，以代表患者群发声。2019 年开始逐渐增加了网络科普直播，2020 年再次升级，全面推行“大小屏互动，节目+直播”的模式，节目播出过程中，观众扫描二维码，就可以实时获取专家出诊时间、医院就诊攻略、节目中的健康妙招等信息。观众扫描二维码，还可以直接进直播间，跟专家进行咨询沟通。直播半年多以来，为上万名观众提供了咨询服务。因此，良好的互动，不仅了解观众的需求做好节目规划，也可以更好地服务观众，打造出良好的品牌影响力。

三、不断提高个人、团队综合业务能力，才能做好新媒体转型，赢得更多的机遇

在电视台，以往制片人带领团队做好节目品牌影响力就可能完胜，但现在是一手要抓节目收视，一手要抓经营创收，还要抓新媒体传播，所以就使得节目团队都要了解新媒体，转型新媒体。以往做编导，只要根据线索或者选题做出有品质的节目就可以，采访、剪辑、录制，前后期甚至都是分开操作，现在则更加考验电视编导的综合能力。笔者认为电视编导的综合能力不仅包括业务能力，还包括调查能力、沟通能力、合作能力、执行能力等。以一个直播项目为例，可以分为前期、中期和后期三个阶段。

（1）前期重视策划能力、沟通能力，及对新媒体的熟悉和驾驭能力。从电视媒体人转型为全媒体人，策划能力、沟通能力是必备素质，其次也要主动学习新媒体业务，才能给自己创造更多的发展机遇。一起共事的一位编导，做节目很有想法，在收视日益低落的情况下，他开始在组内率先琢磨新媒体玩法，尝试直播。刚开始遇到各种各样的技术问题，但他并没有退缩，做了很多研究，找新媒体同行请教，并自掏腰包买了直播设备，一年不到将设备又彻底更换。如今场场直播都少不了他，也成为频道的直播“技术一哥”。

（2）中期应具有较强执行力以及合作能力，媒体融合需要在实践中不断尝试总结。以新媒体直播为例，流程虽不像演播室录制那么复杂，但也需要几个岗位配合。作为编导，就要做好沟通，主持人和专家，现场技术、摄像还有社群维护人员。从直播前宣传到过程中把握进度，都需要编导有很强的执行力，才能满足受众的需求，或者是满足客户的需求。后期还要对直播进行复盘，数据整理、社群维护等工作。

（3）后期要具有较强的服务能力，媒体融合需要有产业链思维。现在做节目就像销售商品一样，前期要做好宣传，后期还要做好售后服务。在新媒体时代，售后服务就体现在把以往电视节目的快餐通过各种新媒体形式的加工，变成更有风味的各类特色小吃。现在很多节目都根据用户画像进行细分，建立粉丝群或者社群，那么如何将社群组织好，运营好，都需要做好相关策划。一部分编导也要承担这种任务，那么如果不了解平台属性，没有良好的服务能力，就很难沉淀出真实有效的粉丝群。

四、结语

综上所述，“融媒”时代来临是技术发展的必然趋势，电视媒体不会消亡，它与新媒体的共同发展才能让观众更多获益。电视编导需要认清自己的定位，应该充分发挥传统媒体人的优势，及时学习掌握一些新媒体的规律和全新玩法，通过积极转型实现节目在新媒体平台的多维传播，从而实现自身价值。只有跟上变化趋势，才能胜任新时代的电视人。